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加盟商聲討，消費(fèi)者拋棄，競爭對手不斷沖擊，這家在美股上市的茶飲品牌陷入不小的危機(jī)。

作 者| 鄭欒

來源|深氪新消費(fèi) [ID：xinshangye2016 ]

封面圖|unsplash

霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰沒想到，自己籌備婚禮的半年里，公司出了大問題。

去年，霸王茶姬的收入幾乎停止增長，利潤同比減半。2025Q4甚至出現(xiàn)了單季度虧損，單店月均GMV連續(xù)8個季度下滑。

“我們低估了霸王茶姬作為一家大公司，在組織調(diào)整上的復(fù)雜性和時效性。2025年基本耽誤了半年時間，對此也想跟大家說聲抱歉。”

外賣平臺大戰(zhàn)時，張俊杰明確表示霸王茶姬不參與價格戰(zhàn)，因?yàn)閮r格戰(zhàn)會損害加盟商的利潤和品牌調(diào)性。但霸王茶姬去年密集開店的行為，同樣導(dǎo)致單店GMV大幅下滑，加盟商盈利周期變長乃至虧損。

一時間，加盟商聲討，消費(fèi)者拋棄，競爭對手不斷沖擊，這家在美股上市的茶飲品牌陷入不小的危機(jī)。

但近期，霸王茶姬終于有好消息了。

一天上新接近去年一年，

霸王茶姬急了

5月21日，霸王茶姬正式宣布在上海、深圳、武漢、成都、北京等地的9家門店率先落地冰淇淋業(yè)務(wù)，這些門店均處于核心商圈與城市地標(biāo)，首批上線口味達(dá)10種，以及3款融合冰淇淋的茶飲。

每款冰淇淋都將茶湯導(dǎo)入到冰淇淋機(jī)中，味道高度還原輕乳茶。

其中Geelato冰淇淋有十款，分別為伯牙絕弦、一抹山月、萬里木蘭等，以杯裝呈現(xiàn)，售價在18-28元上下；而Geelato茶是以茶飲作為基底，延伸出云頂·一抹山月、云頂·芒芒、云頂·卡美羅三款冰淇淋，定價在24-26元上下。

上線的第一天，幾家店就出現(xiàn)了排隊(duì)數(shù)幾百人的盛況。這對深陷危機(jī)中的霸王茶姬，無疑是好消息。

去年，霸王茶姬出現(xiàn)業(yè)績下滑，一個重要的原因便是創(chuàng)新不足。2025年上半年，全國僅有4款新品上線，遠(yuǎn)低于其他品牌。

進(jìn)軍冰淇淋品類，顯然是霸王茶姬亡羊補(bǔ)牢的舉措。

除了冰淇淋，在茶飲品類中，霸王茶姬也在同一天推出了康普茶、馬黛茶等4款新品。值得注意的是，這四款新品均為果茶或純茶，和其長期堅(jiān)持的主力品類輕乳茶產(chǎn)生區(qū)隔，說明霸王茶姬正在大刀闊斧地嘗試新品類，彌補(bǔ)去年的不足。

據(jù)媒體統(tǒng)計，霸王茶姬去年一年的上新數(shù)量大約在20款以內(nèi)，而5月21日一天就上線了17款新產(chǎn)品，接近去年的總和。

除了大量上新后的不錯反饋，霸王茶姬還有另一個好消息。

4月30日，霸王茶姬正式登陸韓國，三家門店在首爾同步開業(yè)，江南店開門僅5分鐘，線上點(diǎn)單即超600杯，部分門店因系統(tǒng)崩潰關(guān)閉線上服務(wù)，門店排隊(duì)人數(shù)同樣突破600人。有消費(fèi)者上午8點(diǎn)半就開始排隊(duì)，開店不到半小時，線下接單就已截止。龍山店和新村店同樣排起長龍，平均等待時間2—3小時。

韓國被霸王茶姬視為重要的出海目的地，不僅因?yàn)橄嗨频臇|方文化背景和飲茶習(xí)慣，還因?yàn)橛忻餍恰皫兔︻A(yù)熱”。

今年初，韓國偶像張?jiān)⒃谥辈ブ衅穱L四杯霸王茶姬，隨即向粉絲種草。當(dāng)晚直播片段在社交媒體上病毒式傳播，甚至有韓國粉絲為此專程飛往中國打卡。

除了韓國市場外，5月份，霸王茶姬的洛杉磯店，開店首日銷量即破5000杯。近半年中，越南、菲律賓、印尼等地的新門店也表現(xiàn)出色。

去年第四季度，霸王茶姬的海外GMV達(dá)3.7億元，同比增長84.6%，環(huán)比增長23.9%。海外GMV連續(xù)三個季度同比增長超75%。

盡管只占1%的體量，但這些海外首店的成功預(yù)示著，霸王茶姬還有機(jī)會將國內(nèi)的打法復(fù)制到國外，一定程度上維持較高的增長潛力。

怎么結(jié)個婚，

公司就一落千丈了？

好消息能否讓霸王茶姬在財務(wù)數(shù)據(jù)上變得好看，還是個未知數(shù)。

2025年下半年，作為國內(nèi)知名度最高的90后企業(yè)家之一，張俊杰的婚禮成為媒體和大眾熱議的焦點(diǎn)。他迎娶光伏龍頭天合光能創(chuàng)始人高紀(jì)凡之女高海純，一時被稱為“最貴聯(lián)姻”。

然而，在他人生風(fēng)光無限之時，霸王茶姬卻出現(xiàn)了戰(zhàn)略偏航。一方面，他和管理層低估了外賣平臺價格戰(zhàn)對線下的沖擊，導(dǎo)致被競爭對手?jǐn)D占市場份額；另一方面，高速擴(kuò)張導(dǎo)致了管理失效，密集的門店也讓加盟商出現(xiàn)了內(nèi)部競爭。

“我們低估了霸王茶姬作為一家大公司，在組織調(diào)整上的復(fù)雜性和時效性。2025年基本耽誤了半年時間，對此也想跟大家說聲抱歉。”

張俊杰是該道歉——在他公開表態(tài)之前，霸王茶姬發(fā)布的上市后首份年報，數(shù)據(jù)相當(dāng)難看。

2025年，霸王茶姬全年凈收入129.07億元，同比僅增長4%，而2023年和2024年，這個數(shù)字分別是843%和167%。

歸母凈利潤僅11.35億元，較上年同期的24.35億元下滑52.4%，利潤腰斬。

2025年第四季度，霸王茶姬的營業(yè)利潤竟然出現(xiàn)了虧損，從上年同期的盈利6.4億元直接轉(zhuǎn)為虧損3550萬元。

加盟商也不好過。

財報數(shù)據(jù)顯示，大中華區(qū)單店月均GMV已連續(xù)8個季度下滑——從2023年第四季度的57.4萬元，一路跌至2025年第四季度的33.74萬元，跌幅超過四成。連續(xù)下跌的GMV讓加盟商回本周期拉長，有華東二線城市加盟商透露，2024年下半年接手門店時月營業(yè)額還能做到50萬元，到2025年三季度已跌至30萬元出頭，每月凈利潤從接手時的10萬元縮水到兩三萬元。

但好在霸王茶姬還算厚道，從2026年1月1日起，霸王茶姬對加盟商合作模式進(jìn)行全面改革：從傳統(tǒng)的“向加盟商銷售原材料賺取差價”，轉(zhuǎn)向按門店GMV固定比例分成的模式——門店流水的100%扣除10%固定折扣和17%品牌綜合服務(wù)費(fèi)后，剩余73%歸門店所有。品牌方同步降低了物料采購成本，并為經(jīng)營困難的門店提供調(diào)優(yōu)換址或轉(zhuǎn)為直營的選項(xiàng)。

這也讓直營門店數(shù)量從2024年末的169家，激增至2025年末的615家，增幅超過260%。

喜憂參半之中，霸王茶姬還在探索未來的戰(zhàn)略方向。

成于效率，也敗于效率

霸王茶姬的崛起，既有運(yùn)氣的成分，也靠自身實(shí)力。

霸王茶姬創(chuàng)立于2017年，到2020年只開了大約200家店，2021年轉(zhuǎn)向“大單品戰(zhàn)略”才爆發(fā)。

張俊杰砍掉菜單里的大部分水果茶，只做輕乳茶——茶顏悅色在湖南驗(yàn)證過的品類，但進(jìn)一步簡化，只有茶、奶、基底乳和糖漿。明星單品“伯牙絕弦”以清爽口感打動了厭倦復(fù)雜水果茶的消費(fèi)者。

茶顏悅色長時間沒有走出湖南，給霸王茶姬留下了機(jī)會。

2023年，霸王茶姬在一年之內(nèi)新增門店超過2300家，平均每天開出6家新店，干出了108億的GMV。

為什么會有這么高的效率？

這來源于霸王茶姬出品的簡單流程。原料只有四種：茶、奶、基底乳和糖漿。不同產(chǎn)品只是茶底不同。這本身省去了洗切水果、熬煮小料的環(huán)節(jié)。霸王茶姬還和供應(yīng)商研發(fā)了自動制茶機(jī)，幾千家門店得以迅速出餐，接住一天數(shù)千杯訂單。

于是，當(dāng)茶顏悅色僅僅將步伐邁到南京和重慶時，當(dāng)一杯茶顏悅色至少需要排隊(duì)半小時起步時，霸王茶姬席卷了全國。

這套高效的流程讓霸王茶姬一躍成為頭部茶飲品牌，卻也限制了它的后續(xù)創(chuàng)新。

如前文所述，2205年下半年，霸王茶姬上新的節(jié)奏相當(dāng)遲緩，原因是“新品原材料要保證全國市場上線，需要考慮到供應(yīng)鏈的穩(wěn)定；部分市場新品的制作，會涉及到門店設(shè)備升級或更換；新品原材料成本高，都會直接影響門店成本結(jié)構(gòu)。”

簡單來說，就是一家店的設(shè)備只能做這“老幾樣”，或者和這些類似的產(chǎn)品，一旦跨入到輕乳茶以外的品類，霸王茶姬的成本就會直線上升，還要涉及人員培訓(xùn)。

在外賣和上新兩個方面一猶豫，霸王茶姬差點(diǎn)陷入萬劫不復(fù)的深淵。

值得慶幸的是，張俊杰調(diào)整地很快。

面對野人先生的崛起和喜茶的跟進(jìn)，霸王茶姬也迅速切入冰淇淋賽道，先在武康路試水，并且吸引（也可能是招攬）了大批明星前去打卡試吃，進(jìn)而緊跟熱度在5個城市鋪開。

但對全國的形式來說，似乎還不能解決問題，除非它的Geelato冰淇淋成為現(xiàn)象級單品，不然很難吸引加盟商為了冰淇淋這一品類更新設(shè)備、培訓(xùn)員工。

畢竟，在大城市的核心商圈里，野人先生已經(jīng)鋪得差不多了；而在三四線城市的街道上，20多塊的冰淇淋恐怕很難戰(zhàn)勝隔壁雪王的甜筒。

霸王茶姬必須跑出一個伯牙絕弦2.0，穩(wěn)住加盟商和投資者。