作者丨袁來(lái)

一個(gè)成立僅5年的創(chuàng)新調(diào)味品牌，既沒(méi)有傳統(tǒng)渠道根基，也沒(méi)有線(xiàn)下地面銷(xiāo)售鐵軍，更沒(méi)有行業(yè)大哥數(shù)十年的品牌沉淀。

但如今這個(gè)品牌已經(jīng)穩(wěn)定合作著中國(guó)零售百?gòu)?qiáng)中的60-70%的零售系統(tǒng)，和盒馬、叮咚、奧樂(lè)齊一起共創(chuàng)產(chǎn)品。

這背后的原因到底是什么？

前段時(shí)間，我和加點(diǎn)滋味創(chuàng)始人申悅?cè)俗隽艘淮紊疃冉涣鳌?/p>

這篇文章值得寫(xiě)，不只是因?yàn)樗献髁撕芏?strong>頭部零售渠道，而是它讓我們看到一種正在發(fā)生的變化：在零供關(guān)系劇烈變化的今天，品牌商上牌桌的方式，變了。

一次合作，看見(jiàn)自己的能力

加點(diǎn)滋味成立于2020年下半年。

申悅?cè)嘶貞洠?021年和2022年，整個(gè)團(tuán)隊(duì)懵懂地覺(jué)得自己是一個(gè)創(chuàng)新調(diào)味料品牌。但具體服務(wù)誰(shuí)？明確產(chǎn)品定位是什么？都還在摸索。

彼時(shí)，主流商超調(diào)味貨架上，依舊是基礎(chǔ)調(diào)味料：醬油、醋、料酒、蠔油等。

類(lèi)似加點(diǎn)滋味這樣的“菜譜式復(fù)合調(diào)味料”在任何渠道都是非主流，都是小眾。

和區(qū)域零售商談合作，只能聊銷(xiāo)售政策，聊門(mén)店投入，聊有沒(méi)有線(xiàn)下促銷(xiāo)理貨團(tuán)隊(duì)，而這些恰恰是彼時(shí)加點(diǎn)滋味沒(méi)有的。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)是在2023年行業(yè)展會(huì)期間。

某頭部零售采購(gòu)團(tuán)隊(duì)在展位上找到他們，給了他們一個(gè)定義：你們更擅長(zhǎng)的世界風(fēng)味調(diào)料，跟本土的調(diào)味品供應(yīng)商不一樣。

有世界風(fēng)味的視角，有本土化的研發(fā)，有產(chǎn)品創(chuàng)新的落地。

這是第一次，有人從外部幫加點(diǎn)滋味找到了差異化定位。

隨后，加點(diǎn)滋味為該渠道開(kāi)發(fā)了法式紅酒燉牛肉調(diào)料、法式奶油燴蝦調(diào)料、西班牙海鮮飯調(diào)料等一系列創(chuàng)新產(chǎn)品。

2024年1月，法式紅酒燉牛肉調(diào)料在渠道內(nèi)，作為情人節(jié)季節(jié)商品上架。申悅?cè)烁艺f(shuō)，這件事帶給團(tuán)隊(duì)的禮物，遠(yuǎn)比銷(xiāo)售額本身更重要。

從銷(xiāo)售到產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)都開(kāi)始相信一件事：產(chǎn)品創(chuàng)新、品類(lèi)規(guī)劃，有時(shí)候比商務(wù)條款和地面服務(wù)部隊(duì)更稀缺。

更為關(guān)鍵的是，在與該渠道合作的過(guò)程中，團(tuán)隊(duì)就把這種與零售商共創(chuàng)、創(chuàng)新產(chǎn)品提案的策略，應(yīng)用到了其他合作渠道，推動(dòng)合作從簡(jiǎn)單標(biāo)品供應(yīng)，到變成基于零售場(chǎng)景洞察做產(chǎn)品提案、產(chǎn)品共創(chuàng)。

基于零售場(chǎng)景定義產(chǎn)品的案例

什么叫基于零售場(chǎng)景洞察做產(chǎn)品？

盒馬是非常擅長(zhǎng)做產(chǎn)品創(chuàng)新與場(chǎng)景創(chuàng)新的零售商，近年來(lái)有多款烘焙、零食和飲料的自有產(chǎn)品和獨(dú)家產(chǎn)品破圈爆發(fā)。

加點(diǎn)滋味講起與盒馬共創(chuàng)的2款產(chǎn)品，給了他們巨大的啟發(fā)和極有價(jià)值的洞察。

第一個(gè)案例，加點(diǎn)滋味曾與盒馬共創(chuàng)過(guò)一款避風(fēng)塘炒蝦調(diào)料。這個(gè)產(chǎn)品的來(lái)源，不是加點(diǎn)滋味自己拍腦袋想出來(lái)的，而是從渠道消費(fèi)場(chǎng)景長(zhǎng)出來(lái)的。

盒馬的美食區(qū)是很多人一下班就鉆盒馬的理由之一，盒馬工坊的避風(fēng)塘蝦非常受歡迎。盒馬當(dāng)時(shí)的調(diào)味品品類(lèi)采購(gòu)與加點(diǎn)滋味團(tuán)隊(duì)探討，是否有可能基于這個(gè)風(fēng)味創(chuàng)作出調(diào)味料產(chǎn)品？

如果渠道某類(lèi)特色口味接受度高，這說(shuō)明消費(fèi)者在對(duì)應(yīng)場(chǎng)景下，對(duì)該口味已經(jīng)有認(rèn)知，有接受度。

加點(diǎn)滋味等調(diào)味品制造商要做的是，把成熟口味，轉(zhuǎn)化成一個(gè)可以放到調(diào)味料貨架上的商品。

隨即，避風(fēng)塘炒蝦調(diào)料上架。而且這個(gè)產(chǎn)品還能與生鮮商品皮皮蝦、竹節(jié)蝦等進(jìn)行聯(lián)動(dòng)。

你看這就不是，簡(jiǎn)單做一包調(diào)味料。

它背后是一個(gè)完整的零售場(chǎng)景：消費(fèi)者在盒馬鮮生門(mén)店買(mǎi)鮮活的蝦，同時(shí)看到一包避風(fēng)塘炒蝦調(diào)料，他就更容易產(chǎn)生“今天回家試一下”的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。

加點(diǎn)滋味團(tuán)隊(duì)一直認(rèn)為，調(diào)味料對(duì)于零售渠道的意義在于，它是消費(fèi)者“今日晚餐提案者”，能影響消費(fèi)者在場(chǎng)景內(nèi)的生鮮和其他產(chǎn)品選擇。所以說(shuō)“得調(diào)味品者得用戶(hù)”。

因?yàn)殚_(kāi)海季的時(shí)間臨近，加點(diǎn)滋味研發(fā)團(tuán)隊(duì)僅用40天時(shí)間完成產(chǎn)品的尋味、配方確定和產(chǎn)品大貨生產(chǎn)上架，這也是一次敏捷開(kāi)發(fā)的大考。

第二個(gè)案例，盒馬的采購(gòu)?fù)瑢W(xué)洞察到，在華東地區(qū)的東北同事很愛(ài)帶朋友去一家東北菜——“姚稷大鐵鍋”，這家東北菜很好的兼顧了華東的口味，又保留了鐵鍋燉的靈魂——土豆干和豆角干。

于是希望加點(diǎn)滋味團(tuán)隊(duì)復(fù)刻姚稷門(mén)店的風(fēng)味，同時(shí)與姚稷官方聯(lián)名，復(fù)刻一款方便又正宗的鐵鍋燉調(diào)味料。

加點(diǎn)滋味產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)多次往返杭州和上海尋味，經(jīng)過(guò)研發(fā)多次打樣，最終確定風(fēng)味前往姚稷蘇州總部，給姚稷創(chuàng)始人姚健龍先生試味，得到了高度認(rèn)可。

這款產(chǎn)品很好還原了鐵鍋燉的葷香和醬香，還配上土豆干和豆角干單獨(dú)的料包，在社交媒體上也獲得很多美食達(dá)人的好評(píng)。

依托加點(diǎn)滋味的社交媒體內(nèi)容能力，這款共創(chuàng)產(chǎn)品在抖音、小紅書(shū)獲得大量用戶(hù)自發(fā)分享，反向帶動(dòng)渠道端復(fù)購(gòu)，形成線(xiàn)上種草、線(xiàn)下轉(zhuǎn)化的正向循環(huán)。

我想這兩個(gè)案例，共同說(shuō)明一件事：真正的共創(chuàng)是：

零售商提供場(chǎng)景、人群、區(qū)域消費(fèi)和渠道洞察； 品牌商提供產(chǎn)品研發(fā)、風(fēng)味理解、商品化能力； 以及社媒種草、達(dá)人推廣等增值服務(wù)，雙方一起把一個(gè)機(jī)會(huì)，變成可以上架、可以銷(xiāo)售、可以復(fù)購(gòu)的產(chǎn)品。

這是加點(diǎn)滋味最值得拆的地方。

而且，申悅?cè)烁嬖V我：“不同于傳統(tǒng)制造商，我們天然擅長(zhǎng)社交媒體運(yùn)營(yíng)，能通過(guò)小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)，為零售伙伴的定制產(chǎn)品提供達(dá)人探店、內(nèi)容種草等社媒支持，助力產(chǎn)品快速破圈、提升門(mén)店銷(xiāo)量。”

零售商開(kāi)始重新規(guī)劃商品結(jié)構(gòu)

聊到這里，我認(rèn)為我們要回到一個(gè)更大的變化中：今天零售商對(duì)貨架的理解，已經(jīng)不再是“賣(mài)貨架”了。

過(guò)去很多零售商做采購(gòu)，邏輯相對(duì)簡(jiǎn)單。誰(shuí)品牌大，誰(shuí)費(fèi)用高，誰(shuí)政策好，誰(shuí)能帶來(lái)銷(xiāo)量，我就給誰(shuí)坑位。

但今天，尤其是各區(qū)域頭部零售商，越來(lái)越認(rèn)真思考一個(gè)問(wèn)題：

我的消費(fèi)者到底需要什么？ 貨架上30個(gè)格子應(yīng)該如何配置什么樣的商品？ 基礎(chǔ)款、差異款、引流款，哪些商品能下來(lái)進(jìn)店理由？

這背后是貨架邏輯的變化。

在與申悅?cè)私涣髦校覀円恢抡J(rèn)為：零售商對(duì)自己的貨架規(guī)劃一定是“豐富而不重復(fù)”。

過(guò)去的豐富，很多時(shí)候是SKU多、品牌多、口味多。但問(wèn)題是，很多商品之間是高度重復(fù)的，只是品牌名字有差異而已。

一個(gè)貨架上放了很多品牌，看起來(lái)琳瑯滿(mǎn)目，但消費(fèi)者真正能感知到的差異并不大。

今天真正有價(jià)值的“豐富”，不是把同類(lèi)商品推滿(mǎn)，而是每一個(gè)貨架坑位都有不同角色。

比如復(fù)合調(diào)味料，過(guò)去是A、B、C三個(gè)品牌的酸湯肥牛調(diào)料、火鍋底料、小龍蝦調(diào)料重復(fù)。正確的做法是，成熟調(diào)味料外，本地區(qū)域特色風(fēng)味、季節(jié)場(chǎng)景風(fēng)味，生鮮聯(lián)動(dòng)專(zhuān)供等。

申悅?cè)颂岬揭粋€(gè)概念—月度貨架替換度。

一個(gè)好的零售，它的場(chǎng)景一定是需要常變常新。30個(gè)坑位，一個(gè)月有3個(gè)坑位是新品替換的，就是10%的替換度。

只替換度到有10%-15%，消費(fèi)者一個(gè)月來(lái)1-2次，每次都能發(fā)現(xiàn)新東西，才有持續(xù)來(lái)逛的可能性。

未來(lái)頭部零售商會(huì)進(jìn)一步往自有品牌、聯(lián)名定制、渠道專(zhuān)供方向走。他們需要獨(dú)特供給，需要讓消費(fèi)者在自己的零售店內(nèi)買(mǎi)到不一樣的商品。

而加點(diǎn)滋味的核心價(jià)值，不止在于產(chǎn)品研發(fā)，更在于能為零售伙伴的定制化產(chǎn)品提供社媒全鏈路支持：從小紅書(shū)達(dá)人種草、抖音短視頻推廣，到探店內(nèi)容打造，幫助零售產(chǎn)品在年輕群體中快速建立認(rèn)知、拉動(dòng)門(mén)店客流。

而對(duì)中腰部零售商來(lái)說(shuō)，未來(lái)在商品側(cè)的方向一定是讓采購(gòu)先成為買(mǎi)手，基于品類(lèi)規(guī)劃去選擇好商品，基于本地特色實(shí)現(xiàn)差異化的商品結(jié)構(gòu)。

在這樣的背景下，品牌商必須要明白，零售商要的不是單純來(lái)“投費(fèi)用的品牌”，而是能幫他把格子填好的品類(lèi)伙伴，更需要能聯(lián)動(dòng)社媒、助力產(chǎn)品出圈的合作伙伴。

申悅?cè)朔窒磉^(guò)一個(gè)場(chǎng)景：有零售伙伴提到，計(jì)劃預(yù)留少量貨架位置，想補(bǔ)充云貴川風(fēng)味的特色調(diào)料。我們剛好提前布局過(guò)這類(lèi)風(fēng)味，有幾款成熟配方，云南油燜雞、貴州辣子雞、貴州紅酸湯、傣泰打拋飯，可直接匹配，雙方很快就對(duì)齊了方向。

這就是今天零售商需要的品牌商、供應(yīng)商—既能協(xié)同做好品類(lèi)規(guī)劃、快速匹配產(chǎn)品需求，又能依托社媒能力，為產(chǎn)品提供從種草到轉(zhuǎn)化的全周期支持，不止是交付一個(gè)大單品，更是能幫他把貨架規(guī)劃做好、把產(chǎn)品聲量做起來(lái)的品類(lèi)合作伙伴。

對(duì)品牌商來(lái)說(shuō)，如果還停留在“我的大單品是品類(lèi)第一，你必須給我坑位”的思維，會(huì)越來(lái)越難。

回到加點(diǎn)滋味本身。對(duì)加點(diǎn)滋味來(lái)說(shuō)，NB（產(chǎn)品品牌）一定是戰(zhàn)略核心。但PB（零售商自有品牌）業(yè)務(wù)不只是一個(gè)補(bǔ)充。

對(duì)加點(diǎn)滋味更大的價(jià)值是：一個(gè)理解零售商、理解消費(fèi)者的窗口。

加點(diǎn)滋味自己的品牌產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，也持續(xù)學(xué)習(xí)52周MD等零售理念課程，力求跟零售商站在同一視角來(lái)規(guī)劃貨架。

而且從戰(zhàn)略上選擇加入中式復(fù)調(diào)第一股的天味食品，也是戰(zhàn)略選擇了和中國(guó)復(fù)合調(diào)味料最優(yōu)質(zhì)最智能化的工廠站在一起，充分放大自己的產(chǎn)品企劃和研發(fā)能力。

跟渠道共創(chuàng)，能看到對(duì)應(yīng)客群消費(fèi)者的口味偏好。

更重要的是，我們能把這些洞察轉(zhuǎn)化為社媒內(nèi)容，為零售伙伴的定制產(chǎn)品精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群，實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品共創(chuàng)+流量賦能”的雙重價(jià)值，幫助零售商打造差異化商品的同時(shí)，提升門(mén)店競(jìng)爭(zhēng)力。

這些洞察和實(shí)踐，反哺回來(lái)，也能讓加點(diǎn)滋味的標(biāo)品開(kāi)發(fā)更精準(zhǔn)，更實(shí)際。

對(duì)比品牌業(yè)態(tài)和零售業(yè)態(tài)都更加成熟的日本市場(chǎng)，品類(lèi)冠軍通常是做一個(gè)貨架NB+PB產(chǎn)品的雙重供給。

比如丘比，既銷(xiāo)售自己的焙煎芝麻沙拉醬大單品，也能跟零售商玩在一起，共創(chuàng)應(yīng)季限定版的各種沙拉醬汁產(chǎn)品。

我覺(jué)得這是加點(diǎn)滋味這個(gè)案例給到所有品牌商最重要的一個(gè)啟發(fā)：不要妖魔化自有品牌和渠道定制。“如果你聽(tīng)到的只是切大單品、搞低價(jià)，那你聽(tīng)到的不是全貌”。

與其抱著大單品等著被替代，不如主動(dòng)坐下來(lái)跟零售商共創(chuàng)一兩個(gè)產(chǎn)品。

依托產(chǎn)品研發(fā)與社媒運(yùn)營(yíng)雙重能力，與零售伙伴共建差異化商品、共享流量紅利，不是純粹為了定制的銷(xiāo)售額增量，而是去看一看，今天最接近消費(fèi)者的那個(gè)窗口里，到底在發(fā)生什么。

限于文章篇幅，內(nèi)容無(wú)法一一詳述。本篇文章受訪者加點(diǎn)滋味創(chuàng)始人申悅?cè)伺浚瑢⒊鱿?strong>2026中國(guó)自有品牌產(chǎn)業(yè)鏈大會(huì)并發(fā)表主題演講——《零售商缺的不是供應(yīng)鏈，而是“品類(lèi)共建者”》。

各位感興趣的朋友歡迎蒞臨6.4-5杭州，共襄盛會(huì)！

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