將【在公關】設為“星標?”

第一時間收到公關知識

我是腰痛痛痛痛的姚素馨

來自覺得各種人工鉆也賊亮的啊嘿噠公關

也不知道是不是現在的作死營銷、負面輿情實在太多了，搞得公眾對“正面案例”也蠻期待的。

最近DR，對，就是那個挺久沒怎么出現在公眾視野里的一生只能定制一枚的鉆戒，接住一波意外流量，不僅促進銷量，還得到了“教科書級公關”的夸贊。

都說的這么好了，那就看看有多好唄。

01

事件本身傳播不算太廣，大概說下。

5月1日，抖音上的一位素人博主發貼，曬出一張火災現場的戒指照片。

在自家房子燒毀的廢墟里，博主找到了放著鉆戒的盒子。盒子外面已經被燒得巖石一般，里面的鉆戒完好無損。

戒指盒上的DR logo清晰可見，博主也特意給內容打上了。

這張照片中融合了大火、灼燒、廢墟、災難、鉆石、愛、閃閃發亮等元素的照片，有多大的殺傷力和傳播力，不用多說了吧。

網友們的感嘆，也是圍繞這些的：

網友一邊呼喚愛，一邊呼喚DR品牌方。原貼的數據開始飆升，用后來博主自己的說法就是“1000萬人看過”。

對于品牌的來說，這肯定是“天降流量”。

5月7日，DR品牌方與博主聯系，表示“難過”、“牽掛”，也贊許了“愛”，同時希望“建聯”。

5月14日，博主發布了包括“背后愛情故事+消防警示+致謝DR官方大禮包”的長內容。

而且，有大量的相應配圖。

02

長內容發布當天，DR品牌方在原視頻下方評論：“愛在，家在，我們都在”。

網友對于DR品牌方的操作，一通夸夸，認為DR有格局、有溫度，表示“漲好感”。

直接就給了“非常優秀的正向公關案例”，“公關太強了不得不佩服”的表揚。

真的，這年頭，公關被網友表揚，可稀罕了。

一些行業號也下場，與網友口徑一致，認為是“年度最佳公關”，“教科書式公關”。

03

既然大家都說好，那來具體拆解一下DR官方的操作。

本質上，這是個“追熱點”形態的傳播。

蹭熱點的最大難度是什么？就是蹭不到啊，就很硬啊。

全網熱點，99%是企業官方跟起來吃力的。硬蹭既沒效果，又吃相難看。高風險，低收益，狗都不干。

“吃瓜吃到自己身上”類的熱點，已經把最大障礙掃除了。

至于自己的瓜怎么吃？一共三步：

1）發現這個瓜

2）決定吃不吃

3）一口一口吃下去

04

如果你看得仔細的話，前面我們已經說了，博主是5月1日發的抖音，品牌方是5月7日找的他。

在7號之前，其實已經有很多網友在評論區喊話DR。

這個發現、跟進熱點的速度，算是什么水平，你們自己判斷吧。

05

當然，品牌方5月7日才去私信博主，也不一定是監測的鍋，也有可能早看到了，就是一直沒有“決定吃不吃”。

火災現場扒拉出什么東西沒燒掉，其實已經有點“祖傳項目”的意思了，比如熱度比較高的Stanley、AlexanderWang，大家都會背了。

目前，鉆石市場下跌嚴重，DR品牌調性也沒有那么高高在上，亟需做營銷和曝光。在風險可控的情況下，跟進是一個非常容易做出的決策。

另外，因為事情已經過去很久，不借助輿情系統不好判斷發酵軌跡，1日-7日是不是低位傳播，沒被品牌方看上，我也不知道。

06

再看一口一口吃下去的操作。

DR品牌方聯系了博主，又過一周，也就是14日才有“正式動作”，就……準備期還挺長的。

DR在明面上動作只有一個，就是在博主的原視頻評論區留言了8個字。

采用的是“第一人稱不多說什么”的策略。這8個字也挺好的。

“暗線”上的操作，是通過當事人，也就是博主發布的內容呈現的，也就是“第三方發布”。

我做公關算是“親第三方派”。企業自己說的，和別人說企業的，在我看來，完全不是一回事。

“企業自己說的”價值被無限拉高，大概率是走要“飯圈”路線。

07

第三方說了什么？

博主說，之前就來拿著一堆東西，“專程奔赴我們的城市上門慰問”。

“專項匯報”的結果也來了，是個有3份心意的大禮包：

第一，把原本的3分鉆戒升級為1克拉鉆戒。

第二，為博主和女友送了一份賽里木湖浪漫旅行。

第三，送上了一筆“婚房基金”，重建小家。

這3份心意分別對應：產品相關，愛相關（雙人互動），火災相關。

而且，都是真金白銀的。

08

前面已經貼過，博主14日發布的是叫做“關于1000萬人看過的火災后續”的長內容，包括“背后愛情故事+消防警示+致謝DR官方大禮包”。

長內容里還有2個“風險預防”。

首先，規避造假炒作營銷風險，博主貼上了當年的購買記錄。

其次，規避錯誤引導未成年風險，博主在內容中強調“當時工作人員跟我說雙方都成年后才可以購買，于是在9月18號，我女朋友生日的第二天我購買了這枚戒指。”

這篇“融合內容”，是博主想這么發的，還是品牌方想這么發的，還是雙方一拍即合，我不知道，也沒什么可靠的推測依據。

哦，這篇內容，現在已經“沒了”。

09

另外，還能做的就是加熱，也就是投流。我也沒撒證據，也不敢瞎猜。我就說我自己，是我，我會投一點的，這總行吧。

好了，基本操作也就這么多了，你覺得DR品牌方的應對怎么樣？

個人覺得，正經公司招的、通過正常面試的、不是走后門進來的這個崗位打工人，工作年限超過2年，都有這個水平。

10

再說一下稍微需要疊加一些公關能力的角度。

看到盒子第一眼，我的反應就是，里面別說放的是鉆石，你就放塊豆腐，也就是加熱而已，都不會壞。

紅棕的絨布、白色的內殼、金黃的DR字樣……殼子里面的一切都好好的。網友說真金不怕火煉，朋友，壓根沒燒到啊。

你們知道我學化工的，煉，要高溫加熱，還要達到熔點/沸點啊。

給你們看個真的被火燒過的盒子。

這個戒指，其實已經“固”在里面，拿不出來了。這才是大火也無法吞噬的標注造型。

當然，公關也應該可以判斷，絕大部分公眾言論不會走這個方向，直接看到殼子外面那層黑黑的，就已經反射了“臥槽，燒這么厲害”。

11

圖片之外，我看文本的時候，還愣了2愣。

先愣的是，18歲生日爸爸給了2000塊錢讓買覺得有意義的東西，博主的反應是給女朋友買鉆戒。

沒有任何說不應該買的意思，不蛐蛐任何個體做法律道德允許范圍內，做他想做的事。

但“他完全可以這么做”不代表主流輿情場的認可。

而且，得虧這是一個男的給女的買戒指，如果是女的18歲覺得最有意義的事情是給男的買定情信物，發小紅書，你猜輿情是什么樣子的？

12

后愣的是，2000塊錢以內，可以買DR？

在購買記錄里看到是花了1583元購買的3分鉆，我又感嘆了一下，博主可能是有一些拍攝技巧的。

不知道你們怎么想的，反正DR在我心中的靠價位段支持的調性，下降了一大截。我腦子里留下的是，1千多塊錢就可以買DR。

13

在品牌蹭熱點的操作中，另一個經常出現的問題就是：過度營銷。

過度營銷的一種，是過度的信息量。

博主說出的和女朋友的故事，我不能說是DR品牌方的意思，他想說品牌方也攔不住。

我們看這一段：

這要拍成短劇，你猜彈幕會怎么說。我猜“渣男，滾出”。

14

過度營銷的另外一種，是過長的傳播周期。

故事沒完沒了就會像又臭又長的連續劇，無論每次情節如何突破下限，但觀眾真的都累了（參見汪小菲一家的操作）。

博主說“更多后續也會在換戒、旅行的視頻里和大家細說”，不知道這是本人的意思，還是官方的意思，但是從外部視角看，整個傳播周期是沒有結束的。

15

過度營銷還有一種，是非要“升級”。

品牌方的大禮包里，原本的3分鉆戒升級為1克拉鉆戒。

這是不是說明，1克拉鉆戒就比原來的經過這個那個的3分鉆戒，更有價值？

原來那個沒有燒掉，好好的呢，老有意義了，給個新的干嘛，以及不是一生只能有一個么？1克拉可以update3分？

給了更大鉆石的戒指，是什么意思？愛與鉆石大小有關嗎？

至于“婚房基金”，也有點迷。

博主寫的，火災發生前一天，兩人還在賭氣吵架，互相拉黑刪除了聯系方式。這段經歷發到網上后冷戰多日的兩人重新和好。然后，品牌方就給人送“婚房基金”了。

16

沒調查DR在現在小朋友心目中的知名度和品牌印象，我們也不知道，不能說死DR目前的公眾形象究竟是怎樣的。

“一生只能定制一枚”是個非常經典的概念營銷。

如果結婚必須要有鉆戒，鉆戒只有DR一個品牌，那么“一生只能定制一枚”或許有點實際意義。

如果有人跟我說，以前曾經花了1583元買過3分鉆的DR，現在他們不讓定了，只能送你一個30萬的卡地亞。你們氣不氣我不知道，我肯定覺得萬幸。

而且，這種“一生只能定制一枚”主打唯一綁定、終身限定的相對“古早”表忠心式的情感模式，放現在我不能說“過時”了，我只能說放在當代，共鳴不一定那么強烈。

特別強調，得虧戒指通常由男的買的，繼續玩這個戲碼才沒輿情。要是規定女的一輩子只能搞一個什么，BIG膽。

17

最后，說幾句“教科書級公關”。

“教科書級”到底是什么概念？

大家都用過教科書，教科書里，選的都是什么樣的例子？

最難的？最秀的？最頂的？

你不要太看得起自己。

教科書的例子，是為了教你，所以叫“教科書”。編書的人把這些例子選進去，是覺得“你能學會”。（想想你高中的數學書、物理書）

我問一句，你能學會多難的？

所以，“教科書級”案例的特征就是典型、清楚、可被運用。同時，也應該是當時知識體系條件下“正確”的。

也就是說，“教科書級”一出，就肯定不是什么很難的，很牛逼的東西。否則，你想整死誰呢？

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公眾用“教科書級”去夸夸的時候，帶有“好厲害啊”的意思，也沒必要掰扯。

不過，真的說起有用，我們其實一直推薦大家去看屬于“教科書級”的案例，因為更有參照意義，平時能用得上。

19

很多東西，全靠同行襯托。

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