勝負手在于誰能在高客單價與高復購率之間找到平衡

作者：鄭俊婷

2026年夏天，中國冰淇淋市場迎來一場結構性洗牌：一邊是傳統高端冰淇淋陣營節節敗退——哈根達斯在華門店不斷萎縮，并在5月28日被曝出“賣身”新茶飲品牌檸季的消息；曾被貼上“雪糕刺客”標簽的鐘薛高則在近日走上破產清算之路；另一邊，主打“手工現制、天然成分”的意式冰淇淋（Gelato）卻異軍突起。

以野人先生為例，這家提出“東方Gelato”概念的冰淇淋品牌，2025年開店近1000家。截至2026年4月，其門店數量達1372家，兩年時間翻了十余倍，僅次于DQ，躍居中國冰淇淋行業第二位。

Gelato的故事像一面鏡子，照出了中國消費市場的深刻變遷：健康化浪潮正在重寫品類的競爭規則，而新茶飲賽道的集體焦慮，則讓每一個冒頭的次級賽道成了爭搶的獵物。

賽道井噴 茶飲品牌集體入局

行業數據顯示，2019年至2024年，中國Gelato市場規模從54.3億元增至122.22億元，年復合增長率達17.62%，預計到2029年將進一步攀升至251.67億元。與之形成對比的是，整體冰淇淋市場年均增速為5%左右，顯得溫和了許多。

真正引爆市場的是野人先生。2024年更名后（此前名為“野人牧坊”），野人先生將店面鎖定在30～60平方米的購物中心攤位，核心選址瞄準北京、華東、華南等高線城市和地區。據公開報道，其單店月均營收可達20萬～30萬元，毛利率超過60%，閉店率趨近于零。這套模型吸引了大量加盟商涌入：單店投入60萬～70萬元，平均回本周期在12個月以內。2025年，野人先生新開門店超900家，以普通消費者可感知的速度“狂飆”。

2026年4月，野人先生斥重金打造的全球旗艦店在上海市徐匯區的黃金地段開業。這幢磚紅色的二層別墅，緊鄰東湖賓館（舊時杜月笙故居），醒目的品牌Logo，正在無聲訴說著這個新興品牌日益清晰的全球化野心。

中國基金報記者 鄭俊婷攝

“我們在新加坡已經開到第五家門店了。”該店的店員日前向記者透露。

而距離此處約3公里，上海地標之一的武康大樓旁，新茶飲品牌霸王茶姬同樣在分食Gelato紅利。

今年“五一”假期，霸王茶姬武康大樓店全球首發以招牌飲品“伯牙絕弦”等茶底為原料推出“茶拉朵”（Geelato）系列，打造“吃茶”體驗，一經推出，市場反響強烈，帶動單店業績環比顯著增長。此后，公司決定加碼，于近日宣布擴大門店試點，首批落地5城9家門店，標準杯售價18～24元。

中國基金報記者 鄭俊婷攝

事實上，2026年以來，新茶飲品牌幾乎集體“下注”Gelato。據壹覽商業統計，有6個茶飲品牌上新了31款冰品。

其中，喜茶最早于2019年在heytea lab店型系列中推出喜拉朵實驗室，持續基于旗下的多款經典茶飲展開研發上新；2026年2月底，上海豐盛里lab店落地，喜拉朵實驗室在上海煥新亮相，目前在售共10種口味的“喜拉朵”產品，定價為19元左右。

另一新茶飲巨頭蜜雪冰城今年“五一”假期在總部旗艦店銷售限定Gelato產品，曾出現長達五小時的排隊盛況。

此外，阿嫲手作、奈雪的茶、茉莉奶白等品牌也紛紛跟進。

隨著Gelato賽道走紅，街邊門店也迅速鋪開——Pasmo、云糯Gelato等本地獨立品牌用15～26元的價格區間切入市場，填補了腰部價格帶的空白。

為何現在走紅？

意式冰淇淋進入中國已有多年，卻始終不溫不火。要理解它今天的爆發，不能只看短期現象，而應回到品類分化的底層邏輯。戰略咨詢公司里斯一個核心洞見是：品類是商業界的物種。隨著消費心智的成熟，一個既有品類會不斷分化出新品類。

從這個角度來看，冰淇淋也不例外。

Gelato的突然走紅，背后有多重合力。野人先生的快速崛起，則為這場爆發提供了一個極具代表性的觀察樣本。

里斯戰略咨詢中國區合伙人何松松認為，野人先生主要做對了三點：

一是清晰的差異化定位，搶占了品類認知紅利。Gelato在意大利的常態是街頭的“夫妻老婆店”——全球最大的意式冰淇淋連鎖Venchi也不過100余家門店。意式模式強調“手作感+非標化”，天然與規模不兼容。而野人先生找到了一套“整合解法”：借鑒美式冰淇淋的連鎖經營思路，同時注入意式冰淇淋“新鮮現制”的內核，從而構建出具有規模化擴張能力的“東方Gelato”。這一步是從“品類開創”走向“品類主導”的關鍵一躍。

二是踩中需求端的消費升級平替邏輯。隨著健康意識升級和“成分黨”心智崛起，消費者開始尋找“更天然、更低脂、更有儀式感”的替代品。現磨咖啡替代速溶咖啡、現制茶飲替代瓶裝飲料——這條路徑已被反復驗證。Gelato正是冰淇淋領域“現制替代預制”的升級故事。

記者在野人先生全球旗艦店注意到，品牌強調冰淇淋當天現做、不隔夜，拒絕添加任何防腐劑，并堅持三個核心事實：新鮮、原色、原味。

中國基金報記者 鄭俊婷攝

三是受益于新茶飲的外溢客流與市場教育。新茶飲培養了年輕人20～30元的日常現制消費習慣，也為Gelato提供了天然的客流土壤和價格錨點。霸王茶姬、喜茶等品牌的集體入局，本質上是用成熟的渠道和流量，為Gelato品類做了一次大規模的市場教育。

事實上，整個Gelato賽道的爆發還依賴于更宏觀的產業環境。

首先，健康浪潮改寫冰淇淋消費規則，消費者的決策邏輯正在從“為品牌故事買單”轉向“為配料表投票”。傳統預包裝冰淇淋因高脂高糖備受詬病，而Gelato的脂肪含量僅為傳統冰淇淋的1/3，天然配料占比超90%。

其次，設備國產化打破了規模化瓶頸。進口Gelato設備曾需五六十萬元一臺，隨著廣東、河南等產業集群的崛起，國產設備成本驟降至五六萬元。供應鏈的成熟，讓手工工藝與規模化擴張的矛盾得到有效緩解。

再次是新茶飲的“破局”。隨著中國新茶飲市場規模由高雙位數增長降至低個位數增長，尋找“第二曲線”成為茶飲品牌的共識，而Gelato的天生優勢——高毛利、場景重疊、可延伸性——完美匹配了這一訴求。

最后，情緒消費的“社交貨幣”效應。Gelato的多巴胺配色與City Walk場景深度綁定，讓其成功從“吃的”變成了“拍的”。

來源：小紅書有關Gelato的帖子

價格分歧之下，賽道價值幾何？

從消費者評價來看，市場對Gelato的口感和品質普遍認可，但對其價格分歧較大。主流價格帶集中在20～40元/支，部分消費者認為“太貴了，難以日常消費”。

如何判斷這條賽道的真實價值？何松松給出了一個分析框架。

他認為，消費者覺得“貴”，是真實的感受，但這恰恰說明Gelato尚未完成它的價格心智錨定。一件東西是“貴”還是“值”，取決于它被放在哪個參照系里。如果把Gelato跟便利店3元的預包裝雪糕比，它肯定是貴的；但如果把它跟一杯30～40元的精品手沖咖啡、一份80元的星級甜品比，38元的Gelato就有了“高價值感”——它提供了新鮮現制的儀式感、低脂健康的心理補償以及適合社交分享的視覺沖擊。

更重要的是，價格帶正在自然分化。霸王茶姬Geelato定價18～24元，喜茶喜拉朵19元左右，新興品牌Pasmo單球15元。這是新品類走向成熟的典型路徑：早期由開創者占領高端心智，隨后競爭者進入不同價格區間，最終整個品類覆蓋更寬的消費層級。價格分歧不是品類失敗的信號，恰恰是品類從“嘗鮮品”走向“日常品”的必經階段。

“將Gelato與現制茶飲對比，有助于更清晰地判斷其賽道價值。總體來看，現制Gelato的賽道價值是確定的，但它的終局不會是‘茶飲的翻版’。”何松松判斷，這將是一個頻率略低、客單價略高但同樣具備日常化潛力的獨立品類。如同今天新茶飲行業形成了6～10元、15～20元、20～30元等不同價格檔位的格局，Gelato也將催生出不同定位的規模化玩家——從野人先生這樣的高端連鎖，到Pasmo這樣的平價獨立品牌，再到茶飲巨頭孵化的延伸產品線。

狂奔之下的隱憂與挑戰

Gelato賽道爆紅之下，隱憂與挑戰已經顯現，總體來看，有四點：

其一，季節波動明顯，品牌正試圖以零食、周邊平滑周期。冰淇淋天然依賴夏季，冬季客流下滑難以回避。野人先生等品牌正嘗試引入咖啡、蛋糕及周邊產品，向“休閑生活方式空間”轉型，但零食與周邊的利潤率及復購率能否有效填補淡季缺口，仍有待驗證。

其二，加盟擴張下的品控風險。以野人先生為例，加盟模式助其兩年開出超千家門店，但品控問題隨之暴露：消費者投訴吃出異物、外賣分量縮水、原料奶漿包保質期長達6個月等問題屢見不鮮。此外，“預制原料+終端拼裝”的供應鏈模式與消費者對“現制”的定義差別較大。對主打“手工現制”的Gelato而言，“現做”標簽一旦被質疑，品牌根基將受重創。

其三，新茶飲入局的雙面效應。新茶飲品牌加速了Gelato品類的市場教育，但也將競爭推向紅海。目前新茶飲的Gelato產品仍處試水階段，一旦巨頭全面鋪開，千店萬店的渠道優勢或導致供應過剩。

“目前，我們將Geelato視為茶的延伸和品類的有益補充，但不是核心抓手。”近日，霸王茶姬相關負責人向中國基金報等媒體表示，在“茶拉朵”鋪開速度上，會尊重加盟商的意愿穩妥推進。

其四，消費習慣尚未固化。Gelato仍以“沖動消費”和“社交打卡”為主，復購率較低，其市場天花板可能低于現制飲品。

日前，針對季節波動、供應鏈建設、最新回本周期等問題，記者向野人先生發去采訪提綱，但截至發稿未獲回復。“我們還在起步階段，尤其今年模仿者又那么多，很多核心的問題確實不敢暢談。”野人先生相關負責人表示。

面對眾多新入局者，野人先生創始人崔漸為近日接受《中國企業家》采訪時表示，當前的核心不是內斗，而是共同做大蛋糕。這句話看似格局宏大，實則折射出一種緊迫感：品類尚未成熟，窗口期卻已在收窄。

本土巨頭、茶飲跨界、獨立精品、街邊仿制——四路人馬蜂擁而入，爭搶的是同一個消費心智。勝負手或許并不在于誰的單球定價更低、誰的店鋪密度更高，而在于誰能在高客單價與高復購率之間找到那個脆弱的平衡。

Gelato的夏天才剛剛開始，但窗口期的風，從來不會吹太久。

編輯：黃梅 校對：王玥 審核：木魚