北京
市監(jiān)局執(zhí)法人員在一次日常網(wǎng)絡(luò)巡查里，盯上了一家推廣新能源車型的企業(yè)賬號(hào)。視頻畫面里門店人滿為患，顧客排著長(zhǎng)隊(duì)等待看車，外加一句“油價(jià)上漲，××車型賣瘋了”的文案，妥妥一副爆款搶購的陣仗。可往下深挖才發(fā)現(xiàn)，所有購車人群和熱銷場(chǎng)景，都是AI智能合成出來的，店里根本沒有任何真實(shí)交易記錄。
這就不是普通虛假廣告的玩法了。以往虛假宣傳多少帶點(diǎn)擺拍痕跡，這次是從頭到尾純AI生成，沒有真人出鏡，場(chǎng)景全部虛構(gòu)。它看起來比真人實(shí)拍還“熱鬧”，隱蔽性和迷惑性更強(qiáng)，再借助公眾號(hào)等渠道在短時(shí)間里密集擴(kuò)散，很容易擾亂正常的市場(chǎng)宣傳秩序。重慶市兩江新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局給出的定性也直接點(diǎn)明了這一點(diǎn)——這是“全AI生成、純場(chǎng)景虛構(gòu)、無真人參演”的新型違法案。
把這件事拆開來看，支撐處罰的有兩條清晰的違法事實(shí)。第一條落在虛假廣告上。企業(yè)用AI偽造車輛熱銷畫面，虛構(gòu)銷售熱度和消費(fèi)者搶購行為，用容易讓人誤解的內(nèi)容去誘導(dǎo)顧客跟風(fēng)下單。這個(gè)做法違反了廣告法第四條的規(guī)定，被直接認(rèn)定為第二十八條所指的虛假廣告。也就是說，不論技術(shù)手段怎么變，只要傳播的信息不真實(shí)、帶欺騙性，就踩到了廣告法的紅線。
第二條違法事實(shí)指向AI生成內(nèi)容的標(biāo)識(shí)義務(wù)。按照《人工智能生成合成內(nèi)容標(biāo)識(shí)辦法》和《互聯(lián)網(wǎng)廣告可識(shí)別性執(zhí)法指南》的要求，凡是AI生成的商業(yè)廣告，都必須顯著標(biāo)注“本內(nèi)容由AI生成”字樣，并嵌入相應(yīng)的數(shù)字水印，以保障公眾的知情權(quán)。而涉事企業(yè)只是在部分視頻里加了一個(gè)“#AI#”的話題標(biāo)簽，遠(yuǎn)未達(dá)到規(guī)范和顯著標(biāo)識(shí)的門檻。這種模糊處理很容易讓觀眾誤以為是真實(shí)的購車現(xiàn)場(chǎng)記錄，相當(dāng)于繞開了法定公示義務(wù)。
圍繞這起案件，其實(shí)可以聽到兩種聲音。一種觀點(diǎn)認(rèn)為，AI本就該是營(yíng)銷創(chuàng)意的加速器，用算法快速生成場(chǎng)景素材，省時(shí)省力還能降低拍攝成本，只要標(biāo)注清楚，就不該被污名化。反對(duì)方的擔(dān)憂則更具體：一旦“全AI虛構(gòu)”成為虛假宣傳的新常態(tài)，消費(fèi)者辨別真?zhèn)蔚拈T檻會(huì)急劇拉高，而現(xiàn)有的標(biāo)簽和數(shù)字水印制度在執(zhí)行層面還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有跟上來。兩江新區(qū)市監(jiān)局給出的執(zhí)法信號(hào)也很明確——技術(shù)本身不違法，但絕不能變成虛假營(yíng)銷的擋箭牌。
從行業(yè)角度看，這次處罰更像是一次規(guī)則落地。AI用于廣告創(chuàng)意制作、內(nèi)容優(yōu)化等經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景完全合法，但真實(shí)、合法、誠信的廣告基本原則不能丟。對(duì)品牌方來說，以后用AI生成任何商業(yè)宣傳內(nèi)容，都得先想一想有沒有把“AI生成”的牌子掛得夠顯眼，而不是只靠一兩個(gè)話題標(biāo)簽敷衍了事。畢竟，當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)火爆的排隊(duì)畫面其實(shí)全是合成的，消耗掉的信任遠(yuǎn)比一時(shí)的流量值錢。
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