文 | 王志康Joe

“在領(lǐng)個(gè)小卡片都要發(fā)15字配3張圖的時(shí)代，小米真誠得讓人頭暈?zāi)垦！薄＿@是網(wǎng)友對小米最新營銷動(dòng)作的一句評(píng)價(jià)。

5月15日，雷軍在社交媒體上宣布，YU7 GT將于5月16日起，實(shí)車陸續(xù)進(jìn)店，首推全新配色車?yán)遄蛹t，車漆隨光影流轉(zhuǎn)呈現(xiàn)層次豐富的漸變，預(yù)計(jì)5月中下旬覆蓋全國82城268家門店。

第二天，“看車領(lǐng)車?yán)遄印被顒?dòng)同步開啟，在北京朝陽合生匯引爆了第一波熱度，小米汽車體驗(yàn)店門口排起長隊(duì)。門店發(fā)放了300份5J級(jí)品質(zhì)的車?yán)遄樱抨?duì)畫面迅速在社交平臺(tái)刷屏。

這并非小米第一次在門店搞福利。母親節(jié)送過鮮花，北京車展送過合金車模。

但這次不一樣，車?yán)遄蛹t配色與真實(shí)車?yán)遄宇伾苯訏煦^，產(chǎn)品和贈(zèng)品成為了彼此的記憶錨點(diǎn)。消費(fèi)者日后看到車?yán)遄樱妥匀粫?huì)想到那輛紅色電車。

從領(lǐng)雞蛋到領(lǐng)車?yán)遄樱?/strong>

營銷的底層代碼沒變

這讓人不禁想起一句流行語：一代人有一代人的雞蛋要領(lǐng)。

這句話原本是用來調(diào)侃代際差異的。老一輩人熱衷于排隊(duì)領(lǐng)雞蛋——超市開業(yè)領(lǐng)、銀行開戶領(lǐng)、保健品講座領(lǐng)。

雞蛋是剛需，代表節(jié)儉美德和生存需求，是“不領(lǐng)就虧了”的實(shí)用主義記憶。現(xiàn)在，雞蛋幾乎成為中老年客群的到店通行證。零售業(yè)內(nèi)有一個(gè)共識(shí)，雞蛋不賺錢，但能把人帶進(jìn)店。

不過，年輕人不太會(huì)為了一盒雞蛋排隊(duì)。但他們會(huì)為了一杯奶茶、一個(gè)盲盒、一盒車?yán)遄优抨?duì)。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2025年超七成Z世代愿意為“值得曬”的體驗(yàn)付費(fèi)。對年輕人來說，消費(fèi)決策的關(guān)鍵之一是能不能發(fā)朋友圈。

事實(shí)上，營銷的本質(zhì)沒有變，變的只是那個(gè)鉤子。領(lǐng)雞蛋式營銷的核心在于，商家把營銷預(yù)算直接轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者能感知的實(shí)物福利，用低門檻、高感知的方式把人引到線下，讓消費(fèi)者在領(lǐng)取過程中自發(fā)完成傳播裂變。

這種宣傳方式的傳播力，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。

一方面，線下“景觀”本身就是話題。一條長隊(duì)被拍下來發(fā)到網(wǎng)上，天然具備傳播力。圍觀的人好奇別人在排什么，看到的人想知道自己能不能也去領(lǐng)。線下場景就這樣被轉(zhuǎn)化成了線上流量。

另一方面，領(lǐng)的是福利，更是談資。老一輩領(lǐng)完雞蛋回家跟鄰居說今天超市搞活動(dòng)；年輕人領(lǐng)完車?yán)遄影l(fā)朋友圈說，來看YU7 GT車?yán)遄蛹t，結(jié)果領(lǐng)了一盒車?yán)遄印Ｔ诓煌纳缃蝗永铮@盒車?yán)遄佣汲闪艘粭l“我今天有新鮮事”的信號(hào)，天然具備社交貨幣屬性。

小米可能從一開始就沒指望有人會(huì)因此買車，它怕的是沒人愿意來。在這個(gè)時(shí)代，把一個(gè)人拉進(jìn)門店的成本越來越高。送一盒車?yán)遄尤绻軗Q來一次進(jìn)店、一次拍照、一次曝光，這筆賬怎么算都劃算。

車?yán)遄咏?jīng)濟(jì)學(xué)，

用一盒水果撬動(dòng)流量

領(lǐng)雞蛋式營銷解決的是怎么把人引進(jìn)來，那車?yán)遄咏?jīng)濟(jì)學(xué)回答的則是為什么是車?yán)遄樱褪沁x什么鉤子的問題。

所謂車?yán)遄咏?jīng)濟(jì)學(xué)，不是學(xué)術(shù)概念，而是一種對當(dāng)下消費(fèi)心理的概括。車?yán)遄舆@個(gè)水果，本身已經(jīng)成為中國互聯(lián)網(wǎng)上一個(gè)獨(dú)特的象征性符號(hào)，成為一種輕奢代表、社交貨幣和隱性標(biāo)尺。于是，品牌方借勢設(shè)計(jì)可傳播的符號(hào)系統(tǒng)，創(chuàng)造情感體驗(yàn)，最終完成營銷閉環(huán)。

車?yán)遄舆@個(gè)符號(hào)是怎么形成的？2019年初，一篇《26歲，月薪一萬，吃不起車?yán)遄印返奈恼滤⑵痢Ｎ恼掳雅载?cái)務(wù)自由分成15個(gè)階段，車?yán)遄幼杂烧每ㄔ谥虚g，比奶茶自由高一層，比口紅自由低一檔。

它不是大米白面那樣的剛需，也不是奢侈品包包那樣的天價(jià)，而是那種“咬咬牙也能買、但天天吃會(huì)心疼”的消費(fèi)狀態(tài)。這個(gè)區(qū)間還精準(zhǔn)對應(yīng)了當(dāng)代中產(chǎn)的自我犒勞心理：我辛苦了一天，值得吃一頓好的。車?yán)遄映闪诉@種小確幸的完美載體。

與此同時(shí)，車?yán)遄舆€是一種社交貨幣。智利水果出口商協(xié)會(huì)的調(diào)研顯示，車?yán)遄拥南M(fèi)場景正在從禮品轉(zhuǎn)向日常餐桌和零食，成為年輕人的社交談資。車?yán)遄宇佒蹈撸恼丈乡R；價(jià)格透明，曬出來不需要解釋；儀式感強(qiáng)，與紅運(yùn)、幸福等傳統(tǒng)符號(hào)綁定。曬車?yán)遄拥娜耍瑫竦牟皇撬俏夷苓^這樣的生活。

因此，能不能隨心所欲地買車?yán)遄樱呀?jīng)變成了一種衡量生活狀態(tài)的隱性標(biāo)尺。

當(dāng)品牌方洞察到這三層含義，就可以把車?yán)遄赢?dāng)作營銷工具使用。小米這次的操作就是典型，選擇車?yán)遄蛹t配色，是一次精準(zhǔn)的符號(hào)匹配，雙重錨定同時(shí)生效。

在消費(fèi)認(rèn)知層面，車?yán)遄哟碇械绕系纳钇焚|(zhì)，而小米YU7 GT的定位正是高端但不奢侈，兩者高度吻合。前來參與活動(dòng)的人，潛意識(shí)里也在匹配這臺(tái)車的用戶畫像。隨手分享日常的舉動(dòng)，也順勢完成了一次“我在過有品質(zhì)的生活”的身份展示。

在傳播推廣層面，領(lǐng)到車?yán)遄拥娜伺恼辗窒淼缴缃幻襟w，源源不斷為新車造勢引流，每一張照片都是一次免費(fèi)的二次傳播。一盒車?yán)遄樱讶怀蔀榇?lián)線下客流與線上熱度的紐帶，是整條營銷鏈的軸心。

當(dāng)然，車?yán)遄硬皇俏ㄒ坏拇鸢浮?strong>這套邏輯的核心，不是水果本身，而是那個(gè)被大眾賦予特殊含義的符號(hào)。它可以是車?yán)遄樱部梢允敲ず小⒙稜I、飛盤，或者任何一件能代言“我過得還不錯(cuò)”的東西。關(guān)鍵是，品牌能不能找到最能擊中目標(biāo)人群的那一個(gè)。

除了小米外，也有不少品牌都在用類似的邏輯，但效果參差不齊。

2025年，Bottega Veneta在上海送詩集，流程簡單粗暴，排隊(duì)、掃碼、拿書、走人。有網(wǎng)友評(píng)論，拋開BV那個(gè)綠書皮，領(lǐng)書和領(lǐng)雞蛋有什么區(qū)別？BV只學(xué)了領(lǐng)雞蛋的形，沒學(xué)到神——贈(zèng)品和品牌之間缺乏情感關(guān)聯(lián)，消費(fèi)者感覺被糊弄，領(lǐng)完就走，連拍照的欲望都沒有。

反觀Miumiu和伊索，做得高明得多。Miumiu把送書設(shè)計(jì)成自由與愛情的二選一互動(dòng)，參與者根據(jù)選擇獲贈(zèng)對應(yīng)主題的英文原版書。領(lǐng)書的過程本身就成了一個(gè)值得分享的故事，消費(fèi)者領(lǐng)完不是急著走，而是拍照、發(fā)圈、討論。伊索則在婦女節(jié)撤走貨架產(chǎn)品，用女性主題書籍填滿空間，消費(fèi)者無需消費(fèi)即可帶走一本，第二年又更改為互贈(zèng)盲盒，用舊書換新書，把降本包裝成了社交實(shí)驗(yàn)。領(lǐng)一本書，換來一次人與人的連接，體驗(yàn)感完全不同。

這三個(gè)案例放在一起，高下立判。BV只是領(lǐng)東西，Miumiu和伊索領(lǐng)的是體驗(yàn)。區(qū)別不在于送什么，而在于怎么送。

在車?yán)遄咏?jīng)濟(jì)學(xué)中，贈(zèng)品只是入口，真正的價(jià)值是參與過程中的情感體驗(yàn)和文化認(rèn)同。品牌方做的事不只是送福利，而是設(shè)計(jì)一個(gè)可傳播的符號(hào)系統(tǒng)，贈(zèng)品也是內(nèi)容資產(chǎn)的重要部分。

從熱鬧到門道，

品牌還能做什么？

領(lǐng)雞蛋式營銷雖然有效，但它不是萬能藥。

任何策略一旦被大量復(fù)制，邊際效應(yīng)就會(huì)遞減。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)又是去領(lǐng)東西，當(dāng)社交媒體上充斥著“排隊(duì)領(lǐng)XX”的內(nèi)容，這個(gè)鉤子就鈍了。

所以，這套打法要想持續(xù)生效，有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)需要把握。

第一，讀懂不同代際的心理賬戶。不同代際的人，對值不值得的判斷標(biāo)準(zhǔn)完全不同。老一輩的賬戶里存的是實(shí)用價(jià)值——雞蛋能省多少錢、贈(zèng)品能用多久。年輕人的賬戶里存的是情緒價(jià)值——這個(gè)東西值不值得曬、能不能讓我顯得有品位。

品牌要做的，是先搞清楚你的目標(biāo)用戶看重什么，然后把它放在鉤子上。對于年輕人來說，領(lǐng)雞蛋式營銷的關(guān)鍵在于它有沒有話題性和可玩性。一個(gè)零門檻、高感知、讓人忍不住曬出來的東西，比任何昂貴的禮品都管用。

2024年，麥當(dāng)勞的鏟鏟出雞活動(dòng)就是最好的證明。規(guī)則簡單到離譜：帶一把任意鏟子進(jìn)店，就能免費(fèi)領(lǐng)一個(gè)板燒雞腿堡。鍋鏟、貓砂鏟、玩具鏟，甚至有人扛著鐵鍬就去了。之前報(bào)道透露，活動(dòng)上線后迅速引爆全網(wǎng)，話題互動(dòng)量高達(dá)94.18萬次。而這次傳播幾乎沒有媒體投放，全靠用戶自發(fā)分享。最終線下客流量同比增長24%，產(chǎn)品營收增長6.4%，市場份額提升 1.3%。

這套打法的核心是讓消費(fèi)者主動(dòng)琢磨我?guī)裁寸P子去才夠好玩。發(fā)朋友圈的動(dòng)機(jī)也不是我領(lǐng)了個(gè)免費(fèi)漢堡，而是你看我?guī)Я诉@個(gè)鏟子。

第二，讓贈(zèng)品成為產(chǎn)品的一部分。小米這次做得最聰明的地方，就是讓車?yán)遄映闪塑嚴(yán)遄蛹t的活廣告。贈(zèng)品長在了產(chǎn)品配色上，領(lǐng)贈(zèng)品的過程就是在強(qiáng)化對產(chǎn)品的認(rèn)知。

另一個(gè)值得參考的案例是光明乳業(yè)。2026年上海五五購物節(jié)期間，光明推出10萬份鮮牛奶免費(fèi)送活動(dòng)，注冊賬號(hào)即可領(lǐng)取。首日15000瓶一小時(shí)內(nèi)搶空，消費(fèi)者領(lǐng)的是正裝鮮奶，喝得好自然會(huì)復(fù)購。領(lǐng)贈(zèng)品的過程，就是一次低成本的產(chǎn)品試用。

如果送的東西和產(chǎn)品毫無關(guān)系，那它就是一次單純發(fā)福利，留不下任何品牌記憶。

第三，用稀缺性制造二次傳播。零門檻是領(lǐng)雞蛋式營銷的起點(diǎn)，但如果沒有稀缺性，它就只是一次來了就有的福利發(fā)放，缺少讓人非去不可的動(dòng)力。

稀缺性可以體現(xiàn)在三個(gè)維度。

限時(shí)。活動(dòng)只在特定時(shí)間段開放，錯(cuò)過就沒有。麥當(dāng)勞鏟鏟出雞活動(dòng)雖然持續(xù)了一段時(shí)間，但免費(fèi)板燒本身是限時(shí)供應(yīng)，制造了“現(xiàn)在不去就沒了”的緊迫感。

限量。總數(shù)有限，先到先得。2024年肯德基與龍虎風(fēng)油精聯(lián)名的瘋油精周邊，限量45000份，4小時(shí)內(nèi)被搶光。數(shù)量越少，領(lǐng)到的人越有搶到了的成就感，曬出來的動(dòng)力也越強(qiáng)。

限人。只有特定人群能領(lǐng)。周黑鴨的免費(fèi)吃鴨活動(dòng)限定在校大學(xué)生，需要通過學(xué)生認(rèn)證才能領(lǐng)取。門檻不是障礙，反而是身份認(rèn)同的放大器，領(lǐng)到的人會(huì)覺得自己是被選中的人。

除了人為制造的稀缺性，產(chǎn)品本身的天然稀缺性同樣值得關(guān)注。車?yán)遄右荒曛挥刑囟竟?jié)才有，小米選車?yán)遄佣皇瞧渌前盐兆×讼M(fèi)者心中“我趕上了”的滿足感。

稀缺性的本質(zhì)不是讓人領(lǐng)不到，而是讓領(lǐng)到的人更愿意曬。心理學(xué)上有個(gè)概念叫稀缺效應(yīng)，意思是人們傾向于認(rèn)為稀缺的東西更有價(jià)值。當(dāng)消費(fèi)者意識(shí)到這不是人人都能拿到的東西，曬出來的動(dòng)機(jī)就從領(lǐng)了一份贈(zèng)品變成了拿到了一樣限量品，稀缺性把這份情緒價(jià)值放大了。

小米靠一盒車?yán)遄樱淮涡越鉀Q了三個(gè)營銷難題。營銷預(yù)算不只是買流量，也可以是買一個(gè)讓消費(fèi)者主動(dòng)掏手機(jī)的理由。品牌要做的，或許只是把“車?yán)遄印睌[在那里，然后等著長隊(duì)排起來。