今天刷到Xbox內部的消息,說實話,我整個人都挺興奮的。不是說微軟又畫了什么大餅,而是他們在Game Pass這事上,終于開始干點看得見摸得著的事了。
事情得從上個月那波降價說起。微軟把Xbox Game Pass Ultimate的價格從每月23英鎊(約30美元)砍到了17英鎊(約23美元),PC Game Pass也從每月13.5英鎊降到了11英鎊。這個降幅怎么說呢,不小了,屬于是那種你會停下來想想“是不是該續個費”的力度。我當時就覺得,這肯定不是隨便調調價,背后應該有故事。
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果然,現在故事來了。The Verge拿到了一份Xbox負責人Asha Sharma發給員工的內部備忘錄,里面直接點明了降價的原因和效果。我幫你把關鍵信息捋一捋。
先說背景。Sharma今年2月從菲爾·斯賓塞手里接過了Xbox的攤子,這個交接節點本身就很微妙。大家都知道,Xbox在過去一段時間里,戰略上做了不少調整,定價、SKU都變過。這些變化帶來了什么?Sharma在備忘錄里說得挺直白的:“去年定價和SKU調整之后,增長放緩了,訂閱用戶流失加速了。”老哥,這話從一個掌舵人嘴里說出來,我覺得是需要點勇氣的,至少沒在那兒粉飾太平。
然后就是上個月那一步——降價。這步棋到底有沒有用?Sharma的說法是:“自從我們降價以來,新增訂閱已經在增長,用戶留存也在改善,這是一個好的第一步。”你看她的用詞,“好的第一步”,沒有說“我們贏了”,也沒有說“問題解決了”,就是很實在地告訴你,這個動作產生了效果。但具體新增了多少,留存改善了幾個百分點,她沒說,我們也不知道。數字變化可能是顯著的,也可能只是微弱的。但不管怎么說,這是實實在在的證據,說明微軟在Game Pass上的這輪操作,方向可能真找對了。
說到Game Pass的這次降價,有個細節你得注意。Ultimate版便宜了,但代價是新《使命召喚》游戲不會再首發進庫了。動視那邊的新作會單獨賣,大約一年后才加入XGP訂閱服務。這對一部分玩家來說可能是個勸退點,尤其是沖著COD首發的兄弟。但換個角度看,微軟可能是在算一筆賬:用首發大作換整體訂閱價格的競爭力,值不值?至少目前的數據似乎在說,值。
Sharma上位這幾個月,Xbox內部其實一直在折騰。我按時間線幫你梳理一下她都干了什么。首先是品牌定位的糾偏。之前Xbox搞了個“萬物皆可Xbox”的營銷活動,想法可能是拓寬邊界,但實際效果是把Xbox作為一個游戲主機的形象給搞模糊了。Sharma上來之后直接砍掉了這個方向,反復強調要重新支持Xbox的主機業務。這個信號很明確:Xbox首先得是一臺好游戲機,別整那些虛的。
然后是那個代號Project Helix的設備。傳聞說這是一臺融合了PC和主機特性的混合型機器,被寄予厚望,要重新激活Xbox的主機品牌。雖然現在細節還不知道,但能看出來,Sharma是想在產品層面拿出點硬東西,而不光是靠服務和營銷。
營銷層面上也有一些動作。有些是皮毛級別的,比如Xbox換了個新Logo。有些則是更有實際意義的,比如推出了“Xbox Player Voice”玩家反饋系統,讓用戶有地方去表達自己的需求和不滿。這事我覺得挺重要的,一個游戲平臺到底聽不聽玩家的聲音,很多時候就體現在這種機制上。還有一個挺有爭議的決定,就是把Xbox的品牌標識改成了全大寫的“XBOX”。說實話,這個大寫字母看著就像是有人在沖你喊,有點傻。我們這兒寫稿子都選擇性忽略這個格式,但你得知道,Sharma是真覺得這有意義。
她在備忘錄里是怎么解釋的呢?“我們正在打造一個更強大的XBOX,”她寫道,“這意味著在我們要構建什么、在哪里投資、以及我們需要成為什么樣的公司這些問題上,做出艱難的選擇。這是你們開始看到的從Xbox轉向XBOX的一部分。這反映了一個決定,就是我們要以一種刻意的姿態,去面對那些最在意這個品牌的玩家。”嗯,是這樣嗎?我不知道,我真的不知道。一個大寫字母真的能做到這些?我持保留意見,但至少能看出,她是想從上到下地重新定義Xbox的調性。
那么,所有這些降價、換帥、改Logo、砍營銷、建反饋系統,到底指向什么?我覺得,指向的是一個共識:Xbox在過去這段時間里遇到了一些麻煩,增長慢了,用戶流失了,品牌形象有點模糊了。而Sharma的應對方式,就是回到基本面——讓價格更有競爭力,讓產品定位更清晰,讓玩家有地方說話,然后在品牌上搞點新意思。
下周會是一個很關鍵的時刻。6月7日英國時間下午6點(太平洋時間上午10點),Xbox Games Showcase就要開了。這個發布會我們之前都習慣了看著菲爾·斯賓塞上臺,但這次不一樣,主持人是Asha Sharma。這是她接任以來第一次主持這種級別的展示活動,也是她向核心玩家圈證明自己的一個機會。Sharma自己在備忘錄里也說了:“我們不會在一個瞬間或一次發布中解決所有問題。”這句話很清醒,她知道這不是一場發布會就能翻盤的事。
但我還是很期待看看Xbox手里到底攥著什么牌。這一年接下來他們要拿什么東西出來?光靠降價和改Logo肯定不夠,最終還是得靠游戲說話。新作陣容、Project Helix的進展、Game Pass后續的內容規劃,這些才是玩家真正在意的。對Sharma來說,這既是展示彈藥庫的機會,也要面對一個挺現實的問題:你說的那些新增和留存改善,能不能轉化成真正讓玩家興奮的東西?
說真的,作為一個一直在看Xbox折騰的玩家,我覺得這次降價策略和內部調整的方向是值得關注的。它不像之前有些操作那樣讓你覺得“這啥啊”,而是有一種“他們終于開始面對問題了”的感覺。當然,現在才剛走第一步,后面能不能穩住,還得看下周發布會能拿出什么,以及這些策略能不能持續下去。老玩家估計都在圍觀,有人可能已經在考慮回坑了。不管怎么樣,Xbox這出戲,接下來有的看。
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