我在后臺收到過一個問題，特別有代表性：

" 我開了一家超市，聽人說即時零售是風口，我到底該不該做？"

我的回答是：先別急。你連即時零售的核心是什么都沒搞清楚，

就沖進去，虧錢是大概率事件。

因為絕大多數人對即時零售的認知，從根上就歪了。

01

即時零售的核心競爭力，你可能一直理解錯了

即時零售這個詞，2022年開始火，2023年被資本捧上天，2024年所有人都在喊要入局。

但你問他即時零售的核心競爭力是什么？

十個人里有九個會說：快。

這個答案，對了一半。

即時零售剛起來那幾年，快是真的管用。別人次日達，你30分鐘達，消費者

愿意為此多付溢價，平臺愿意給流量傾斜，你只要把時效做上去，訂單就嘩嘩來。

那個階段，速度是真實的競爭力。

但問題是，那個階段已經過去了。

當行業里所有玩家都在比快的時候，你有前置倉，我也有；他30分鐘，我25分鐘；速度就從競爭優勢變成了基本配置。

所以現在的真實情況是：速度已經不稀缺了，確定性才稀缺。消費者真正在意的，是你是不是每次都快。

一次承諾30分鐘卻拖了一個小時，一次爆款賣斷貨卻沒補上，一次配送超時卻沒有主動告知——任何一次失信，都在消耗用戶對你的信任。

信任這東西，積累慢，崩塌快。

所以即時零售的本質，早就不是快一點的競爭了。是每次都能穩定地快的競爭。

能把這三個字做到極致的玩家，才能贏。

02

真實的市場格局：兩股力量，一條主線

把現在市面上做即時零售的玩家攤開來看，其實就兩股力量：

第一股：平臺玩家。

美團、京東、阿里、抖音——它們是流量的入口，也是這場戰爭里最大的變量。

早期，它們的邏輯是純平臺的：撮合商家和用戶，收過路費。但現在不一樣了。

美團拿出100億砸閃電倉，京東把"次日達"納入即時零售體系，淘寶閃購直接 塞進首頁一級入口，抖音開始做城市自營——所有平臺都在做同一件事：從"撮合"往"自營"里滲。

為什么？

因為光收過路費已經撐不起估值的增長了。平臺發現，只有深入到貨、到倉、 到供應鏈，才能真正建立壁壘，把用戶鎖在自己的生態里。

所以現在你看這些平臺，其實都是混合體——平臺業務和自營業務并存，對外講的是生態，實際上已經在下場踢球。

第二股：實體商家。

千千萬萬個便利店、水果店、藥店、社區夫妻老婆店——它們是即時零售的毛細血管。

這類玩家的核心競爭力是什么？

不是規模，不是速度，是本地化信任。

消費者在樓下小超市買東西，不一定是因為它快，但一定是因為有老板這個人、有"我認識你"的信任感。

這是大平臺復制不了的。

問題是：絕大多數實體商家，根本沒有把這個優勢用起來。他們只是被動地等著平臺給流量、等著平臺給訂單，自己什么都沒建。

這兩股力量的關系，不是誰取代誰，而是平臺在搶標品的市場，在建自己的供應鏈閉環。

留給實體商家的空間，是平臺做不了、做不好的那部分。

03

三種即時零售商家，結局截然不同

我這兩年接觸了大量即時零售從業者，總結出三種典型的活法：

第一種：流量依賴型。

開一家店，上架美團、京東、淘寶，平臺給多少單就做多少單，不給就等死。

這類商家有個共同特征：沒有品牌、沒有私域、沒有差異化。平臺上賣的東西，跟隔壁店一模一樣，消費者選誰全看價格和評分。

平臺的流量政策一調整，他們的訂單就斷崖式下滑。平臺傭金漲一個點，他們就開始虧損。

太多這種商家——"看起來很忙，其實是在給平臺打工"。

第二種：流量運營型。

同樣是做即時零售，他們把平臺當獲客入口，但把精力花在建私域上。

具體怎么做？

引導平臺來的用戶加微信，沉淀到社群里，做會員體系，做周期復購提醒。慢慢地，平臺訂單占比越來越低，私域訂單占比越來越高。

平臺政策怎么變，對他們的影響有限。因為核心客群，逐漸變成他們自己的。

第三種：供應鏈深耕型。

他們不跟別人卷價格，卷的是品類獨特性。

別人賣飲料零食，他賣特色水果、進口母嬰用品……

消費者的感受是：別的地方買不到，只有這里有。這類商家，平臺的依賴度最低，因為消費者來買的是商品本身，不是因為價格低。

三種活法，代表三種段位。

第一種是最危險的，屬于"刀刃上的舞者"，隨時可能翻車。

第二種是主流的出路，適合大多數有學習能力的中小商家。

第三種門檻最高，但壁壘也最高，是真正的長期主義。

04

一個核心公式，決定你的即時零售能走多遠

說了這么多，我給你一個框架，你拿這個框架去套自己的生意：

即時零售競爭力 = 品類獨特性 × 履約確定性 × 客群沉淀率

三個變量，都是乘法，不是加法。

任何一個變量是零，結果就是零。

• 品類獨特性為零——你和隔壁賣的一模一樣，消費者沒有非買你不可的理由，價格戰打到死。

• 履約確定性為零——承諾30分鐘，結果1小時才到，一次就夠用戶轉身離開。

• 客群沉淀率為零——平臺來的用戶永遠是平臺的用戶，你只是他們的臨時提貨點，你永遠在獲新客，永遠留不住老客。

三個變量都做到80分，你的即時零售就有競爭力。

三個變量都做到90分，你就是這個賽道里的頭部玩家。

05

接下來的戰場，在下沉和垂直兩個方向

我的判斷，未來即時零售有兩個增量方向：

第一個方向：下沉市場。

一二線城市的即時零售滲透率已經很高了，增量空間有限。但縣域城市、鄉鎮市場，需求真實存在，供給嚴重不足，競爭強度遠低于大城市。

而且，下沉市場的消費者，對"即時"的價值感知更強。在縣城，能30分鐘送到家，這種體驗比一線城市更稀缺，用戶更愿意為此付費。

第二個方向：垂直品類。

綜合倉已經卷到天花板了，但垂直品類還有大量空白。

美妝應急、母嬰用品、家用醫療器械、寵物即時服務……這些賽道的共同特征是：需要專業性、需要信任感、需要人。

這三個東西，平臺給不了，只有本地商家能給。

誰先在某個垂直品類里建立專業形象，誰就是這個品類的即時零售之王。

06

這篇文章沒有告訴你即時零售有多賺錢，因為那不現實。

我告訴你的是：即時零售這波機會，對的人是真正的機會，錯的人是真會虧錢。

區別在哪里？

區別在于，你是在跟風，還是在建壁壘。

• 速度很快，但建不了壁壘。

• 品類很好，但交付不穩定，留不住人。

• 客群沉淀了，但品類和履約跟不上，用戶還是會流失。

所以，回到文章開頭那個問題："我該不該做即時零售？"

我的標準只有一個：你能不能把三個變量同時做好？

如果能，這是最好的時代。

如果不能，先別急，想清楚再動。

從今天開始，想清楚三個變量里你最弱的那個，先補一項。

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撰文：立 權

排版：柯不楠

校對：十 三