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中國(guó)跨境電商,正在走出漫長(zhǎng)的雨季?

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作者:Evin

編輯:劉致呈

審核:徐徐

出品:互聯(lián)網(wǎng)江湖

最近,跨境電商行業(yè)難得地迎來(lái)了一些“好天氣”。

先是官方數(shù)據(jù)披露,今年一季度,我國(guó)貨物貿(mào)易進(jìn)出口11.84萬(wàn)億元,同比增長(zhǎng)15%。其中,跨境電商進(jìn)出口6184.6億元,出口4735.5億元,進(jìn)口1449.1億元,整體表現(xiàn)依舊韌性十足。

然后在5月,巴西政府方面先是宣布對(duì)中國(guó)公民實(shí)施免簽入境政策,接著又推翻了過(guò)去的加稅政策,宣布取消對(duì)50美元及以下進(jìn)口商品的聯(lián)邦稅。

也就是說(shuō),這個(gè)拉美地區(qū)規(guī)模最大、最受跨境電商人關(guān)注的市場(chǎng),再一次向世界張開(kāi)了懷抱。



對(duì)此,市場(chǎng)的反應(yīng)也很迅速。

比如在阿里速賣通近日發(fā)布的美韓拉美增長(zhǎng)計(jì)劃中,就重點(diǎn)提到了要緊抓巴西降稅紅利,以及采用周度多班包機(jī)模式,在拉美跨境平臺(tái)中領(lǐng)跑跨境清關(guān)時(shí)效……

不過(guò)遺憾的是,即便如此,這也不意味著中國(guó)跨境電商行業(yè)真正走出了“雨季”。

畢竟,全球“免稅時(shí)代”的落幕已成定局。2025年12月,歐盟理事會(huì)通過(guò)決議,明確2026年7月1日起,對(duì)電商渠道進(jìn)入歐盟、價(jià)值低于150歐元的小包裹征收3歐元/件固定關(guān)稅;智利、越南、墨西哥等國(guó)也相繼取消小額包裹免稅政策。

這標(biāo)志著跨境電商依賴政策紅利的時(shí)代徹底終結(jié)。

所以接下來(lái),如何找到一條更加穩(wěn)定、可持續(xù)增長(zhǎng)的破局之路,就成了速賣通、Temu和SHEIN們新的時(shí)代必答題……

跨境電商,也要消費(fèi)升級(jí)?

其實(shí),現(xiàn)在國(guó)內(nèi)跨境電商行業(yè)的發(fā)展困境,不只有小額包裹免稅政策紅利的消失,以及合規(guī)成本的雙重疊加影響,同時(shí)還有來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)層面的內(nèi)卷加劇。

這里就算不說(shuō)亞馬遜、Shopee等海外本土電商平臺(tái)圍堵,單看國(guó)內(nèi),此前就已經(jīng)跑出了速賣通、Temu、SHEIN和TikTok Shop四小龍們,但現(xiàn)在,還有新的玩家正在從不同角度加入戰(zhàn)場(chǎng)。

比如今年3月,京東面向歐洲市場(chǎng)正式推出了?全自營(yíng)線上零售平臺(tái)Joybuy;今年6月,小紅書(shū)旗下的?跨境電商平臺(tái)redshop 也將正式上線……

整個(gè)道,可謂是日漸擁擠。

更重要的是,由于各家出海幾乎都在復(fù)用國(guó)內(nèi)的那一套極致供應(yīng)鏈和流量效率,那么同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)就不可避免。

這使得過(guò)去很多跨境電商平臺(tái)們引以為傲的白牌性價(jià)比優(yōu)勢(shì),正快速?gòu)摹白o(hù)城河”淪為“基礎(chǔ)配置”——低價(jià)不再是利器,反而成了彼此消耗的泥潭,不斷稀釋著中小商家們的利潤(rùn)空間和用戶忠誠(chéng)度。

這一點(diǎn)從此前跨境電商全托管退潮、半托管盛行的前后變化,大致也能看出一二。

那么在此背景下,跨境電商們?cè)撊绾纹凭郑?/p>

核心可能就一句話:走消費(fèi)升級(jí)路線。

畢竟回到零售的本質(zhì),過(guò)去跨境電商們靠著國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì),滿足的是海外市場(chǎng)的產(chǎn)品豐富度和性價(jià)比用戶需求,也就是“多”和“省,那么現(xiàn)在成本上升,平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)邏輯是不是就可以轉(zhuǎn)向“好”和“快”呢?

從目前來(lái)看,現(xiàn)在速賣通、Temu和SHEIN們就是這么做的,整體都在從供給側(cè)發(fā)力品牌化,想要通過(guò)品牌溢價(jià)來(lái)消化成本增量。

不過(guò),由于各家的優(yōu)勢(shì)資源稟賦存在差異,所以即便方向一致,但落地的效果和前景也不盡相同。

比如拼多多旗下Temu走的是供應(yīng)鏈上游的品牌孵化路線,其推出的“新拼姆”模式計(jì)劃投入千億規(guī)模,組建專項(xiàng)團(tuán)隊(duì)深入義烏、深圳等產(chǎn)業(yè)帶,從原材料端介入產(chǎn)品定義,從而旨在培育出具有定價(jià)權(quán)的自營(yíng)品牌。

SHEIN的品牌化策略則包括發(fā)力線下體驗(yàn)店,以及推出“SHEIN Xcelerator”品牌孵化與扶持計(jì)劃,面向包括中國(guó)設(shè)計(jì)師和品牌在內(nèi)的全球新興及成熟品牌,提供品牌孵化與全球化發(fā)展支持。

兩者都有點(diǎn)偏向于親自培養(yǎng)孵化品牌的路線,也都可以看作是在自身原有優(yōu)勢(shì)下做出來(lái)的品牌化最優(yōu)解。

相比之下,速賣通走的就是另一條破局路線了。

速賣通不直接下場(chǎng)做品牌,而是背靠阿里淘天們的優(yōu)勢(shì)品牌資源,以及多年積累下來(lái)的運(yùn)營(yíng)方法論和物流等基礎(chǔ)設(shè)施優(yōu)勢(shì),去幫助中國(guó)品牌更好地出海,幫助從亞馬遜等平臺(tái)轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)的中高端品牌們實(shí)現(xiàn)更具性價(jià)比的增長(zhǎng)。

這么一來(lái),就像小米、追覓、Rokid、綠聯(lián)和李寧等品牌,在國(guó)內(nèi)本身都是久經(jīng)磨礪的六邊形戰(zhàn)士,而今再加上在海外市場(chǎng)深耕多年的阿里速賣通們助力,那么雙方增長(zhǎng)的確定性是不是就都能得到進(jìn)一步提升?

用數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)話:去年9月,速賣通正式啟動(dòng)“品牌出海計(jì)劃(Brand+)”,并提出了“讓品牌用亞馬遜一半成本實(shí)現(xiàn)全新增量”的戰(zhàn)略目標(biāo)。

隨后據(jù)天眼查APP和界面新聞等數(shù)據(jù),過(guò)去一年,速賣通平臺(tái)上的品牌GMV同比增長(zhǎng)40%,年銷售額超千萬(wàn)美金的品牌數(shù)量增加了64%,超過(guò)300個(gè)品牌的增速達(dá)到200%……



接著在今年4月,速賣通再一次明確表示,要打造中國(guó)品牌出海全新主場(chǎng),讓速賣通成為中國(guó)品牌海外數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主陣地……

由此可見(jiàn),現(xiàn)在中國(guó)跨境電商們基本都已經(jīng)明確了未來(lái)的破局方向,有的(比如速賣通)甚至已經(jīng)提前進(jìn)入了品牌出海的收獲期,這一點(diǎn)無(wú)疑是非常值得肯定和期待的。

不過(guò)盡管國(guó)內(nèi)電商巨頭們?cè)诤M鈩?shì)如破竹,我們也要警惕“行百里者,半九十”的前車之鑒。

畢竟對(duì)跨境電商行業(yè)來(lái)說(shuō),國(guó)際局勢(shì)的風(fēng)云變化從來(lái)都沒(méi)有真正停歇過(guò),所以無(wú)論那條跨境電商路線都不可能一直完美,也勢(shì)必會(huì)存在一些共性的落地挑戰(zhàn)。

比如當(dāng)全球跨境電商都在提供履約基建和品牌化營(yíng)銷工具時(shí),那么平臺(tái)是不是就需要不斷驗(yàn)證增長(zhǎng)方法論,找到更多的差異化護(hù)城河?

又比如所有跨境電商平臺(tái)們都會(huì)面臨的那個(gè)問(wèn)題——當(dāng)平臺(tái)同時(shí)承載鋪貨型賣家和品牌型商家時(shí),流量分配機(jī)制該如何平衡重塑?又能否真正向品質(zhì)和體驗(yàn)傾斜?

這些都不算大問(wèn)題,但卻是跨境電商品牌出海路上繞不開(kāi)的絆腳石,所以風(fēng)還沒(méi)有停,新的故事和挑戰(zhàn)也還在不斷交替上演……

從“攤大餅”到“開(kāi)小灶”,中國(guó)跨境電商“彎道超車”的開(kāi)始?

如果說(shuō)品牌和“好”是吸引用戶的引力場(chǎng),那么一個(gè)高效可靠的服務(wù)生態(tài)體系,則是留住用戶、實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期復(fù)利的護(hù)城河。

這其中,以物流為代表的“快”便是跨境電商生態(tài)競(jìng)賽中最核心、最燒錢的戰(zhàn)場(chǎng),其投入力度甚至直接決定著各平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)壁壘的高低。

畢竟,當(dāng)亞馬遜的Prime會(huì)員已經(jīng)拿到了“當(dāng)日達(dá)”或“次日達(dá)”商品,而你的跨境包裹還需要5到7天或更久才能送達(dá)時(shí),這種用戶體驗(yàn)差距自然就比任何品牌商品,來(lái)得都更加直觀、也更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

所以從很早開(kāi)始,全球跨境電商玩家們就一直在不斷完善海外倉(cāng)儲(chǔ)物流基礎(chǔ)設(shè)施,想要盡可能地提升跨境時(shí)效和用戶體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)。

尤其是近年來(lái),包括速賣通、Temu在內(nèi)的不少跨境電商玩家都在調(diào)轉(zhuǎn)物流建設(shè)思路,從過(guò)去的“攤大餅”模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤伴_(kāi)小灶”的打法,從而以此實(shí)現(xiàn)彎道超車。

啥意思呢?主要就是平臺(tái)不再追求大而全的發(fā)展,而是聚核心國(guó)家地區(qū),實(shí)施本地化深耕,率先將局部物流時(shí)效壓降至三日達(dá),甚至是次日達(dá)。

比如在波蘭和德國(guó)等歐洲地區(qū),Temu自建的本地倉(cāng)儲(chǔ)體系讓“義烏小商品”實(shí)現(xiàn)了類亞馬遜的時(shí)效;在北美,Temu也不再完全依賴中國(guó)供應(yīng)鏈,同時(shí)還正式推動(dòng)了加拿大本地賣家招募計(jì)劃,試圖通過(guò)本地供給緩沖物流與政策風(fēng)險(xiǎn)。

又比如速賣通,在阿里菜鳥(niǎo)的戰(zhàn)略協(xié)同下,去年速賣通全面升級(jí)了“Choice”頻道,同樣在歐洲主推“7日達(dá)”“3日達(dá)”服務(wù)。

并且在此前的品牌出海閉門會(huì)上,速賣通更是計(jì)劃未來(lái)在27個(gè)重點(diǎn)國(guó)家實(shí)現(xiàn)倉(cāng)配覆蓋,在四個(gè)國(guó)家的核心城市提供次日達(dá)服務(wù),目標(biāo)是用亞馬遜一半左右的成本實(shí)現(xiàn)其八成的履約體驗(yàn)……

這實(shí)際上也是速賣通Brand+敢于叫板亞馬遜的另一個(gè)底氣所在。

當(dāng)然,跨境電商的“快”從來(lái)都不單純是指物流運(yùn)輸效率,同時(shí)也指向了運(yùn)營(yíng)效率,它帶來(lái)的是降本增效的提升。

要知道,一個(gè)成熟的跨境電商團(tuán)隊(duì),往往需要運(yùn)營(yíng)、SEO、客服、廣告投放、數(shù)據(jù)分析等多個(gè)崗位協(xié)同。特別是B2B跨境貿(mào)易,由于SKU更多、客戶需求和平臺(tái)合規(guī)檢查更復(fù)雜,所以整體對(duì)運(yùn)營(yíng)效率都提出了極高的要求。

也正因此,AI在跨境電商行業(yè)的重要性就逐漸顯現(xiàn)出來(lái)了。

而當(dāng)下,雖然在這場(chǎng)AI智能化的軍備競(jìng)賽中,主流的跨境電商玩家們幾乎都已入局了,但一個(gè)微妙的差異在于:和各家在局部履約效率層面的難分伯仲相比,AI能力的深淺,卻可能會(huì)拉開(kāi)一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)身位。

無(wú)他,作為跨境電商行業(yè)的老牌玩家——無(wú)論是亞馬遜、速賣通,還是其他平臺(tái)們,大家對(duì)業(yè)務(wù)痛點(diǎn)的感知與經(jīng)驗(yàn)積累都不稀缺,所以最后比拼的關(guān)鍵,就在于將認(rèn)知轉(zhuǎn)化為AI技術(shù)護(hù)城河的能力方面。

在這方面,相比于亞馬遜和背靠阿里千問(wèn)的速賣通們,其他很多玩家似乎都沒(méi)有在AI能力方面秀出太多肌肉,或者說(shuō)AI底蘊(yùn)還沒(méi)有完全展現(xiàn)出來(lái)。

就像此前基于輕資產(chǎn)+場(chǎng)景化的路徑,速賣通就已經(jīng)推出了AI翻譯、AI選品、AI客服、AI營(yíng)銷等系列工具,在這些工具推動(dòng)下中小商家無(wú)需大規(guī)模自建團(tuán)隊(duì)即可獲得大賣家的能力。

而最近,阿里國(guó)際面向跨境電商行業(yè)還推出了垂類Agent——Accio Work。上線一個(gè)多月后,阿里國(guó)際站商家的token日均調(diào)用量翻了一倍……

那么放到競(jìng)爭(zhēng)層面來(lái)看,當(dāng)AI日益成為定義用戶體驗(yàn)與運(yùn)營(yíng)效率的底層操作系統(tǒng)時(shí),這種原生技術(shù)能力的落差,又會(huì)不會(huì)成為決定跨境電商下半場(chǎng)格局的一個(gè)關(guān)鍵變量呢?

總之一句話,接下來(lái)的跨境電商行業(yè)不是比誰(shuí)跑得快,而是比誰(shuí)扎得深。

誰(shuí)能從“多省”的淺灘,全面駛?cè)搿昂每臁钡纳钏畢^(qū),誰(shuí)就能率先迎來(lái)一次結(jié)構(gòu)性蛻變的機(jī)會(huì)。

也許未來(lái)前路依然崎嶇,但當(dāng)中國(guó)跨境電商不再只追逐浪尖的泡沫,而是沉下來(lái)鍛造品質(zhì)與速度的錨,我們也就有理由相信:

這場(chǎng)從“性價(jià)比”到“心價(jià)比”的遠(yuǎn)航,終將駛?cè)胍黄_(kāi)闊、更可持續(xù)的藍(lán)海。

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