來 源丨融中財經(jīng)

撰文丨王濤

哈根達(dá)斯，又雙叒叕要被賣了。

這兩天，業(yè)內(nèi)有消息稱長沙的新茶飲品牌檸季要收購哈根達(dá)斯的的中國門店業(yè)務(wù)。消息傳出后，有媒體向檸季創(chuàng)始合伙人汪潔求證，對方表示：“不方便透露，等對方公布”。截至發(fā)稿，哈根達(dá)斯中國區(qū)母公司通用磨坊并未對此事作出回應(yīng)。

哈根達(dá)斯和夢龍一樣，應(yīng)該都是大家一談起貴的雪糕/冰淇凌就會想到的名字。而與夢龍相比，哈根達(dá)斯的年頭更悠久，早在1961年就已經(jīng)成為風(fēng)靡全球的品牌。

只不過這幾年的哈根達(dá)斯正在慢慢被市場拋棄，幾年時間里其股權(quán)幾經(jīng)變更與輾轉(zhuǎn)，到今天它的運(yùn)營由通用磨坊和Froneri分區(qū)而治。

有意思的是，哈根達(dá)斯的這兩位“領(lǐng)導(dǎo)”通用磨坊和Froneri出奇的默契。25年的8月，高盛要以1200億人民幣的高價要收購Froneri，這筆交易主要指哈根達(dá)斯在美國、歐洲等地的區(qū)域經(jīng)營權(quán)；而6月，通用磨坊也表示要賣掉哈根達(dá)斯中國。然后就到了今天，時隔半年，關(guān)于哈根達(dá)斯中國業(yè)務(wù)的歸屬問題才再次傳出了風(fēng)聲。

只不過哈根達(dá)斯中國與此前的消費(fèi)品外資品牌被賣都不一樣，星巴克中國已經(jīng)賣給了博裕資本，漢堡王中國賣給了CPE源峰，迪卡儂中國的收購也有投資機(jī)構(gòu)介入。他們的共同點(diǎn)是——都賣給了頭部的資本機(jī)構(gòu)。而哈根達(dá)斯中國目前的傳出的消息則是要賣給一個普通的長沙新茶飲品牌檸季。

交易雙方，一個是年輕的茶飲新寵，另一個則是頂著高端的老牌冰淇凌品牌，怎么看也不能說得上是門當(dāng)戶對。雖然僅是一絲風(fēng)聲傳出，但如果最后真的能成，或許也是未來值得被復(fù)盤的案例。

不僅是“小登”品牌吞掉“老登”，也是新舊消費(fèi)時代的交割。

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要買下哈根達(dá)斯的檸檬茶，什么來頭？

六月的天一天比一天熱，來一杯涼爽的檸檬茶再加份冰淇凌，整個人熱氣全消直呼過癮。毫無疑問，在夏天，冰淇凌和茶飲都是重頭戲，毫不夸張地說，把握住這一個季節(jié)就可以“吃飽過冬”。

所以如果消息屬實，檸季這波操作就是相當(dāng)于在夏天賺兩份錢，甚至可以配套捆綁銷售。

2021年的2月，網(wǎng)紅打卡地長沙天心區(qū)，檸季的第一家店開業(yè)。不過與我前文所說相悖的是，這一家門店開在了寒冬臘月，可卻絲毫沒有影響到銷量。據(jù)說，當(dāng)時不到兩個月，檸季的單日營業(yè)額就達(dá)到了15000元。注意，21年還正處于新冠疫情期間，線下客流量受阻的時候。

檸季的創(chuàng)始人叫傅傅，98年的湘妹子。父母是當(dāng)?shù)刂惋嫷辍凹t旗大食堂”的老板，從小生于餐飲家庭，耳濡沫然下對餐飲產(chǎn)生了獨(dú)特的見解。

2020年開始，靠著擺攤賺到了人生第一桶金，隨后又研究出了新派長沙菜館“服南”。到后來新茶飲市場的風(fēng)口降臨，她又投入進(jìn)去做出了現(xiàn)在的檸季。毫不夸張地說，27歲的她一直在和餐飲打交道。

新冠疫情的影響，倒下了一大批茶飲品牌，但檸季卻成功殺了出來。2021年，字節(jié)和順為給檸季投了數(shù)千萬人民幣的A輪融資；2022年1月份，騰訊也加入了檸季的投資行列，與老股東字節(jié)跳動、順為資本一起給了檸季數(shù)億元A+輪融資。

老實說，之前并沒有很關(guān)注新茶飲，所知道也只是那些霸王茶姬、奈雪的茶、蜜雪冰城等頭部。寫這篇稿時看到檸季的投資名單著實一愣，字節(jié)、小米、騰訊，三家大廠對其投票。

有了資本們提供的資金，檸季繼續(xù)跑出加速度。800多天后，檸季全國門店數(shù)量超過1500家，成為當(dāng)時2023年茶飲賽道的最大黑馬之一。2024年簽約門店突破3000大關(guān)。

短短一年時間里，檸季的門店規(guī)模翻了一倍有余，這個速度可以說在當(dāng)今的茶飲賽道里算是千里馬的存在。

如今復(fù)盤去看，夏季飲品千千萬，但檸檬茶永遠(yuǎn)是當(dāng)季主流。根據(jù)行業(yè)報道，2019年全國檸檬茶門店還不足2000家，但到2023年就突破了一萬家。

檸季雖然說在最初的藍(lán)海戰(zhàn)場中取得成功，但現(xiàn)在時代變了，檸檬茶市場已經(jīng)從藍(lán)海變成一塊“血海”。先是有快樂檸檬、LINLEE、撻檸、檸檬向右這些檸檬茶品牌參與正面競爭，還有滬上阿姨、奈雪的茶、益禾堂等一大票新茶飲品牌都在對搶灘檸檬茶虎視眈眈。

而且現(xiàn)在的新茶飲大賽到也越來越頹廢，除了蜜雪冰城以外，古茗、喜茶這些已上市的頭部都放緩了擴(kuò)張角度，更有者出現(xiàn)了業(yè)績的下滑。

之前采訪消費(fèi)投資人提到過在下行周期時消費(fèi)品牌該怎么做的問題，他的回答是：行業(yè)洗牌之際，越是多元化發(fā)展越能提高抗性。這不，檸季的多元化發(fā)展馬上就來了。

或許收購哈根達(dá)斯開拓業(yè)務(wù)是檸季對抗周期的手段。除此之外，霸王茶姬、喜茶、茶百道等也在加碼冰淇淋賽道。比如說就在這個月，霸王茶姬旗下冰淇淋品牌“茶朵拉”已落地上海、深圳、北京等城市。

有專業(yè)分析人士說，冰淇淋正成為新茶飲的重要增長方向，而外資消費(fèi)品牌在華從“重直營”轉(zhuǎn)向本土化合作，也為本土品牌提供了“抄底”機(jī)會。

當(dāng)然，檸季能不能收購哈根達(dá)斯擴(kuò)展業(yè)務(wù)，老哈根達(dá)斯又是否能在小登的帶領(lǐng)下回歸市場，這些還要等時間給出答案，畢竟夏天才剛剛開始。

2

輾轉(zhuǎn)多次的股權(quán)變更

與檸季相比，哈根達(dá)斯的歷史可就悠久多了，最開始源自一位波蘭移民。

出生于波蘭華沙的魯本·馬特斯自幼起便隨家人移居美國紐約。14歲起他在舅舅的冰淇淋推車幫忙。慢慢地，這個家庭自制的小生意漸漸在當(dāng)?shù)胤e累了一些名氣。

彼時，美國冰淇凌市場還在以各種廉價產(chǎn)品為主，高端冰淇凌是一塊空白。而馬特斯正是看中了這點(diǎn)，決心打造一款純天然、無添加劑的產(chǎn)品賣給高端場所。

到1961年，哈根達(dá)斯正式成立了，并且靠著品質(zhì)迅速火遍了美國東海岸。1973年，第一家哈根達(dá)斯專賣店誕生，是正常冰淇凌價格的五倍，也是高端的象征，自那時起就已經(jīng)變得家喻戶曉。

但自從八十年代開始，冰淇凌依然美味，股權(quán)變更之路卻開始復(fù)雜上演。

1983年，美國食品巨頭品食樂用7000萬美元的價格買下了哈根達(dá)斯，同時保留品牌獨(dú)立運(yùn)營權(quán)。隔年，哈根達(dá)斯火速進(jìn)入歐洲市場，第一站定在了巴黎。

1989年，英國酒業(yè)巨頭帝亞吉?dú)W收購了品食樂，哈根達(dá)斯隨之易主。也就是在帝亞吉?dú)W控股時期，哈根達(dá)斯開始重開拓展亞洲的市場，并在1996年進(jìn)入了中國，“愛她，就請她吃哈根達(dá)斯”這句廣告詞風(fēng)靡一時。

2001年，通用磨坊出手，用6.5億美元的價格從帝亞吉?dú)W手中買下哈根達(dá)斯。但一年后，雀巢又從通用磨坊手中收購了哈根達(dá)斯冰淇淋在美國的運(yùn)營權(quán)。

隨后事在2016年，雀巢和私募股權(quán)公司PAI Partners創(chuàng)辦冰淇淋合資企業(yè)Froneri，2019年，通用磨坊將其歐洲冰淇淋業(yè)務(wù)（包括哈根達(dá)斯在歐洲的運(yùn)營權(quán)）注入Froneri，次年，F(xiàn)roneri又收購雀巢全部冰淇淋業(yè)務(wù)。

至此，F(xiàn)roneri擁有了哈根達(dá)斯在美國和歐洲范圍內(nèi)的20多個國家運(yùn)營權(quán)。通用磨坊則仍掌握著哈根達(dá)斯全球品牌所有權(quán)，并主要負(fù)責(zé)北美以外地區(qū)的運(yùn)營，尤其是在中國市場。

致辭，哈根達(dá)斯的歸屬問題才算告一段落，但到去年開始，關(guān)于歸屬的變更則又要開始了。通用磨坊在早前就已經(jīng)被證實在籌劃賣掉哈根達(dá)斯中國，只是時隔半年才有潛在買家的消息傳出。

3

冰淇凌頂流，在中國不行了

至于收購的具體價格，按照去年第一次曝出消息時的報道大概在5億—8億美元（33億——54億人民幣）。

說起來，哈根達(dá)斯絕對算得上落魄的貴族，它賣身的原因很簡單，就是開不下去了。

在巔峰時期時，哈根達(dá)斯擁有全國400多家門店，而全世界才900家。但到現(xiàn)在，哈根達(dá)斯的門店僅僅占有200余家，并且根據(jù)2025年第二季度的財報，其顧客流量正在大幅下滑。

其實不止中國，全球哈根達(dá)斯都有一定下滑，比如在2025年第三季度哈根達(dá)斯國際市場的銷售額下降了3％，但是中國被列為了重點(diǎn)下滑因素。

至于為什么哈根達(dá)斯在中國不行了，首先就是因為高端已經(jīng)不吃香了。

隨著消費(fèi)水平的降級，這些主打高端的產(chǎn)品過得都不怎樣，最典型的例子就是曾經(jīng)的國產(chǎn)哈根達(dá)斯鐘薛高。鐘薛高巔峰時年銷10億、估值達(dá)到40億，但現(xiàn)在卻落了個破產(chǎn)清算的結(jié)局。今年5月初時，鐘薛高名下無形資產(chǎn)僅以2000萬的價格被拍賣。

哈根達(dá)斯同樣如此，一杯單價50多元，這樣的定位在消費(fèi)能力下行的年代越來越受忽視。同時，同產(chǎn)業(yè)的DQ，蜜雪冰城等新茶飲的席卷也帶來了強(qiáng)烈的沖擊，冰淇凌的市場直接被新茶飲瓜分走大半。

這種情況就跟星巴克中國一樣，也是隨著中國新茶飲/咖啡，如庫迪等的崛起帶來沖擊，最后走向被賣的結(jié)局。這么一看，兩者還出奇地相似。

說起來其實這也是大多數(shù)外資消費(fèi)品牌這幾年共同面對的困局，漢堡王中國、香港肯德基、星巴克中國等曾經(jīng)在中國市場叱咤風(fēng)云的外資消費(fèi)品，一個接一個地被本土機(jī)構(gòu)接手。

二十年前，大家會潛意識覺得只要是外國的就是好的。但是今天，這層濾鏡已經(jīng)薄得幾乎沒有了。現(xiàn)在的年輕人，一出生起就被國產(chǎn)品牌包裹，小米、華為、瑞幸、庫迪、蜜雪冰城、霸王茶姬……

國外品牌＝高端的邏輯早已不成立，現(xiàn)在的品牌想成功必須會拿捏中國年輕人的情緒，這一點(diǎn)上洋品牌一輩子做不過本土品牌。而且如果洋品牌開始彎下腰中國化，那就會造成：像中國人吧又不徹底，而且也不夠洋氣了。

中國品牌極致靈活、瘋狂上新、低價廝殺、直播團(tuán)券、社交裂變的打法，很多國際品牌卻學(xué)不會。所以現(xiàn)在很多國際餐飲集團(tuán)愿意把股權(quán)交給中國資本，其實并不只是為了套現(xiàn)，更像是在找“本地代打”。

說到底，不是洋快餐不好吃了，而是中國消費(fèi)者終于開始“不看牌子看本事”了。

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