引言

長期以來，當我們談論“全球模特市場”時，往往默認指向紐約、米蘭、巴黎、倫敦四大時裝之都所代表的歐美體系。然而，這種“歐美即全球”的認知框架，正在被現實迅速解構。

據行業研究機構數據，2024年全球模特經紀代理市場規模約為70.9億美元，預計到2035年將增長至124億美元，年復合增長率約5.2%。與此同時，中國模特行業在2025年市場規模達128.6億元人民幣，并以年均10%以上的增速持續擴張。如果以更寬泛的“模特及相關服務產業”全口徑估算，全球市場估值約560億美元。

但比絕對規模更值得關注的，是結構性的變化。全球模特產業正在經歷一場深刻的范式重構——歐美體系不再是唯一的中心，多個區域市場正基于各自的經濟結構、文化傳統與數字生態，走出各具特色的發展路徑。韓國、日本、東南亞、印度、中東、非洲、巴西——每一個區域都在重新定義“模特”這一職業的內涵與外延。

作為亞洲模特協會的執行主席，我長期關注并參與推動中國模特行業的發展。本文試圖跳出“中國vs國際”的傳統對比框架，在全球多元格局的視野下，重新審視全球模特產業的共同趨勢、區域分化，以及中國在其中所處的方位與可能貢獻的獨特經驗。

一、共同趨勢：全球模特行業面臨的三重變革

無論身處哪個市場，全球模特行業從業者都在經歷三股不可逆的變革力量。

1. 多元化與包容性的全球共識

在全球范圍內，傳統意義上對模特身高、體重、膚色、年齡的嚴格標準正在被打破。大碼模特、銀發模特、跨性別模特等群體逐漸登上主流T臺與時尚媒體。這一趨勢并非歐美獨有。在印度，時尚品牌開始更多元地選擇不同體型的模特；在東南亞，本土品牌更傾向于選用與本地消費者身形接近的模特進行展示；在非洲，深膚色模特的國際能見度顯著提升。

國際奢侈品牌也在調整其選角策略。香奈兒等品牌開始任命印度面孔為品牌繆斯，中東模特開始出現在歐洲時裝周的秀場上。美的定義權，正在全球范圍內被重新書寫。這不是某一個市場的特例，而是一場真正的全球性文化變遷。

2. AI與數字技術的全面滲透

AI虛擬模特正在重塑行業的底層邏輯。據行業研究數據，全球虛擬網紅市場2024年規模約60億美元，預計到2030年將大幅增長至超過450億美元，年復合增長率超過40%。這一增速遠超傳統模特經紀市場的增長水平。

技術沖擊在全球范圍內呈現出相似的結構：AI正在接管標準化展示類拍攝訂單，尤其在電商產品圖領域應用最廣；但與此同時，奢侈品廣告和需要真人情感表達的高端內容需求并未被替代。行業正在形成一種新的分工：AI承擔效率型、標準化的展示工作，真人模特則聚焦品牌敘事與情感共鳴。這一結構性分化是全球性的，不分國界。

3. 社交媒體驅動的行業民主化

社交媒體的崛起打破了傳統經紀公司對模特行業的壟斷。無論在中國、韓國、東南亞還是歐美，大量擁有粉絲基礎的“素人模特”通過Instagram、TikTok、小紅書、抖音等平臺實現商業變現，不再完全依賴傳統經紀體系。MCN機構和KOL營銷正在重塑品牌與消費者之間的連接方式。行業話語權從少數經紀巨頭手中，分散到更廣泛的創作者群體——這是全球模特市場面臨的共同命題。

二、差異化路徑：全球模特產業的區域格局

如果說上述三大趨勢是全球模特產業的“公約數”，那么不同區域市場應對這些趨勢的方式，則呈現出顯著的區域特色。全球模特產業不是“中心—邊緣”的二元結構，而是一個多中心、多路徑的生態網絡。

1. 歐美體系：成熟金字塔與高端時尚話語權

以紐約、米蘭、巴黎、倫敦為核心的歐美模特市場，經過近一個世紀的演進，形成了以Elite Model Management、IMG Models、Ford Models等全球頭部機構為核心的金字塔式結構。這些機構總部高度集中于四大時尚之都，掌握著全球高端時尚資源的話語權。市場層級清晰——高端時尚、商業廣告、電商目錄，各層級之間壁壘分明。

但即便在歐美體系內部，也并非鐵板一塊。數字化星探工具、跨機構協作平臺正在被探索和試點，國際經紀公司也在加速數字化轉型。歐美市場同樣在應對社交媒體沖擊和審美標準變革，其“成熟”并不等于“一成不變”。

2. 韓國：娛樂產業驅動的偶像-模特跨界模式

韓國模特市場展現出與歐美截然不同的發展邏輯。在韓國，模特行業與娛樂產業——尤其是K-pop偶像體系——深度綁定。YG KPLUS等頭部模特經紀公司與娛樂公司共享人才池：練習生兼任模特，模特轉型演員或偶像。這種“模特—偶像跨界”模式為韓國模特提供了獨特的曝光路徑和變現渠道。

同時，韓國模特行業正加速國際化。韓國模特頻繁出現在國際時裝周和全球品牌廣告中，首爾時裝周的國際影響力也在持續提升。韓國模式的核心在于：以娛樂產業的全球輸出為依托，為模特行業創造獨特的跨境發展通道。

3. 日本：成熟但高度碎片化的細分市場

日本模特市場以高度碎片化和細分化著稱。在日本，模特行業長期依賴傳統的勞務雇傭關系：經紀公司將模特勞務派遣到制作商，制作商支付片酬，經紀公司抽取傭金。每一單拍攝通常需要現場面試才能敲定，競爭者來自各模特公司，競爭強度較高。

與此同時，社交媒體和網紅經濟正在逐漸沖擊這一傳統模式。隨著網紅經濟在日本逐步發展，部分模特從業者開始嘗試繞過傳統經紀體系，直接建立個人品牌和粉絲社群。但整體而言，日本市場的變化速度較慢，傳統行業壁壘仍然堅固。

4. 東南亞：電商爆發催生的新興市場

東南亞是全球模特產業最具增長潛力的新興市場之一。據行業數據，2024年東南亞電商銷售額達到1590億美元，預計2028年將超過2000億美元。直播帶貨市場在短短數年內快速增長，帶動了龐大的模特與主播需求。

東南亞的模特市場呈現出“電商驅動”的顯著特征。使用真人出鏡短視頻的店鋪在東南亞市場平均轉化率高于純產品展示，年輕女性主播和模特的商業需求旺盛。這一模式與中國市場高度相似，但起步更晚、基礎設施尚在完善中、區域內部差異巨大。

5. 印度：寶萊塢體系與多元化浪潮的雙重塑造

印度模特市場長期以來被寶萊塢電影工業體系深刻塑造。在印度，寶萊塢明星往往在時裝周上取代超模的位置，擔任品牌“秀場終結者”——這一現象引發了關于“明星走秀是否以犧牲超模職業為代價”的行業討論。模特職業本身缺乏獨立的話語權。

但變化正在發生。2023年印度時尚產業市場規模預計將達到500億美元，模特和時尚攝影占據重要份額。數字化試衣、VR展示、AI選角等技術創新也在重塑印度模特行業的運作方式。

6. 中東：新興時尚中心的政策驅動型崛起

中東模特市場是近年來最值得關注的新興力量。沙特阿拉伯在“2030愿景”推動下，將時尚產業作為經濟多元化的新增長點。2024年第一季度，沙特時尚業總價值達到923億沙特里亞爾，預計2021年至2025年間將保持高速增長。沙特甚至首次舉辦了以泳裝模特為主的時裝秀，被視為該國時尚產業發展的標志性事件。

卡塔爾的模特行業同樣受益于國家經濟多元化戰略。過去五年，卡塔爾時尚產業基礎設施投資增長47%，多哈時裝周國際影響力持續提升，珍珠島奢侈品購物區引入超50個國際品牌旗艦店，直接創造了逾200個高端商業模特崗位。

中東市場的獨特之處在于：其模特產業的發展高度依賴國家政策驅動和文化開放進程，與歐美“自下而上”的市場演化路徑截然不同。

7. 拉美與非洲：超模輸出地的產業升級之路

巴西是全球超模的傳統輸出大國，擁有國際經紀公司的分支機構，模特經紀公司數量眾多，市場競爭激烈。國際時尚市場對巴西模特的需求持續增長。但巴西模特產業長期處于“人才輸出”模式——超模走向國際后，本土產業鏈的沉淀有限。

非洲模特市場正處于快速覺醒期。Future Face等模特選拔賽事致力于發掘非洲下一代超模。但整體而言，非洲市場仍面臨基礎設施不足、專業培訓體系欠缺、國際經紀網絡薄弱等結構性挑戰。

三、中國路徑：全球多元格局中的獨特樣本

在上述全球多元格局中，中國模特市場既不是“國際常態”之外的“特例”，也不是對任何國家模式的簡單復制。中國路徑的獨特價值，在于其將電商生態、數字平臺與時尚產業進行了前所未有的深度融合，走出了一條在全球范圍內具有借鑒意義的發展道路。

1. 市場結構：“雙軌并行”的獨特格局

中國模特市場呈現鮮明的“雙軌并行”格局：一端是以北上廣深為核心的高端時尚秀與國際品牌合作，與國際時尚體系保持緊密對接；另一端是二三線城市依托電商直播帶動的商業模特需求激增。

中國直播電商2025年GMV超5萬億元，用戶規模達6.6億。這一全球獨有的消費場景直接催生了龐大的模特需求——電商模特的身高要求相比傳統T臺模特大幅降低，更注重鏡頭表現力與商品適配度。這一模式的獨特之處在于，它不是對國際時尚體系的“跟隨”，而是由中國數字消費生態內生的全新職業賽道。東南亞市場正在出現類似的發展趨勢，這正是中國經驗的“溢出效應”。

2. 人才選拔：從“賽事驅動”走向“體系育人”

中國模特行業的人才入口長期高度集中于模特賽事。這種模式的優勢在于集中、高效、具有公信力——這與印度、巴西、非洲等新興市場有相似之處，而與歐美星探網絡主導的模式形成差異。

2026年3月，亞洲模特協會牽頭聯合國內多家專業院校、頭部機構與行業專家，正式立項《模特行業從業者職業能力系列標準》全國團體標準，覆蓋職業模特、模特導師、經紀管理人員、時尚美育從業者等全產業鏈崗位的職業能力要求與從業準則。同時，亞洲模特協會啟動的中韓模特高等教育培養合作計劃，正在搭建國內模特專業學生定點留學、中韓高校聯合培養、師資雙向互通的國際化人才培養通道。

從“賽事選人”走向“體系育人”，這一轉型并非中國獨有——韓國、日本同樣在探索類似的教育制度化路徑——但中國依托巨大的市場體量和制度推進力，有望在這一賽道上走得更快。

3. 商業模式：全鏈路變現的創新實踐

中國模特市場展現出極強的跨界融合特征。模特不再只是“被拍攝的對象”，而是品牌敘事鏈條中的主動參與者。大量模特轉型為帶貨主播、品牌主理人甚至MCN機構創始人。模特服務行業與電商、文旅、新零售等場景深度融合，形成了“模特+直播”“模特+文旅”“模特+品牌孵化”等復合型商業模式。模特不再是單純的展示載體，而是能夠創造獨特價值的美學內容生產者。

這種全鏈路變現的生態，是全球模特產業發展中的一個重要實驗。韓國市場正在觀察并部分借鑒這一模式，東南亞市場則正在出現類似的發展趨勢。

4. 行業痛點：全球難題的中國解法

職業生命周期短、收入分化懸殊，是全球模特行業的結構性問題。中國市場的特殊性在于：每年超過20萬新人涌入行業，簽約率卻不足5%；約40%的新人曾遭遇無償拍攝和合同糾紛，職業保障體系亟待完善。同時，AI技術沖擊在中國市場呈現出更為復雜的態勢：低端標準化拍攝訂單正在被AI快速替代，但高端時尚與品牌體驗類需求的溢價反而提升。

這些問題的解決方案，既不能簡單套用歐美模式——法律環境與市場成熟度不同，也無法照搬日韓經驗——產業規模與數字生態差異巨大，而需要立足中國市場實際進行制度創新。這正是團體標準建設和行業規范化進程的意義所在。

四、全球視野下的機遇與進路

站在全球多元格局中審視，中國模特行業面臨著獨特的機遇窗口，也肩負著探索“中國經驗”的責任。

其一，市場規模紅利與制度創新空間并存。 中國消費市場的體量與電商生態的成熟度，為模特行業提供了全球獨有的需求基礎。與此同時，以《模特行業從業者職業能力系列標準》為代表的團體標準正在落地，為行業的規范化、專業化發展奠定了制度基礎。從無序競爭走向有序發展，中國有望為新興市場的模特行業治理提供一份可參考的范本。

其二，國際化人才培養既是目標也是路徑。 依托亞洲模特協會等國際組織平臺，通過中韓聯合培養等具體項目，中國模特人才與國際時尚產業的接軌渠道正在拓寬。但“國際化”不等于“歐美化”——讓中國模特以專業素養和文化自信參與全球競爭，同時為東南亞、中亞、非洲等新興市場的模特行業發展提供人才培養和模式參考，是更深層次的國際化命題。

其三，跨界融合創造增量價值。 從秀場到直播間，從文旅目的地到新零售場景，中國模特行業的應用場景正在不斷拓展。這種跨界實踐不僅為從業者拓展了職業空間，也為全球模特產業展示了“模特+”的多種可能。

其四，在全球對話中保持互鑒與自省。 全球模特產業的多中心化重構，既給了中國走自己道路的空間，也意味著我們不能閉門造車。借鑒歐美體系的經紀管理經驗，學習韓國市場的娛樂跨界方法論，關注東南亞市場的后發勢能——在全球對話中取長補短，才是真正的自信。

結語

全球模特產業正在經歷一場“多中心化”重構。從紐約到上海，從首爾到拉各斯，每一個區域市場都在書寫自己的答案。中國不是這一進程中的“特例”或“異類”，而是其中一個體量巨大、路徑獨特、充滿活力的重要樣本。

“同”讓我們不至于孤島獨行——多元化、AI沖擊、社交媒體革命，是所有人共同面對的海浪。“不同”則賦予了我們定義自己的機會——中國路徑的價值，不在于它對歐美模式的偏離程度，而在于它是否能夠為全球模特產業貢獻一套可持續、可借鑒的發展方案。

這正是我發起這一系列評論的初衷——在全球變革的時代，以建設性的視角記錄中國實踐，以開放的心態面向全球對話。

本文首發于《浩天觀》專欄。

作者王浩天系亞洲模特協會執行主席、中關村環球時尚創意產業聯盟常務副主席兼秘書長、絲綢之路國際時裝周主席。