作者 | Tniniuo

編輯 | Sette

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今年古爾邦節，烏魯木齊有個地方熱鬧得離譜。

不是大巴扎，不是天山明月城，是一個叫杉杉奧萊的商場。它窩在城北一個很偏僻的地方，周圍5公里沒住宅，建在廢棄耕地上，典型的“開局一塊地，后面全靠自己折騰”。

但就這么個地方，五天假期，每天烏泱泱涌進去好幾萬人。不僅有一家老小出來玩的當地人，還有很多外地游客，專程去湊熱鬧。

數據顯示：古爾邦節期間，烏魯木齊杉杉奧萊累計客流達到12萬人次，同比增長22%；單日最高客流突破4.2萬人次；銷售額同比增長27%；外地游客占比達到11%。

在烏魯木齊眾多商業項目中，杉杉奧萊已經成為節日期間最熱門的消費目的地之一。

你可能會問：一個賣打折貨的奧萊，有什么好去的？

這事得慢慢捋。

先說一個事實，對于大多數人來講，現在的周末，比上班還累。

孩子要遛，老人要陪，對象要哄。你咬著牙開車出門，商場里人擠人，娃在哭，大喇叭在喊“全場五折最后一天”，你媳婦兒看上一個包，你一看價簽，腦子嗡嗡響。

最后你什么都沒買，還搭進去一頓飯錢和一天的壞心情。

這種假期過得其實跟渡劫沒啥區別。

但杉杉奧萊這次古爾邦節的操作，畫風完全不一樣。

他們把商場變成了一個不要錢的微度假目的地。

就比如5月27日晚上，既有烤駱駝，又有各種非遺表演。

不要以為烤駱駝是燒烤攤那種小串。

這東西是有說法的，最早見于《突厥語大詞典》，是古代西域貴族慶典的壓軸菜。2011年，這項技藝被正式列入新疆非物質文化遺產。

而且制作流程極其復雜。

專業烤駱駝的馕坑，直徑9.2米，高10.2米，周長28.8米，是用吊車把駱駝放進去的。烤一頭350公斤的駱駝，要提前一天燒火預熱，實際烤制要5到6個小時，用掉好幾噸木材。

這道菜咖位極高，在古爾邦節的宰牲傳統里，豪門宰駱駝，中戶宰牛，普通人家宰羊。烤駱駝在新疆宴席界的地位就是頂配中的頂配。

甚至95%的新疆本地人這輩子都沒吃過烤駱駝，因為它只在真正的豪門盛宴上才會出現。

但在杉杉奧萊，這道菜白送，現場分餐，來了就能吃到。

除了烤駱駝還有高空達瓦孜和刀郎木卡姆，這些都是非遺。

達瓦孜國家級非物質文化遺產，簡單說就是在高空走鋼絲。但人家走的不是普通的鋼絲，鋼絲要架到幾十米甚至上百米高，沒有任何保護措施。

新疆的達瓦孜傳人，從小練到大，腳底板磨出老繭，才能在鋼絲上翻跟頭、坐凳子、蒙眼走。

當天他們是把鋼絲架在了上百米高的樓頂，你站在廣場上抬頭看，人小得像螞蟻，他還在上面表演各種絕活。

木卡姆則是維吾爾族的大型古典音樂套曲，被譽為“東方音樂的活化石”，2005年被聯合國列入人類口頭和非物質遺產代表作名錄。

刀郎木卡姆是其中最具野性的一種，發源于塔克拉瑪干邊緣的刀郎地區，唱起來嗓門大、節奏猛，像沙漠里的風暴。

當天來的是一位80多歲的老爺爺，真正的非遺傳承人，一唱就是20多分鐘。

明眼人都看得出來，杉杉奧萊搞這些，不是那種抽獎大轉盤、快閃店的路子，為了短期聚流瞎糊弄。

是真的用心設計過、琢磨過的，相當于請你在商場里看劇院級演出，而且全部免費，全程高能。

烤一頭駱駝，搞場非遺演出，其實很多商場都能做到。

真正難的是，把一場活動變成一次文化體驗。

從前期傳播、活動策劃、現場體驗，到會員運營和消費轉化，杉杉奧萊已經形成了一套成熟的內容運營機制。活動只是表象，背后是一整套圍繞“內容創造消費場景”的運營邏輯。

2

你問他們圖啥？

圖你開心了，下次還來。

正常商場的經營模式其實非常簡單粗暴，就是品牌+折扣，人來了買完就走。

但烏魯木齊杉杉奧萊的選址決定它不能用這套。你想，誰愿意開40分鐘車，去一個很偏僻的地方就為了買個打折包？

所以杉杉奧萊被迫搞起了“差異化”。說白了就是，你得好玩，人家才愿意跑這么遠。

按照杉杉奧特萊斯集團副總裁、烏魯木齊杉杉奧特萊斯總經理袁琦茗的說法，純商業運營模式，在這地方沒未來。如今商業競爭早已不是簡單的品牌和折扣競爭，而是消費者時間的競爭。顧客愿不愿意來、愿不愿意停留、愿不愿意分享，決定了最終會不會消費。

因此，烏魯木齊杉杉奧萊更愿意把自己定義為“城市生活目的地”，而不僅僅是購物場所。

先交朋友，再談生意。

于是他們開始往商場里塞各種“不務正業”的東西。

雖然現在很多商場都在搞活動，但烏魯木齊杉杉奧萊的操作騷就騷在，它比誰都會往商場里搬內容。

洛陽牡丹、安塞腰鼓、烏鎮藝術節……新疆太遠了，好東西進不來，烏魯木齊杉杉奧萊就自己當搬運工。

別的商場廣場搭棚子搞特賣，他們把廣場空出來制造松弛感；別的商場花錢請草臺班子熱鬧一下午，他們去請非遺傳承人認真搞文化傳承。從始至終堅持把商場活動當劇院在運營。

如果傳統奧萊賣的是品牌和折扣，那烏魯木齊杉杉奧萊賣的則是體驗。

品牌負責把消費者吸引進來，內容負責讓他們留下來，情緒負責讓他們記住這里。而文化，決定他們愿不愿意再回來。

從購物中心到生活中心，再到文化目的地，這條路，杉杉奧萊已經走了好幾年。

你去景區看個實景演繹要幾百塊，而在杉杉奧萊，你站在廣場上抬頭就能看到高空達瓦孜。

這種感覺就是，它不是把手伸進你的口袋硬掏，而是讓你覺得“來都來了，逛一會兒吧”“娃玩得這么開心，吃個飯吧”“老婆看了三遍那個包，買了吧”。

情緒到位了，錢就好賺了。

數據也驗證了這套邏輯。

近年來，烏魯木齊杉杉奧萊客流持續增長，會員規模突破109萬，老顧客消費占比86%。越來越多的消費者把這里當作周末休閑和家庭出游的目的地。

而且不是沒有人抄烏魯木齊杉杉奧萊的作業，但大部分人抄不明白。

就比如烤駱駝火了之后，不少商場跟著學。但就是簡單的烤熟、分切、開吃。沒有場景，沒有文化包裝，沒有前期宣傳，更沒有會員轉化。

復制了形式，沒復制靈魂。

這就像你學了頂流主播的“偶買噶”，但你沒他的團隊、選品、人設，你能賣得出去嗎？

顯然，烏魯木齊杉杉奧萊真正的護城河不是烤駱駝和搞非遺，而是從策劃、執行到轉化的全鏈條能力。別的商場花點錢買個活動，他們是從頭到尾自己盯，連節目彩排都要看匹配度。

所以別人學不來。

3

但如果你以為杉杉奧萊搞這些只是為了多賣幾個包，那就把它想小了。

當越來越多的人因為活動涌到這里時，一個意料之外、卻又順理成章的變化出現了。

不同年齡的人來了。不同職業的人來了。不同民族的人也來了。

這些活動內容搞著搞著，正好跟頂層設計里的“鑄牢中華民族共同體意識”對上了。

一座商場，開始承擔起購物之外的社會價值。

就像今年古爾邦節，漢族、維吾爾族、哈薩克族……大家一塊兒在烏魯木齊杉杉奧萊跳舞、一塊兒吃肉、一塊兒抬頭看走鋼絲嚇得尖叫。

這種多民族坐在一起其樂融融的畫面，不需要任何刻意“包裝”，順著烏魯木齊杉杉奧萊活動中的煙火氣，自然就流淌出來了。

企業賺了人氣，政府看到了想要的畫面，消費者得到了實惠和松弛，大家都舒服。

而且烏魯木齊杉杉奧萊搞這些活動不是一次性的。

很多商場做活動，今年搞了明年不搞，因為看不到短期回報。

但烏魯木齊杉杉奧萊已經連續搞了三屆城市藝術節，每年古爾邦節都升級，元旦“萬人祈愿 國泰民安”點燈儀式、五四青年活動、春季“好人志愿服務集市”也成了固定IP。紅色文化、民族文化，全都在日常運營里潤物細無聲地做進去了。

目前烏魯木齊杉杉奧萊已經在很多消費者心里形成了一個認知：杉杉奧萊出品，必屬不凡。

這種認知，不是靠某一次爆款活動砸出來的。

是連續好幾年，一場一場活動攢下來的。

從城市藝術節到非遺展演，從自貢燈展到公益活動，烏魯木齊杉杉奧萊正在慢慢長出屬于自己的品牌資產和文化IP體系

這就是長期主義的力量。

在袁琦茗看來，烏魯木齊杉杉奧萊要成為“城市發展進步的推動者。”

其認為，一個商業項目的價值，不僅體現在銷售額和客流量上，更體現在能否成為一座城市文化傳播的窗口。

當越來越多游客因為杉杉奧萊認識新疆、了解新疆、喜歡新疆時，商業空間便擁有了更大的社會價值。

一開始我以為她在說套話。但她解釋之后，我服了。

她說，新疆最缺的是講故事的能力。好東西不會包裝，不會傳播。杉杉奧萊借助集團全國連鎖的優勢，把新疆的文化、非遺、美食，通過自己的活動包裝好，然后輸出到內地門店。

這就是在幫新疆“講故事”。

同時，外地游客來新疆，把杉杉奧萊當成一個旅游地標，甚至哈薩克斯坦的外賓團都把它列為必打卡點。他們看到這里能承載這么高水準的文化藝術活動，就會對新疆的商業環境、營商環境有一個全新的認知。

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一個小小商場，一邊幫本地文化向外走，一邊幫外地游客重新認識新疆。

這已經不只是在做商場生意了。

它是一種新的文化載體，也是一種新的微度假目的地。

中國旅游協會休閑度假分會副會長曾博偉看來，“商業綜合體正經歷著艱難的迭代，從傳統的售賣商品，到跨界與文化旅游融合，進而產生出一些新功能、營銷亮點。文化本身可以賦能商業，比如藝術裝置、戲劇活動等，可以為傳統商業帶來完全不一樣的新面貌。”

翻譯成白話就是：你光會賣東西，遲早被淘汰。你得會“玩”文化，才能活得好。

曾博偉說，杉杉奧萊這幾年干的事，從第一屆到第四屆城市藝術節，從自貢燈展到洛陽牡丹，從烤駱駝到刀郎木卡姆，每一次都不是重復自己，而是在往“文商旅融合”這個方向上越走越深。

其希望烏魯木齊杉杉奧萊成長為烏魯木齊文商旅融合的新樣板，用文化賦能商業，讓它成為對外開放的排頭兵。

你看，連行業專家都覺得，這事兒不只是一個商場的事，是一座城市的事。

杉杉奧萊正在給烏魯木齊造一個文化的容器，把非遺裝進去，把多民族交融裝進去，把新疆的故事裝進去，最后，免費端到你面前。

所以下次如果有人說“奧特萊斯不就是賣打折貨的嗎”，你可以告訴他：你去一趟烏魯木齊杉杉奧萊，可能會改變看法。

你首先想到的，不會是打幾折、省了多少錢。

而是一場城市藝術節、一段非遺老爺爺的吼唱、一頓從馕坑里請出來的烤駱駝，或者全家人擠在一起看走鋼絲嚇得嗷嗷叫的那個傍晚。

當商業開始裝進文化，當消費開始連接情感，一個賣打折貨的地方，也能長成一座城市的新地標。

有些地方，賣的不是商品。是一座城市的底氣。