編者按： 當中國體育用品業總產出突破2萬億元，占據體育產業總產出的54.3%，這無疑是一份值得驕傲的成績單。過去幾十年，中國建立起全球最完整、最高效的體育用品供應鏈，也孕育出一批具有國際競爭力的品牌。 但在規模增長之外，另一個問題同樣值得關注：當體育產業的大部分價值仍來自商品制造與銷售，我們距離一個成熟的體育文化生態還有多遠？賽事、IP、社區、俱樂部、體育傳媒，以及由此產生的情感認同與共同體文化，是否正在成為中國體育下一階段發展的關鍵命題？ 本文并非討論體育用品行業本身，而是試圖透過“54.3%”這一數字，重新審視中國體育產業的結構與未來。

文/鄒國俊（前散打冠軍，有“亞洲第一快腿”之稱。“英雄傳說”賽事創始人，也是中國自由搏擊行業奠基人，被譽為“中國自由搏擊教父”。）

中國體育用品業2025報告發布：總產出達到20850億元，同比增長3.6%，占全部體育產業總產出的54.3%。”這當然是一個值得驕傲的數字。它意味著中國已成為：全球最大的運動鞋服制造基地、全球最大的自行車供應鏈、全球最大的健身器材生產國之一，也是全球最重要的體育消費市場之一。

但如果只停留在“規模突破”的興奮里，我們可能會錯過這個數字真正值得警惕的地方。因為54.3%反映出來的，不只是中國體育用品業的強大，更是中國體育產業結構的失衡。它說明：中國體育產業，本質上仍然是一個商品加工產業，而不是一個成熟的體育文化產業。

一、54.3%到底意味著什么？

很多人誤以為“體育用品業”只是制造業。實際上，按照中國體育產業統計分類，這54.3%不僅包括運動鞋服制造、體育器材制造、戶外裝備制造，還包括體育用品銷售、電商渠道、批發零售、租賃與貿易代理。也就是說，這54.3%本質上是整個體育商品經濟鏈——從工廠到渠道，再到零售消費，構成了中國體育產業的主體。

而剩余的45.7%，才是健身休閑、體育培訓、體育場館、體育旅游、體育賽事、體育傳媒、體育經紀等非用品類體育服務。問題就在這里。

二、中國體育的核心，仍然是“賣東西”

以美國為例。作為全球最大的體育消費市場，美國體育用品規模依然巨大，但在整個體育產業中的占比通常只有15%-20%。

而體育服務——包括聯賽、轉播、博彩、體育傳媒、體育娛樂、社區體育、版權IP——占比高達80%以上。換句話說，成熟體育產業真正賺錢的，不是鞋，而是比賽；不是裝備，而是內容；不是制造，而是情感。

中國恰恰相反。今天的人們，可以輕松花100美元買一雙運動鞋，卻不愿花100元買一張比賽門票——事實上，很多時候他們也“無賽可看”。中國可以制造全球最多的運動裝備，卻沒有一個具有真正全球影響力的體育IP，沒有可以傳世的文化資產。我們擁有最龐大的供應鏈，卻沒有最有價值的內容體系。

需要說明的是，中國體育用品業龐大的2萬億中，有相當大部分屬于OEM、ODM和供應鏈代工邏輯。在體育裝備器材制造中，出口依賴度很高——據IBISWorld估計，2024年中國體育器材制造業出口約占行業收入的51.8%。雖然這不等于全部是OEM/ODM，但說明很大一部分仍服務于海外品牌、渠道和零售商。

而真正的問題不是“有沒有品牌”，而是品牌價值從何而來。中國職業體育IP和生態的缺位，給體育用品企業帶來了四個瓶頸：第一，缺少本土頂級賽事作為品牌敘事場景。Nike、Adidas的很多價值來自NBA、世界杯、奧運、NFL、網球大滿貫這些長期內容場景。

中國品牌即使產品做好了，也缺少一個能持續制造英雄、故事、忠誠和情緒的本土體育舞臺。第二，只能更多依賴功能、價格、渠道和明星代言，導致品牌競爭停留在“產品力+營銷投放”層面，難以進入“文化資產+用戶信仰”層面。鞋服可以賣得很好，但很難像Air Jordan那樣變成跨代際符號。

第三，產品創新缺少高強度職業反饋閉環。成熟職業聯賽會反向推動裝備迭代：籃球鞋、跑鞋、護具、數據穿戴、訓練設備，都能從高水平競技中獲得真實驗證。中國職業賽事弱，企業就更難建立“頂級運動表現→大眾消費”的技術外溢鏈條。

第四，全球化缺少體育IP背書。安踏、李寧已經很強，但走向全球時，仍需要被全球消費者理解。沒有世界級聯賽、球星體系、俱樂部文化支撐，中國品牌更容易被看成“高性價比產品”或“供應鏈品牌”，而不是文化品牌。所以很多體育裝備企業的老板，他們的夢想從來不是Nike、Adidas，而是充滿憧憬地說，我希望成為啞鈴界、沙袋界、瑜伽墊界的富士康。

概括來說，OEM/ODM限制的是利潤率；職業體育IP缺位限制的是品牌天花板。中國體育用品企業已經能把貨做好、賣出去，但從“制造強”走向“品牌貴”，必須有自己的賽事、明星、社區、故事和長期情感資產。

三、中國體育的問題，不只是“沒有IP”

更深層的問題是：體育從來沒有真正服務于人的生活。我們對體育的認知，本質上仍然處于一種歷史慣性之中。它是工具性的——服務于國家榮譽、教育體系、升學加分、身體管理、消費身份，卻很少真正服務于熱愛、日常、社群、情感與生活方式。所以我們擅長的是“利用”體育，而不是“享受”體育。

這也是為什么中國體育消費長期停留在功能消費和商品消費，而不是內容消費和文化消費。很多人買騎行車，并不真正進入騎行文化；很多人買沖鋒衣，并不真正熱愛戶外；很多人健身，也未必真正熱愛運動本身。體育，很多時候只是一種自我優化工具。

四、中國體育為什么總是“一驚一乍”？

這些年，中國體育產業經歷了太多“高潮”：足球熱、電競熱、馬拉松熱、騎行熱、戶外熱……但大多數都像潮水一樣，來得快去得也快。原因很簡單：我們還沒有形成真正穩定的體育共同體。美國體育最強大的地方，并不是商業化，而是體育已經成為一種社會組織方式。

一個家庭幾代支持同一支球隊；一個大學擁有自己的體育傳統；一個城市圍繞球隊形成認同。NFL真正厲害的，從來不只是比賽，而是它連接了整個美國社會。

而中國體育仍然高度個人化。人們可以跑步、健身、買裝備，但很少形成長期俱樂部文化、穩定觀賽習慣、社區賽事傳統、持續性的體育認同。中國體育消費更多是自我消費，而不是共同體消費。

五、中國體育缺少“無用精神”

如果更深一層做文化歸因，中國體育的問題是我們對“無用”的東西缺乏耐心，我們只想贏。體育恰恰是一種極其“無用”的存在。你跑步、打拳、看球不能立刻升職，不能立刻賺錢；你支持一支球隊幾十年，甚至經常失望。但正是這些“無用”，構成了情感、歸屬、熱愛、社群、公共生活。

一個成熟的體育社會，本質上是愿意把時間浪費在熱愛上。而我們長期習慣于結果、效率、功能性。很多時候，繞過規則贏得勝利，也不是一件丟人的事——因為贏代表一切。但體育真正珍貴的地方，從來不是贏，而是在規則之內，學習如何面對輸贏。

六、中國體育的未來會變成什么？

中國未必會復制美國。因為中國并不是一個典型的社區社會。未來中國真正強大的，可能不是NFL式的超級聯盟，而是社區運動、跑步文化、徒步戶外、健康生活方式，以及“村超”這樣小而美、具有地域特色的內容。

當有一天我們不再只想要去贏得世界，而是認真經營自己的快樂的時候，我們的體育就具有了生命力與感召力。它未必最賺錢，但可能更接近體育真正的意義——回到人的生活。

真正的重構，需要的不是幾個熱點、一次風口、一個速成的商業高潮，而是價值觀的重塑。只有當體育不再只是工具、不再只是成績、不再只是消費符號，它才會真正成為一種生活。

那時候，54.3%也許依然重要，但人們真正關心的，將不再只是賣出了多少雙鞋——而是有多少人，愿意為熱愛本身浪費時間。