每逢618購物狂歡節(jié)，市場(chǎng)總不缺看點(diǎn)。

2025年618首日，美團(tuán)閃購白酒12小時(shí)成交額破3億元，同比實(shí)現(xiàn)200倍增長;今年淘寶閃購618首日，有133個(gè)酒水品牌成交額同比增長100%，189個(gè)品牌同比增長超50%，酒水整體銷量同比增長5倍。

從美團(tuán)到淘寶，一個(gè)反常現(xiàn)象引起了酒業(yè)的重視：去年618酒類即時(shí)零售靠低價(jià)殺出重圍，而今年多家酒類即時(shí)零售平臺(tái)白酒賣得比一些煙酒店還貴。

180度大轉(zhuǎn)彎的背后，是酒類即時(shí)零售度過了野蠻生長的階段，能夠用價(jià)值吸引消費(fèi)者。

三個(gè)緯度，詮釋酒類即時(shí)零售業(yè)績長虹

2026年618，酒類即時(shí)零售從多個(gè)維度，展示其正從酒業(yè)舞臺(tái)邊緣走向中央C位。

維度一：從一枝獨(dú)秀到全面開花。

2025年美團(tuán)閃購618首日，酒類整體成交額同比增長超18倍。其中，白酒12小時(shí)成交額破3億元，20小時(shí)成交額激增超90倍，日訂單量突破1.5億單。

2026年5月21日，淘寶閃購有133個(gè)酒水品牌成交額同比增長100%，189個(gè)品牌同比增長超50%，酒水整體銷量同比增長5倍。5月28日，京東酒類板塊有157個(gè)品牌成交額實(shí)現(xiàn)翻倍增長。

在酒類即時(shí)零售從一枝獨(dú)秀向百花齊放轉(zhuǎn)變的過程中，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)可以持續(xù)提升平臺(tái)配送效率、優(yōu)化價(jià)格機(jī)制，讓酒企擁有更多談判主動(dòng)權(quán)，行業(yè)發(fā)展變得更有韌性。

維度二：平臺(tái)從價(jià)格比拼，蛻變成系統(tǒng)性“生態(tài)戰(zhàn)”。

2025年618，美團(tuán)“百億補(bǔ)貼”疊加大額優(yōu)惠券，白酒讓利活動(dòng)力度非常大，同時(shí)用28分鐘送達(dá)的服務(wù)，讓消費(fèi)者能享受即時(shí)低價(jià)買好酒的服務(wù)。

今年618活動(dòng)前，美團(tuán)把每月9號(hào)打造成“白酒節(jié)”;618活動(dòng)期間，美團(tuán)聯(lián)合T9名酒首發(fā)50ml“小酌瓶”。

2026年，阿里將“淘寶閃購”提升至集團(tuán)戰(zhàn)略，5月已攜億級(jí)資金入局，并依托超5500萬88VIP會(huì)員體系，讓白酒產(chǎn)品觸達(dá)更多高凈值用戶。

這些戰(zhàn)略規(guī)劃，為酒業(yè)帶來多重利好。

首先，“白酒節(jié)”的活動(dòng)福利，有助于消費(fèi)者養(yǎng)成“每月9號(hào)囤酒”的消費(fèi)習(xí)慣，疊加50ml“小酌瓶”降低名酒飲用門檻，二者分別從消費(fèi)頻次與產(chǎn)品形態(tài)兩個(gè)維度發(fā)力，將白酒拓展到更多悅己微醺的消費(fèi)場(chǎng)景。

其次，淘寶閃購依托高凈值會(huì)員與高效履約，推動(dòng)酒類消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)向“即時(shí)下單”，能夠提升白酒的開瓶率，有利于酒業(yè)快速消化渠道庫存。目前天貓超市酒水閃購滲透率已經(jīng)接近30%，近三成酒水訂單選擇即時(shí)履約、當(dāng)日/次日送達(dá)。

最后，酒類即時(shí)零售把單純的折扣補(bǔ)貼，傾斜到服務(wù)體驗(yàn)、專屬產(chǎn)品打造上，此舉有助于提升消費(fèi)者的滿意度、增強(qiáng)品牌溢價(jià)能力，從而推動(dòng)行業(yè)從價(jià)格戰(zhàn)向價(jià)值戰(zhàn)蛻變。

維度三：酒企從謹(jǐn)慎試水變成積極擁抱。

去年618，酒類即時(shí)零售平臺(tái)的低價(jià)白酒，打亂了酒企苦心經(jīng)營多年的價(jià)格體系。比如，某二線醬酒大單品，去年618京東超市“秒送”價(jià)為263元/瓶，比經(jīng)銷商進(jìn)貨價(jià)還低。眾多酒企是被動(dòng)參與618酒類即時(shí)零售活動(dòng)。

今年618，酒企把酒類即時(shí)零售當(dāng)作觸達(dá)C端新客群的重要窗口：茅臺(tái)醬香酒在淘寶閃購上線超千家官方門店，并提供30分鐘送達(dá)服務(wù);五糧液聯(lián)合經(jīng)銷商開設(shè)品牌閃電倉;汾酒官方旗艦店接入淘寶閃購，提供最快4小時(shí)送達(dá);瀘州老窖開創(chuàng)“直播+小時(shí)達(dá)”就近發(fā)貨模式。

汾酒集團(tuán)黨委書記、董事長袁清茂認(rèn)為，酒類即時(shí)零售將在汾酒變革中扮演重要角色，能夠助力汾酒從過去的“渠道驅(qū)動(dòng)”，轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心的“用戶驅(qū)動(dòng)”。

酒企快速轉(zhuǎn)變的原因在于，隨著行業(yè)深度調(diào)整，白酒產(chǎn)品價(jià)格倒掛嚴(yán)重，線下渠道庫存高企，行業(yè)平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)一度接近900天，2025年多家上市酒企營收與凈利出現(xiàn)雙雙下滑，各大名優(yōu)酒企把酒類即時(shí)零售當(dāng)作新的增長點(diǎn)。

“在未來酒業(yè)發(fā)展中，酒類即時(shí)零售一定是極為重要的一環(huán)。”中國酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長宋書玉認(rèn)為，傳統(tǒng)酒類流通渠道層級(jí)過多，存在層層加價(jià)的問題，酒業(yè)需要“拆掉傳統(tǒng)的酒巷子”。

從宴席“大場(chǎng)景”到居家“小場(chǎng)景”，全新解構(gòu)酒業(yè)發(fā)展的底層邏輯

5月31日，53度飛天茅臺(tái)在歪馬送酒的價(jià)格為1829元/500ml，而線下渠道零售價(jià)為1750元/500ml。

消費(fèi)者寧愿多花錢，也要在酒類即時(shí)零售平臺(tái)上購物，表面原因是白酒消費(fèi)需求發(fā)生改變。

一直以來，白酒銷售高度依賴商務(wù)宴請(qǐng)、宴席等“消費(fèi)大場(chǎng)景”，這些場(chǎng)景具有計(jì)劃性強(qiáng)、頻次低、消費(fèi)時(shí)段集中等特點(diǎn)。但是隨著酒業(yè)主力消費(fèi)人群完成新老交替，成長于物質(zhì)豐裕年代的80后、90后，更加注重“悅己”消費(fèi)。如今居家小聚、宵夜小酌、露營等“消費(fèi)小場(chǎng)景”在迅速崛起，這類場(chǎng)景具有消費(fèi)頻次高、偶發(fā)性強(qiáng)、需要廠商全天候服務(wù)等特點(diǎn)，導(dǎo)致傳統(tǒng)酒類銷售模式很難滿足消費(fèi)者需求。

深層原因是，酒業(yè)到了不得不改變的時(shí)刻。

過去處于高速增長的酒業(yè)，主要圍繞兩方面發(fā)展：一是，追求渠道廣覆蓋，企業(yè)比拼“跑馬圈地”的速度與終端渠道覆蓋的密度，其市場(chǎng)開拓的邏輯是產(chǎn)品讓消費(fèi)者看得見、買得到;二是，渠道終端管控，廠家通過“廠商1+1”的方式掌控終端渠道，保證產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)定，經(jīng)銷商能夠貫徹執(zhí)行廠家的各種戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，最終形成自上而下的“終端推力”。

如今酒業(yè)處在縮量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，“僧多粥少”是戴在每個(gè)白酒廠商頭上的緊箍咒。在這種環(huán)境下，“讓消費(fèi)者購物更便捷”這個(gè)過去被忽視的需求，就變成了眾多名優(yōu)廠商突圍的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。從煙酒店到消費(fèi)者家門口這段距離，“夜間無法購物”“自己拿貨麻煩”“下雨天不想出門，又要用酒”等痛點(diǎn)需求一直沒得到滿足，但又不在廠商考慮的范圍之內(nèi)。

如今，酒類即時(shí)零售依托數(shù)字技術(shù)+前置酒倉，用快遞配送的方式滿足了消費(fèi)者這些需求，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績逐年增長。商業(yè)的本質(zhì)是洞察人性的最底層需求，并用產(chǎn)品與服務(wù)幫助人獲得快樂、化解焦慮。

不只如此，那些“消費(fèi)小場(chǎng)景”潛藏著一片還未開墾的藍(lán)海市場(chǎng)。現(xiàn)在各大酒類明星大單品，是為商務(wù)宴請(qǐng)、宴席、送禮等消費(fèi)場(chǎng)景打造，并不能很好滿足消費(fèi)者宵夜吃燒烤、看世界杯比賽等消費(fèi)需求。酒企如果能夠針對(duì)性提供差異化的產(chǎn)品與服務(wù)，就有望開辟新賽道。

酒類即時(shí)零售引發(fā)的渠道模式變革僅是開端，其本質(zhì)在于推動(dòng)以消費(fèi)者為中心的產(chǎn)品重構(gòu)與品牌營銷轉(zhuǎn)型。未來酒業(yè)渠道變革，不僅比拼銷售渠道的廣度，還要競(jìng)爭(zhēng)響應(yīng)消費(fèi)者的速度。