文|天峰

來(lái)源|博望財(cái)經(jīng)

天涯回歸話，真的還有人用嗎？但無(wú)論如何，社區(qū)內(nèi)容平臺(tái)也可能進(jìn)入三國(guó)殺時(shí)代。

2026年6月1日，消失近三年的天涯社區(qū)正式恢復(fù)訪問(wèn)。這個(gè)曾經(jīng)誕生過(guò)超級(jí)IP、鼎盛時(shí)期月覆蓋用戶超過(guò)2.5億的中文互聯(lián)網(wǎng)“活化石”，開始在售賣1999元一份的“新天涯創(chuàng)世成員產(chǎn)品服務(wù)包”勉強(qiáng)續(xù)命。

天涯社區(qū)曾是一代人心中的神貼的存在，但這個(gè)時(shí)代早已經(jīng)不是天涯的時(shí)代了。

與此同時(shí)，小紅書和知乎這兩個(gè)當(dāng)下最主流的內(nèi)容社區(qū)，正為尋找新的增長(zhǎng)曲線絞盡腦汁。例如，5月26日，小紅書在新生代創(chuàng)作盛典上重磅官宣中長(zhǎng)視頻賽道全面升級(jí)計(jì)劃，通過(guò)機(jī)制迭代、資金扶持、流量?jī)A斜等多維發(fā)力，正式加碼中長(zhǎng)視頻領(lǐng)域。

此前小紅書已經(jīng)確定成為2026年美加墨世界杯持權(quán)轉(zhuǎn)播商，也是除中央廣播電視總臺(tái)、咪咕之外，唯一擁有直播、轉(zhuǎn)播、短視頻版權(quán)的持權(quán)方。

可以說(shuō)，每個(gè)平臺(tái)在不同時(shí)代下都有截然不同的烙印，可是不同跨越時(shí)代的社區(qū)同臺(tái)，實(shí)則揭示了一個(gè)殘酷的商業(yè)真相：社區(qū)的生命力永遠(yuǎn)屬于當(dāng)下的用戶，情懷換不來(lái)增長(zhǎng)，更支撐不起可持續(xù)的商業(yè)化。那些抱著“老登”思維守著過(guò)去榮光的平臺(tái)，終將被時(shí)代拋棄。

01

天涯回歸，誰(shuí)有壓力

相信很多人都對(duì)天涯社區(qū)有深刻的記憶，一個(gè)很重要的原因是，天涯上有很多所謂的“大神”，他們當(dāng)年在社區(qū)內(nèi)容平臺(tái)叱咤風(fēng)云，吐露著普通人覺(jué)得妙不可言的神預(yù)測(cè)、顛覆認(rèn)知的知識(shí)和觀點(diǎn)。以至于在后面的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，天涯雖然不在江湖，江湖卻有天涯的傳說(shuō)。

而近期，天涯的回歸在互聯(lián)網(wǎng)上掀起了一陣懷舊熱潮，但真正感到壓力的，恐怕只有天涯自己。

如果我們把天涯社區(qū)、小紅社區(qū)、知乎社區(qū)等做個(gè)比較，可以說(shuō)三個(gè)平臺(tái)代表了中文互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)發(fā)展的三個(gè)完全不同的階段。

天涯是BBS時(shí)代的集大成者，它的核心是開放的公共討論空間，任何人都可以在任何板塊發(fā)表任何觀點(diǎn)，形成了一種魚龍混雜卻又生機(jī)勃勃的社區(qū)生態(tài)。

小紅書是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代垂直興趣社區(qū)的代表，它的核心是“生活方式分享”，通過(guò)算法將有相同興趣的用戶連接在一起，形成了一個(gè)個(gè)高度細(xì)分的興趣圈層。知乎則是問(wèn)答社區(qū)的標(biāo)桿，它最初以“精英知識(shí)社區(qū)”定位起家，后來(lái)逐漸向綜合內(nèi)容平臺(tái)轉(zhuǎn)型。

它們各自的平臺(tái)特征與產(chǎn)品定位也截然不同，這些差異直接導(dǎo)致了人群畫像的天壤之別。例如天涯的核心用戶大多是70后和80后，他們是中文互聯(lián)網(wǎng)最早的一批原住民，見(jiàn)證了互聯(lián)網(wǎng)從無(wú)到有的全過(guò)程。如今這批人大多已經(jīng)步入中年，生活重心轉(zhuǎn)向家庭和事業(yè)，很少再有時(shí)間和精力泡在論壇上。

后面小紅書的核心用戶是年輕人，尤其是18-35歲的女性，她們消費(fèi)能力強(qiáng)，對(duì)新鮮事物充滿好奇，是當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍。知乎的用戶群體則相對(duì)多元，覆蓋了從學(xué)生到職場(chǎng)人士的各個(gè)年齡段，但整體上以男性為主，對(duì)知識(shí)和信息有較高的需求。

其實(shí)坦率地講，天涯的回歸本質(zhì)上是一次情懷驅(qū)動(dòng)的商業(yè)自救，而不是真正的產(chǎn)品復(fù)興。因?yàn)樗壬形瘁槍?duì)當(dāng)下用戶的需求進(jìn)行任何實(shí)質(zhì)性的產(chǎn)品創(chuàng)新，也沒(méi)有解決當(dāng)年導(dǎo)致它衰落的核心問(wèn)題——內(nèi)容質(zhì)量下降、管理混亂、商業(yè)化失敗。

據(jù)紅星資本局信息，天涯推出的還有1999元的“創(chuàng)世成員”服務(wù)包，這樣為情懷買單的產(chǎn)品又可以帶來(lái)多少用戶呢？還不得而知，這種模式或許能讓天涯勉強(qiáng)維持一段時(shí)間，但很難讓它重現(xiàn)當(dāng)年的輝煌。

其實(shí)，小紅書和知乎完全不需要擔(dān)心天涯會(huì)分流它們的用戶。現(xiàn)在的年輕人甚至可能都不知道天涯曾經(jīng)存在過(guò)。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)就是從智能手機(jī)開始的，小紅書和知乎才是他們獲取信息、交流觀點(diǎn)的主要場(chǎng)所。因此可以得出一個(gè)非常準(zhǔn)確的結(jié)論，天涯的回歸，更像是一場(chǎng)中年人的集體懷舊派對(duì)，曲終人散之后，一切都會(huì)恢復(fù)原樣。

現(xiàn)在呢互聯(lián)網(wǎng)的記憶很短，短到三年時(shí)間就足以讓一個(gè)曾經(jīng)的國(guó)民級(jí)平臺(tái)被人遺忘。社區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)從來(lái)不是和過(guò)去的對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，而是和當(dāng)下的用戶需求競(jìng)爭(zhēng)。誰(shuí)能抓住當(dāng)下用戶的注意力，誰(shuí)才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)。這一點(diǎn)，小紅書和知乎比誰(shuí)都清楚，它們真正的壓力，從來(lái)都不是來(lái)自一個(gè)已經(jīng)死去又復(fù)活的老平臺(tái)，而是來(lái)自如何在存量市場(chǎng)中找到新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

02

誰(shuí)吃到了社區(qū)生意紅利

倘若把視線聚焦到社區(qū)生意的紅利，這個(gè)生意大概率也屬于那些最懂得如何將流量轉(zhuǎn)化為收入的人。

現(xiàn)在可以肯定地說(shuō)，天涯顯然沒(méi)有吃到太多的紅利。在它鼎盛的時(shí)期，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)還沒(méi)有普及，支付體系也不完善，商業(yè)化的手段非常有限。此前一些垂直平臺(tái)嘗試過(guò)廣告、會(huì)員、游戲等多種變現(xiàn)方式，但都沒(méi)有取得太大的成功。最終，它們?cè)谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的浪潮中逐漸被邊緣化，落得個(gè)關(guān)停的下場(chǎng)。

真正吃到社區(qū)生意紅利的，是小紅書和知乎。

比如，2025年全年?duì)I收27.5億元，2025年全年經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為3790萬(wàn)元。這是知乎首次實(shí)現(xiàn)全年非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（Non-GAAP）盈利。

2025年第四季度，知乎付費(fèi)閱讀業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)3.34億元收入，占比達(dá)到51.8%；營(yíng)銷服務(wù)收入達(dá)到2.35億元，占比為36.5%，包括教育、消費(fèi)品及版權(quán)等在內(nèi)的其他業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)7520萬(wàn)元收入，占比為11.7%

小紅書雖然沒(méi)有上市，但有媒體資料，2025年，小紅書的盈利預(yù)期，錨定在了30億美元。截至目前，小紅書月活躍用戶已突破4億，日搜索量高達(dá)8億。

而且根據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)，此前，小紅書并購(gòu)了薯能生巧，后者是一家直播電商公司。今年4月，小紅書平臺(tái)2分鐘以上中長(zhǎng)視頻的用戶消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)43%，每天有近1億用戶在觀看中長(zhǎng)內(nèi)容。

兩組數(shù)據(jù)對(duì)比，高下立判。小紅書的商業(yè)化效率其實(shí)還是有些高于知乎。小紅書成功打造了“種草－拔草”的商業(yè)閉環(huán)，用戶在平臺(tái)上看到別人分享的好物，直接就可以在平臺(tái)內(nèi)下單購(gòu)買。這種無(wú)縫銜接的消費(fèi)體驗(yàn)，讓小紅書的電商業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。

對(duì)比之下知乎的商業(yè)化的進(jìn)步空間需要更大，它嘗試過(guò)知識(shí)付費(fèi)、直播帶貨、職業(yè)培訓(xùn)等多種業(yè)務(wù)，但如果能類似小紅書的電商、廣告那樣賺錢才可能更好。

而且傳統(tǒng)知識(shí)分享平臺(tái)的問(wèn)題在于，隨著大模型發(fā)現(xiàn)，不少行業(yè)的知識(shí)付費(fèi)的天花板太低，無(wú)法支撐起大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的估值。廣告收入雖然穩(wěn)定，但增長(zhǎng)空間有限。

社區(qū)的商業(yè)化，它需要深入理解用戶的需求，將商業(yè)行為自然地融入社區(qū)生態(tài)中。小紅書做到了這一點(diǎn)，它讓“種草”成為一種生活方式，讓消費(fèi)成為社區(qū)內(nèi)容的一部分。

往深處看，社區(qū)平臺(tái)只有為用戶提供了真正有價(jià)值的內(nèi)容和服務(wù)，才能獲得用戶的認(rèn)可和付費(fèi)。這一點(diǎn)，小紅書用實(shí)際行動(dòng)證明了，而知乎還在摸索的路上。接下來(lái)，兩個(gè)平臺(tái)都將目光投向了同一個(gè)方向——AI，希望這項(xiàng)新技術(shù)能夠?yàn)樗鼈儙?lái)新的增長(zhǎng)動(dòng)力。

03

AI這門技術(shù)還沒(méi)帶給平臺(tái)甜頭

AI被認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)，幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)公司都在瘋狂投入AI。但到目前為止，AI還沒(méi)有給它們帶來(lái)真正的甜頭。

例如，知乎公司稱，2025年完成知乎綜合搜索系統(tǒng)升級(jí)，增強(qiáng)AI功能；平臺(tái)累計(jì)內(nèi)容達(dá)到9.539億條，同比增長(zhǎng)9.1%；累計(jì)內(nèi)容創(chuàng)作者達(dá)8030萬(wàn)，同比增長(zhǎng)3.3%。在商業(yè)化方面，知乎表示將繼續(xù)通過(guò)跨媒介改編及IP授權(quán)擴(kuò)大內(nèi)容知識(shí)產(chǎn)權(quán)變現(xiàn)，鹽言故事內(nèi)容庫(kù)的精選作品已被改編為短劇、漫劇等AI驅(qū)動(dòng)的新內(nèi)容形態(tài)，同時(shí)探索AI相關(guān)服務(wù)。

盡管不少社區(qū)內(nèi)容平臺(tái)都在大力宣傳AI的成果，但從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上看，AI對(duì)營(yíng)收的貢獻(xiàn)還非常有限。這就說(shuō)明，AI目前還只是一個(gè)成本中心，而不是利潤(rùn)中心。

甚至AI帶來(lái)的問(wèn)題甚至可能比它解決的問(wèn)題還要多。大量AI生成內(nèi)容的涌入，導(dǎo)致平臺(tái)上的內(nèi)容質(zhì)量嚴(yán)重下降。很多AI生成的筆記和回答都是千篇一律、缺乏深度的，甚至存在很多錯(cuò)誤信息。這不僅損害了用戶體驗(yàn)，也打擊了原創(chuàng)作者的積極性。很多用戶反映，現(xiàn)在在小紅書和知乎上很難找到真正有價(jià)值的內(nèi)容，刷到的大多是AI生成的垃圾信息。

AI可能會(huì)破壞社區(qū)的核心價(jià)值——人與人之間的真實(shí)連接。社區(qū)之所以有吸引力，是因?yàn)樗且粋€(gè)真實(shí)的人交流互動(dòng)的地方。如果平臺(tái)上的內(nèi)容大多是AI生成的，用戶就會(huì)失去交流的興趣，社區(qū)也就失去了它的靈魂。

因?yàn)榧夹g(shù)永遠(yuǎn)只是工具，它不能代替人創(chuàng)造價(jià)值。AI可以提高內(nèi)容生產(chǎn)的效率，但它不能創(chuàng)造出真正有溫度、有深度的內(nèi)容。社區(qū)平臺(tái)如果過(guò)度依賴AI，最終只會(huì)變成一個(gè)冷冰冰的信息分發(fā)機(jī)器，失去它最寶貴的社區(qū)氛圍。

成也AI，敗也AI。對(duì)于社區(qū)內(nèi)容來(lái)說(shuō)，AI是一把雙刃劍。用好了，它可以成為平臺(tái)增長(zhǎng)的加速器；用不好，它可能會(huì)毀掉平臺(tái)多年積累的社區(qū)生態(tài)。如何在利用AI提高效率的同時(shí)，保持社區(qū)的真實(shí)性和獨(dú)特性，是兩個(gè)平臺(tái)都需要認(rèn)真思考的問(wèn)題。

回過(guò)頭來(lái)看，天涯的回歸，給所有的社區(qū)平臺(tái)敲響了警鐘。沒(méi)有永遠(yuǎn)的王者，只有不斷進(jìn)化的幸存者。社區(qū)的生命力，不在于它有多么悠久的歷史，而在于它能否始終與當(dāng)下的用戶同頻共振。情懷不能當(dāng)飯吃，老用戶的支持也支撐不起一個(gè)平臺(tái)的未來(lái)。

社區(qū)商業(yè)化的道路基本沒(méi)有捷徑可走。它需要平臺(tái)耐心地培育社區(qū)生態(tài)，真誠(chéng)地對(duì)待用戶，不斷地創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)。小紅書和知乎已經(jīng)走在了正確的道路上，但它們還需要走得更遠(yuǎn)。至于天涯，它或許能夠靠著情懷活下來(lái)，但它永遠(yuǎn)也回不到那個(gè)屬于它的黃金時(shí)代了。