作者 | 王亞茹

編輯 | 陳維賢

設計 | 蝶哥

一個電商白牌的生命周期有多長？又需要多久才能成為賽道頭部？

男士護膚品牌海洋至尊給出的答案是：2020 年成立，5 年時間做到年銷 10 億。今年 4 月，這個“鄭州幫”孵化的品牌登頂抖音男士護膚銷量 TOP1，超過歐萊雅男士、曼秀雷敦、高夫等中外品牌。

運營社注意到，憑借控油洗面奶、香氛沐浴露、多效精華乳等多款核心單品，海洋至尊拿下了今年 618 各大電商平臺男士護膚類目多個榜單第一。

海洋至尊是一個什么樣的品牌？從電商白牌到類目 TOP1 ，海洋至尊憑什么能殺出重圍？這背后又有哪些可復制的品牌打法？今天，運營社就來聊聊這些。

01單品全網爆賣567萬+單，鄭州幫打造男士護膚Top1

海洋至尊誕生于 2020 年，是鄭州本土電商企業夢爾達集團孵化的品牌，專門做男士控油護膚。

電商數據顯示，在各大主流電商平臺，海洋至尊熱賣單品三棱鏡洗面奶已累計熱銷 567.8 萬單，是男士潔面類目當之無愧的超級大單品。

其中，抖音是海洋至尊重點布局的核心渠道。海洋至尊官方旗艦店總銷量超過 629 萬件，最近 30 天位列男士護膚品熱銷榜 TOP1，人氣榜和回購榜 TOP2。

品牌的王牌單品—— 59.9 元的三棱鏡洗面奶，已累計售出 188.6 萬單，單鏈接銷售額就過億元；79.9 元香氛沐浴露也賣了 64.9 萬件；還有 149.9 元的水乳套裝，售出 48.3 萬單 。從蟬媽媽數據后臺看，最近一年，海洋至尊在抖音月銷售額均在千萬以上，穩居男士護膚類目前三。

為海洋至尊買單的，83% 以上是男性，年輕的男性用戶尤其是 00后 是購買主力， 18-23 歲的 00后 用戶占比超過 47%，且大多數消費者來自一線和新一線城市。

海洋至尊的成交畫像 圖源蟬媽媽

在男性用戶集中的京東，海洋至尊的表現同樣可圈可點。三棱鏡控油洗面奶累計賣出 170萬+ 件，回購 100萬+ 次。海洋至尊京東自營旗艦店位列男士護膚店鋪榜 TOP1，卸妝潔面店鋪榜 TOP3。

拼多多海洋至尊旗艦店總拼單數也超過 900 萬件，其中，三棱鏡洗面奶已經拼 139.2 萬件，控油沐浴露售出 105.7 萬件，防曬噴霧也賣了 86.9 萬件，多款產品持續熱銷。

最近的天貓 618 大促，海洋至尊三棱鏡洗面奶拿下男士氨基酸潔面熱賣榜 TOP1，天貓旗艦店近一年回頭客超 50 萬，用戶忠誠度和復購力都表現不俗。

運營研究社認為，海洋至尊的爆發主要有兩方面原因：

一是精準踩中男士護膚賽道的爆發風口。

據頭豹研究院數據顯示，2024 年國內男士護膚品的規模約 170 億元，同比增長 17%。預計 2029 年，中國男士護膚市場規模將達到 292 億元，年復合增長率為 11% 。

市場擴容的背后，是 90后、00后 男性消費者形象管理意識的快速覺醒，他們的護膚意愿和購買力遠超上一代人。在抖音平臺，“男士護膚”話題吸引了 75.8 萬人參與，播放量高達 137.2 億次，還涌現出 @劉東ryuutou、@樂仔Levi 等一批百萬粉絲級的男性顏值/美妝博主。

這波由用戶需求與內容供給共同推動的浪潮，為海洋至尊提供了絕佳的入場時機。

二是從“控油”切入，打透男性護膚第一剛需。

海洋至尊的崛起，源于對用戶需求的精準洞察。品牌調研發現， 18-39 歲男士油性、混油肌膚的占比超七成，控油是男性護膚的第一核心剛需。

圍繞這一細分需求，海洋至尊推出三棱鏡潔面，在天貓售價 59.9 元，累計銷量70萬+，穩居油性肌膚男士潔面熱賣榜第一，價格和銷量都遠超歐萊雅男士潔面。相較于傳統護膚品牌模糊、籠統的功效宣傳，海洋至尊直接以“洗臉半分鐘，控油 8 小時”為賣點，讓效果可感知，降低男性消費者的決策成本。同時，品牌圍繞控油核心需求，后續又延伸出控油洗發水、香氛沐浴露等品類，構建起完整的男士控油護理矩陣。

運營社觀察到，除了海洋至尊外，珀萊雅、韓束、谷雨等知名護膚品牌也正在加速布局男士護膚賽道。

精準的賽道和客群定位，是產品與品牌成功的重要原因。而誕生于鄭州、并非依托傳統美妝產業帶成長起來的海洋至尊，其成功背后也離不開鄭州幫敏銳的內容投放能力和高效的電商經營效率。

02
“鄭州幫”怎么在小紅書做種草？

“鄭州幫”，主要指以鄭州為核心聚集地，深耕小紅書、抖音水下種草的一批電商企業，他們擅長通過人海戰術，大規模的招聘編輯，批量復制爆款內容，同時配合評論區截流和關鍵詞搜索優化，引流到貨架電商平臺完成轉化收割，模型跑通后，就開始矩陣放大。

隨著平臺管控力度加大，鄭州幫也不斷的進化，逐漸分化出兩條路徑：一部分堅持用原生內容獲取流量，跑通“種草-轉化”的極簡模型后再矩陣放大，靠產品數量取勝；另一部分則走品牌化路線，轉向官方報備和品宣投放。海洋至尊，就是鄭州幫從白牌轉型品牌化的典型代表。

通過對海洋至尊的觀察，運營社拆解了“鄭州幫”品牌化打法的思路。

1）快速試錯、復制，素人矩陣批量種草

小紅書是鄭州幫種草打法的“主戰場”。小紅書種草的關鍵就是跑出好內容。海洋至尊品牌總經理程傳明曾在采訪中說：“這個過程其實沒有什么特殊技巧，無非是大量篩選博主、產品試用、共創種草內容，然后對數據好的內容小量投流測試，看 CTR 等關鍵數據反饋，再進一步評判要不要繼續投流放大，讓更多消費者看見?！?/p>

海洋至尊的爆文筆記是怎么做的？

千瓜數據顯示，最近 3 個月，小紅書上海洋至尊相關筆記數達 4979 篇，預估曝光總數 1124 萬。從合作達人結構看，千粉左右的素人 533 個，占比 57% ；萬粉初級達人占 9.2%；腰部達人占比則不足 1.5%。爆文貢獻最多的，是粉絲不到 5000 的 @11點之前睡覺吧 。

運營社觀察發現，這個 IP 位于河南的賬號，是一個典型的鄭州幫賬號。

該賬號最早三條筆記在 3 月初，前兩條是素人分享生活和提問，第三條就是海洋至尊香氛沐浴露的種草視頻。賬號是認證為“個體工商戶”的 藍V 企業號，但主頁發布的內容大量帶有海洋至尊話題標簽，同時穿插寵物、美食、婚戀情感等類似素人真實分享和互動提問的筆記。

在種草筆記中穿插寵物、美食等真實分享筆記

最近兩個多月，該賬號累計發布了 200 多篇圖文和視頻筆記，通過單品種草、產品測評、送禮指南等形式，花式種草海洋至尊的香氛沐浴露和護膚套盒。

其中數據表現最好的筆記，是賬號在 4 月 6 日發布香氛沐浴露種草筆記，10 秒的視頻只混剪了兩個昏暗燈光下的產品特寫鏡頭，展示沐浴露按壓和流動的視覺效果，文案和封面則強調“連呼吸都在撩人”“用了好兄弟的沐浴露，味道好香，洗完感覺暈暈的”……這些帶有情色意味的文案和畫面，吸引大量網友互動，點贊近8000。博主本人也及時在評論區發了沐浴露特寫圖片，提醒是哪款產品。

海洋至尊香氛沐浴露的爆款筆記

運營社注意到，該賬號從 3 月初就開始發布類似的筆記。畫面燈光從明亮逐漸轉向昏暗，文案從“Crush”“男朋友”不斷調整，最終換成“好兄弟”后爆發。在此之前也出現過點贊幾百個小爆款。

這條內容爆了以后，該賬號在最近一個多月又接連復制了 20 多篇類似筆記：同樣是沐浴露細節特寫，重點展示液體和氣泡，搭配情色意味文案，把關鍵詞替換調整，個別視頻還增加了肌肉男浴室洗澡的混剪畫面。類似的筆記也出現在 @社恐的小不、@薄荷奶咖 等多個河南 IP 賬號中，其中不少也獲得了 2000+、 3000+的點贊。

這套打法背后，是鄭州幫成熟的水下打法，先用大量素人筆記低成本驗證內容方向和數據反饋，跑出爆款模型后，再快速復制放大。

運營社注意到到，在天貓，香氛沐浴露已經是海洋至尊除了洗面奶外的第二大爆品，累計賣出 10 萬+。這說明，品牌正在小紅書通過“水下種草”持續為這個單品引流。

2）低成本測試，小量放大，以內容導向做投放

不同于多數美妝品牌重金投放頭部達人的打法，海洋至尊在小紅書的種草更多是輕量化精準投放，小預算高頻測試。

除了香氛沐浴露，男士水乳套盒也是海洋至尊在小紅書重點種草的單品。與前者側重“留香”和日常洗護不同，水乳套盒主打節日禮贈場景，是品牌在去年七夕情人節推出的單品，定位為“女生送給男生的禮物”。

圍繞這一定位，海洋至尊在鄭州幫擅長的“水下”素人賬號矩陣中，批量發布送禮指南類內容。例如“520送禮指南”“不同星座的送禮攻略”等筆記，自然帶出水乳套盒，將產品與“給男友挑禮物”的消費場景強綁定。

從千瓜數據后臺看，最近 3 個月，海洋至尊相關的 4979 篇筆記中，商業筆記僅 382 篇，占比 7.67%，絕大部分流量都來自素人水下種草。

海洋至尊的水下筆記和商業筆記

在達人合作上，品牌重點投放萬粉左右的初級達人，如 @小冷冷、@捺也子Yezi、@魔法少女大壯、@安靜的石頭 等，單次投放金額基本在千元左右，低成本做內容鋪量。

這些商業筆記的發布時間大多集中在 520 節日前后。作為去年七夕已經驗證過的成熟禮贈產品，海洋至尊沒有大規模鋪量，而是通過小規模、多頻次、節點式的精準投放，用小預算撬動節日峰值流量。

如果在小紅書投放是海洋至尊驗證“禮贈場景”的主陣地，那么在抖音平臺，品牌則轉向了另一套邏輯：以“內容導向”為核心，穿透男性興趣圈層。

夢爾達內部復盤發現，男性消費者有一個獨特的消費偏好：“他們更喜歡內容本身的價值，而非達人身上的標簽。”

品牌通過與 @大圓哥、@陳翔六點半 等劇情達人合作，用夸張幽默的內容吸引男性用戶；與喊麥達人 @田一名愛唱歌 的合作，又用一曲帶感洗腦的創意喊麥打開品牌賣點，吸引了近 10 萬評論；還與體育冠軍、電競戰隊、中國航母的合作聯名，借助運動、電競、軍事等興趣圈層滲透男性用戶。

從小紅書“水下種草”驗證產品閉環，到抖音“內容導向”滲透男性興趣圈層，再到簽約代言人、央視網合作，海洋至尊的投放層層遞進：先通過低成本內容驗證需求，再在興趣圈層中精準放大，最后用品牌勢能完成心智沉淀。

3）一品一號，自播間全天候承接流量

種草帶來的流量，最終需要一個高效的轉化出口。對海洋至尊而言，店鋪自播是品牌承接轉化、放大生意規模的核心場域。

小紅書和抖音的種草內容，把精準用戶引流到品牌直播間，形成種草-直播間的直接轉化。從種草過來的流量，能幫助直播間穩住關鍵數據，從而撬動平臺的自然流量推薦，形成正向循環。

在抖音，海洋至尊通過“一品一號” 策略，重點打造了 6 個全天開播的店播矩陣，@海洋至尊官方旗艦店 主推三棱鏡洗面奶，@海洋至尊洗護直播間 重點推薦香氛沐浴露 @海洋至尊男士洗發水直播間 則以控油蓬松洗發水為主，每個核心單品對應一個專屬直播賬號，確保流量精準。

運營社蹲守海洋至尊的幾個自播間發現，區別于一般的女士護膚產品，為了更好地轉化男性用戶，讓男性消費者快速知道“怎么用、用了有什么效果”，海洋至尊在常規的品牌、排名、成分介紹話術之外，額外增加了一個關鍵設計：轉化畫面。

比如，賣洗面奶時，直播間重點展示功效數據，反復強調“洗臉半分鐘，控油 8 小時”；賣噴霧、精華乳和面霜的直播間，則會額外增加博主試用的混剪鏡頭，反復呈現使用前后的可視化對比，讓用戶直觀感受到產品帶來的改變。

這種“可視化”的溝通方式，精準契合了男性消費者“決策成本低、追求直接效果”的消費心理，促進直播轉化。

03結語

總結來看，區別于以往的品牌成長路徑，鄭州幫做品牌的邏輯，是先從渠道長出銷量和聲量，再放大做品牌。

海洋至尊從白牌跑通品牌化的關鍵，是一套極致的精細化運營體系：素人筆記低成本驗證需求 -小團隊快跑試錯 -跑通后放大達人鋪量和投流- 自播直播間完成轉化閉環-基于數據持續迭代。

這套體系的核心，是對轉化率的死磕。據了解，夢爾達建立了高頻次、分層級的數據復盤機制，對每日、每周、每月的 GMV 構成、渠道來源、單品貢獻都做到精準把控，S 級大單品的數據復盤以天為單位，非 S 級單品也會以周或月為維度復盤。正如其內部所言：“所有精細化運營，最終都是為了在轉化率上超越對手?！?/p>

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