作者 | 龔正 編輯 | 楊晶

在北京，一個中產(chǎn)的定義，據(jù)說是500萬存款起步，無房貸車貸。在低線城市，被認(rèn)為拋開房產(chǎn)后，至少50萬存款起步。

過去20年，很多人都努力進(jìn)階中流，越買越貴，是為消費(fèi)升級。如今，很多80、90后已提前開啟計算「老后能有多少銅板生活」，開始一塊錢掰成兩半花。從低價始祖拼多多，到9.9元的瑞幸，再到價格打到地板價的好特賣，它們都是「時代的下游之宴」。

從去年起，一種名為「硬折扣超市」的新省錢零售業(yè)態(tài)，開始被盒馬、美團(tuán)、京東等互聯(lián)網(wǎng)大廠及各路玩家積極布局。今年則開始在店鋪數(shù)“加密加厚”上展開巷戰(zhàn)。相比較主打臨期食品銷售的“軟折扣”，硬折扣就是在供應(yīng)鏈上降本，通過源頭直采、生產(chǎn)PB商品（自營商品）、無人收銀等措施，來維系“常態(tài)化低價”。

它們正成為中國人「守護(hù)家計」的新基礎(chǔ)設(shè)施。而那些在花錢上糾結(jié)的「中產(chǎn)未滿」（未能晉升到真正中產(chǎn)的中間層），正成為硬折扣超市爭取的目標(biāo)。

硬折扣超市，盯上「中產(chǎn)未滿」

“1升裝的茉莉花茶只要3.99元，8個紅豆餐包6.99元，4個瑞士卷9.99元，一個290克的藍(lán)莓盒子蛋糕19.99元。”

北京市民張亮家附近，最近新開了一家某互聯(lián)網(wǎng)大廠開的硬折扣超市。一進(jìn)店最吸引他的，其實(shí)并不是這些便宜的甜點(diǎn)和飲料，而是西瓜。

“目前西瓜新上市，菜場的一個要5-60元，而這里的4公斤西瓜只要19.99元，相當(dāng)于每斤2.5元，確實(shí)省錢。”

圖 | 受訪者拍攝

張亮近40歲，工資面臨天花板，無金融資產(chǎn)支撐，老后估推要用養(yǎng)老金維系生活。感到不安的他，早已在吃穿上展開節(jié)約模式，追求便宜但也不想品質(zhì)太差。

據(jù)地圖軟件顯示，這家硬折扣超市，在北京共開有9家店，只有2家開在4環(huán)內(nèi)，其余7家都開在遠(yuǎn)城區(qū)。在寸土寸金的北京，租金成本宜省則省。

無獨(dú)有偶，另一家某互聯(lián)網(wǎng)大廠旗下的硬折扣超市，已經(jīng)放話6月底將進(jìn)軍北京市場。它的店在華東和華南“已加密加厚”，許多店和其它大廠的硬折扣超市相距不到2公里，巷戰(zhàn)打起。

在國內(nèi)，硬折扣超市勃興于2025年。所謂的“硬折扣”，和“軟折扣”相對。

曾經(jīng)的好特賣、嗨特購等主營臨期+尾貨的食品店，都屬于“軟折扣”。它們的競爭力來自于“商家能撿到貨”，再以低折扣售出，短板是貨源不穩(wěn)定。而“硬折扣”的玩法，是通過改革供應(yīng)鏈的方式，全流程降本增效，維系終端商品的常態(tài)化低價。行業(yè)常簡寫成英文EDLP，意思是Everyday Low Prices。

消費(fèi)者走進(jìn)硬折扣超市，很容易肉眼看出商家很多“降本”門道。

它們一般多開在社區(qū)底商，而不是以前的商場，房租可控。

商品以生鮮食品為主，大眾下樓就能買菜，SKU聚焦、損耗成本可控。

商品選擇上，以PB商品（Private Brand，即自有品牌）居多。這些PB商品，意味著是超市自產(chǎn)的，中間省略了經(jīng)銷商加價，能降低采購價格。

無人結(jié)賬機(jī)是標(biāo)配，超市里也沒啥太多員工服務(wù)，人力成本可控。

行業(yè)有一個測算，經(jīng)過供應(yīng)鏈降本，硬折扣超市的食品生鮮價格，能較傳統(tǒng)食品商超便宜3-4成，契合在花錢上糾結(jié)的“中產(chǎn)未滿層”。

這部分群體涵蓋親子家庭，家計支出凡事精打細(xì)算。也有年輕人，他們的消費(fèi)特點(diǎn)越來越傾向于“在演唱會、旅游等情緒消費(fèi)上一擲千金，但在日常開銷上傾向節(jié)儉”。

其實(shí)，消費(fèi)都是經(jīng)濟(jì)和社會心理的呈現(xiàn)。在AI替代真人勞動、社會消費(fèi)景氣度還未回暖的當(dāng)下，環(huán)境限縮了很多人花錢的欲望。

這不是中國的孤例。在歐洲和日本，硬折扣超市早在十余年前已經(jīng)成熟，歐日都面臨老齡化和經(jīng)濟(jì)增長問題，許多人老后單靠養(yǎng)老金難以保證生活品質(zhì)，所以能盡量降低恩格爾系數(shù)的“硬折扣超市”迎來發(fā)展的窗口期。

典型的玩家如德國的ALDI 奧樂齊超市（全球約1.3萬家店）、日本神戶物產(chǎn)旗下的“業(yè)務(wù)超市”（約1100多家），都是硬折扣超市的世界玩家代表。

中國也正面臨這個機(jī)遇，站在消費(fèi)分化的十字路口。

硬折扣超市的低價密碼，

是補(bǔ)貼出來的、還是供應(yīng)鏈擠出來的？

如果要用幾個形容詞，來描繪中國硬折扣超市賽道的現(xiàn)狀，“群雄割據(jù)”最為妥帖。當(dāng)中，既有互聯(lián)網(wǎng)大廠隊，也有外資和地方超市隊，更有跨界玩家隊。

去年8月，盒馬、美團(tuán)、京東三家，不約而同開啟“硬折扣超市布局”之路。三家稟賦各有不同。

超盒算NB，和盒馬鮮生組成盒馬“減虧為盈”的兩翼。前者目前400多家店，店鋪數(shù)量在大廠中是最多的，體現(xiàn)了盒馬多年來在線下規(guī)模化經(jīng)營上的底力。由于多是社區(qū)店，主打15分鐘生活圈，因而盒馬天然需要將它開密加厚，才能圈住市場，形成規(guī)模效應(yīng)，被動形成“巷戰(zhàn)”主力。但盒馬的挑戰(zhàn)是如何將這兩個業(yè)態(tài)進(jìn)行區(qū)分、形成協(xié)同效應(yīng)。

美團(tuán)的硬折扣超市“快樂猴”，目前全國開有24店。優(yōu)點(diǎn)是有美團(tuán)的即時配送能力，短板是美團(tuán)是第一次操刀線下商超，如何構(gòu)建供應(yīng)鏈、控制貨損，成為美團(tuán)積累know-how的關(guān)鍵。

值得注意的是，盒馬與美團(tuán)的硬折扣超市，在城市、商圈乃至地段上，重疊數(shù)越來越多，兩者越來越近，頗有貼身肉搏態(tài)勢。

京東的硬折扣超市“京東折扣超市”，2025年8月開啟河北涿州首店，目前全國開有13家。與盒馬、美團(tuán)的數(shù)百平面積相比，京東的硬折扣超市面積高達(dá)5000平米，屬于大店模式，如何控制相關(guān)大店運(yùn)營成本，實(shí)現(xiàn)利潤正循環(huán)，成為京東挑戰(zhàn)。

大廠隊之外，是外資隊和地方隊。來自德國的ALDI奧樂齊超市（起源于1913年），2019年就在上海開了首店，目前在上海和江蘇共開有100店，今年計劃新開50家。

地方超市上，北京的物美開了8家物美超市。湖北的中百開了51家中百硬折扣店。湖南的樂爾樂、深圳的天虹，也都在硬折扣賽道持續(xù)深耕。

還有跨界隊。今年1月，旗下?lián)碛小昂孟雭怼绷控溋闶车甑娜f辰集團(tuán)，在深圳寶安開了首家“惠省嘉省錢超市”，平均面積130-200平米。目前已經(jīng)開有10家直營。折扣零食賽道增長趨緩，硬折扣超市賽道被期待成為新增長點(diǎn)。

店鋪數(shù)量重要，打造硬折扣超市的另一個支點(diǎn)，是如何真正構(gòu)建F2C的模式，即Factory to Consumer（工廠直達(dá)消費(fèi)者），這樣才能有真實(shí)力砍掉中間的“轉(zhuǎn)售商”，實(shí)現(xiàn)低價。

目前單從PB商品（自營商品）的占比上，可以管中窺豹各超市在構(gòu)建自主供應(yīng)鏈上的階段性成果。

超盒算NB，PB占比60%。美團(tuán)快樂猴PB商品占比25%，京東折扣超市PB商品占比20%。而德資的ALDI奧樂齊，PB商品超過90%，是真正的“行業(yè)老資歷”。

PB商品中，雞蛋、牛奶、茶飲、糧油米面，常被當(dāng)做引流品，來顯示自家超市的“低價程度”。但往細(xì)看，這幾家在深耕供應(yīng)鏈上又略有差別。

盒馬強(qiáng)在源頭構(gòu)建產(chǎn)地直采、商品創(chuàng)意開發(fā)，這幾年的養(yǎng)生水、草莓蛋糕都是其打造的爆品。京東強(qiáng)在產(chǎn)地包銷、快速及完善的倉儲物流。美團(tuán)強(qiáng)在即時配送，依托代工廠輕資產(chǎn)運(yùn)營。而德資的ALDI，則擅長與供應(yīng)商簽訂超長合約，長期共生，用極簡SKU實(shí)現(xiàn)成本降低。

一位業(yè)內(nèi)人士坦言，構(gòu)建供應(yīng)鏈需要有個過程，短期內(nèi)估計存在供應(yīng)商換個商標(biāo)供幾家的情況，相關(guān)投流拉新方面的“補(bǔ)貼”不可或缺，最終誰能有更多提出獨(dú)特商品創(chuàng)意的能力，誰能通過數(shù)字化預(yù)測消費(fèi)趨勢，甚至參與供應(yīng)鏈投資，提高話語權(quán)，這樣才能夠真正掌握供應(yīng)鏈，為己所用。

這里有一個有趣的故事是，某商超的草莓蛋糕，是2025年爆款，目前該商品背后的策劃者，據(jù)說已被競爭對手超市挖走。

可見，商品策劃創(chuàng)意力，將在“超市的競爭”中，被提拔到更高的位置。

誰都想活成“春秋航空”吧

硬折扣超市有沒有發(fā)展前景？

行業(yè)前輩其實(shí)已經(jīng)給出了答案。德國的兩大硬折扣超市ALDI和LidI，2013年在歐洲營業(yè)收入分別排第七和第八，到了2023年，排名分別上升至第四名和第六名。相反，Tesco（樂購）、Sainsbury’s（森寶利）、Asda（阿斯達(dá)）等起源于英國的超市巨頭營收皆有下滑。

在日本，神戶物產(chǎn)下的業(yè)務(wù)超市，從2015到2024年，它的凈銷售額從900億日元增長至2300億日元左右，累計增長154.7%，營業(yè)利潤十年增長402.6%，門店數(shù)從700多家增長至1084家，成為日本整體消費(fèi)低迷情況下，連續(xù)多年收入、利潤雙升的零售企業(yè)。

這些“前輩”之所以能實(shí)現(xiàn)逆勢增長，就在于它們抓住了社會中“中產(chǎn)未滿”群體的需求——既要便宜，質(zhì)量也要好，拒絕“低價等于低質(zhì)”的發(fā)展路線。

不單同行給出了參考，其實(shí)跨界的“前輩”也能給出參考，比如廉價航空中的春秋航空。

2025年，在六大上市的航司中，春秋航空以23.17億的歸母凈利潤，成為國內(nèi)航司盈利王，遠(yuǎn)高于南航的8.57億元。反觀國航、東航等巨頭，因為經(jīng)營成本較高，國內(nèi)價格競爭激烈，高利潤的遠(yuǎn)程國際航線尚未完全恢復(fù)至疫情前，盈利修復(fù)仍然承壓。

春秋航空就相當(dāng)于航空界的“硬折扣超市”，它無免費(fèi)餐食、票務(wù)直銷、都是窄客機(jī)，單位運(yùn)營成本比國有三大航司低30%左右，飛行時長更長，客座率維持在91-92%之間，行業(yè)最高。雖然是不同行業(yè)，但春秋航空證明了“低價”在國內(nèi)消費(fèi)市場的生命力。

不過，這么一說，硬折扣超市就是我國零售行業(yè)發(fā)展的主力嗎？

一位接近美團(tuán)的人士告訴《木禾商業(yè)財經(jīng)》：目前硬折扣超市，只是各大廠覆蓋某一個價格帶所為，并非零售業(yè)全部。

就拿日本的業(yè)務(wù)超市而言，它并未排入整個零售業(yè)十強(qiáng)，原因是經(jīng)營類目較少，集中在生鮮食品上。但如果單算生鮮食品，業(yè)務(wù)超市則能進(jìn)前十。

“這是一個消費(fèi)分層的時代，所有的零售業(yè)，都正在朝K字型方向發(fā)展，一邊是中高端消費(fèi)，走較高的質(zhì)價比之路，一邊是偏性價比的大眾消費(fèi)。這就是全世界消費(fèi)的現(xiàn)實(shí)。”該人士表示。

中產(chǎn)和中產(chǎn)未滿者，每個群體都會在消費(fèi)世界，找到自己的坐標(biāo)。

——MuHe Business——