在最近舉辦的第17屆虎嘯獎評選中，老字號品牌馬應(yīng)龍憑借「P大點事，關(guān)乎健康大事」項目斬獲健康保健類金獎，在數(shù)千件數(shù)字營銷作品同臺競技的背景下脫穎而出。

不同于常規(guī)快消品牌的流量營銷，馬應(yīng)龍獲獎的核心載體并非新品推廣、明星代言，而是大眾認(rèn)知中極容易最被品牌忽視的“公共衛(wèi)生間場景”。

一家深耕肛腸健康440年的老字號藥企，將被大眾忽視的肛腸健康議題，做成了獲得行業(yè)權(quán)威認(rèn)可的標(biāo)桿案例。外界大多將其歸因為“玩梗出圈”“年輕化造勢”，但從營銷行業(yè)的視角來看，該項目的成功并非偶然的流量紅利，而是一次極其冷靜的資源置換與場景卡位，它打破公益營銷的邊界，用小成本完成了品牌資產(chǎn)的年輕化重構(gòu)。

所有長效營銷的核心，始于對真實痛點的精準(zhǔn)研判，馬應(yīng)龍項目的核心優(yōu)勢，首先是踩中了大健康領(lǐng)域長期存在的傳播矛盾。

公開健康數(shù)據(jù)顯示，我國成人肛腸疾病患病率達(dá)50.1%，屬于全民普遍性高發(fā)健康問題，但行業(yè)長期存在顯著的“沉默困境”：64.8%的患者因社會固有羞恥感、健康認(rèn)知匱乏，選擇隱忍不干預(yù)。這就形成了市場與社會雙重真空：用戶剛需真實且龐大，但公開討論度極低、大眾科普嚴(yán)重缺失、品牌合規(guī)觸達(dá)渠道稀缺。

傳統(tǒng)醫(yī)藥品牌的健康科普往往依托官方媒體、圖文推文、線下講座等傳統(tǒng)渠道，輸出專業(yè)、嚴(yán)肅、制式化的科普內(nèi)容。最終淪為“正確但無效”的信息灌輸，無法解決大眾“知曉率低、干預(yù)率低、羞恥感高”的核心問題。

馬應(yīng)龍的成功就始于差異化的場景洞察：衛(wèi)生間作為匹配肛腸健康行為的剛需場景，是實現(xiàn)“場景、需求、科普、體驗”四位一體的精準(zhǔn)觸達(dá)入口，這也是該項目能夠突破傳統(tǒng)營銷瓶頸的核心前提。

長期以來，公共衛(wèi)生間是主流品牌的營銷禁區(qū)。受限于場景敏感、運(yùn)維困難、輿論風(fēng)險等因素，絕大多數(shù)品牌都主動放棄這一流量入口，導(dǎo)致城市核心商圈、交通樞紐、文旅景區(qū)的公廁場景，成為幾乎零競爭的價值洼地。

相較于城市大屏、地鐵燈箱等傳統(tǒng)硬廣的高額投放成本，公共衛(wèi)生間的公益化場景改造、智能設(shè)備鋪設(shè)，具備極低長期投放成本、全天候持續(xù)曝光的優(yōu)勢，同等預(yù)算下，場景觸達(dá)效率遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)廣告形式，屬于典型的“小預(yù)算撬動大流量”的優(yōu)質(zhì)營銷模型。

更深層的原因在于，馬應(yīng)龍跑通了一種“三方共贏”的公共服務(wù)共建模式，這也是該項目能以極低成本快速落地的關(guān)鍵：對城市文旅、交通樞紐等公共場景運(yùn)營方而言，響應(yīng)"廁所革命"政策、打造高質(zhì)量標(biāo)桿公廁是剛性需求，但自身缺乏內(nèi)容策劃與健康科普的專業(yè)能力，亟需第三方賦能；對用戶而言，高質(zhì)量的公共衛(wèi)生服務(wù)與肛腸健康科普長期缺位，需求真實且迫切；對馬應(yīng)龍而言，則獲得了品牌曝光與商業(yè)價值的精準(zhǔn)落地場景。三方各取所需，品牌以公益服務(wù)換場景資源，運(yùn)營方以空間換內(nèi)容升級，用戶以零門檻獲得健康服務(wù)。

更關(guān)鍵的是，該場景具備極強(qiáng)的品牌壁壘。廁所與肛腸健康、肛周護(hù)理的場景關(guān)聯(lián)度極高，與馬應(yīng)龍440年肛腸健康的品牌定位天然契合。對于其他跨界品牌而言，布局該場景存在品類違和、輿論尷尬等問題，但對深耕垂直賽道的馬應(yīng)龍而言，場景與品牌專業(yè)屬性高度適配，不僅無違和感，更能強(qiáng)化品牌垂直專業(yè)標(biāo)簽，形成競品無法復(fù)刻的獨(dú)家場景壁壘。

基于這一邏輯，馬應(yīng)龍完成了輕量化、標(biāo)桿化的多層級場景落地：

其在武漢曇華林打造全國首個藝術(shù)化健康公廁，把“廁紙演化史”“如廁趣聞錄”“如廁健康指南”做成了趣味科普展。還有NFC互動聽歌、情緒解壓裝置這些潮玩設(shè)計，馬應(yīng)龍硬生生把那個讓人避之不及的冰冷角落，變成了一個集科普、趣味、公益于一體的健康空間。

在武漢江漢路地鐵、深圳崗廈北、羅湖口岸等城市核心交通節(jié)點，嵌入城市公共基礎(chǔ)設(shè)施，實現(xiàn)全域人群覆蓋；在全國十余座核心城市鋪設(shè)智能便民設(shè)備，覆蓋景區(qū)、商圈、醫(yī)院等多元場景，通過常態(tài)化免費(fèi)便民服務(wù)，服務(wù)廣泛市民人群，實現(xiàn)公益普惠的規(guī)模化落地。

這種"標(biāo)桿場景+網(wǎng)格化覆蓋"的組合拳，讓品牌公益服務(wù)與用戶需求實現(xiàn)了精準(zhǔn)匹配，實現(xiàn)了公益價值與商業(yè)觸達(dá)的雙贏結(jié)果。

從長遠(yuǎn)來看，馬應(yīng)龍的“健康廁所”戰(zhàn)略，本質(zhì)上是一場廁所場景下的健康生活方式革命。用專業(yè)實力重新定義如廁健康標(biāo)準(zhǔn)，用精準(zhǔn)場景重新搭建品牌與用戶的溝通橋梁，打破 "只有生病才需要關(guān)注肛腸健康" 的傳統(tǒng)觀念，推動健康管理重心從"治已病"向"治未病"前移，將如廁這一每日必做的生理行為，升級為全民健康管理的第一道防線。

在精準(zhǔn)場景占位的基礎(chǔ)上，馬應(yīng)龍通過成熟的內(nèi)容敘事策略，破解了肛腸健康傳播的三大行業(yè)難題：話題羞恥、語態(tài)生硬、傳播斷層。

品牌打造「P大點事研究所」輕量化IP，以通俗、自嘲、幽默的網(wǎng)感語態(tài)，弱化醫(yī)療營銷的距離感，通過公廁趣味科普文案、NFC互動體驗、解壓裝置等年輕化形式，消解大眾對肛腸健康話題的羞恥偏見，讓嚴(yán)肅的公共健康科普變得可感知、可接受、可傳播。這種內(nèi)容改造的核心目的，并非單純的吸引流量，而是降低公共健康知識的傳播門檻。

同時線上方面，馬應(yīng)龍聯(lián)合第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布了《2025肛周微生態(tài)健康管理白皮書》，用權(quán)威數(shù)據(jù)為公益項目背書；同時針對網(wǎng)約車司機(jī)、辦公室職員、教師等高發(fā)職業(yè)群體，發(fā)起專項公益護(hù)航計劃，提供免費(fèi)公益篩查、健康咨詢與護(hù)理產(chǎn)品派發(fā)。

線下體驗 + 線上深化 + 精準(zhǔn)人群覆蓋，形成了一個完整的科普閉環(huán)。

這種"有趣又有料"的內(nèi)容打法，讓品牌公益營銷擺脫傳統(tǒng)的刻板模式，拉進(jìn)和公眾距離；也讓原本羞于啟齒的健康話題，變成了年輕人愿意討論、主動傳播的內(nèi)容。

說到底，肛周健康在傳播上有三個死結(jié)：

① 需求真實存在；② 社會羞恥感讓人回避；③ 傳統(tǒng)藥企的嚴(yán)肅語態(tài)進(jìn)一步勸退。

馬應(yīng)龍的解法，是用一個IP解決"話題不可能三角"。用年輕化、幽默化、甚至帶點自嘲感的語氣把整個敘事翻轉(zhuǎn)："屁大點事"→"屁大點事，關(guān)乎健康大事"。

跳出獲獎案例，回顧馬應(yīng)龍近兩年與美團(tuán)歪馬送酒、蛋仔派對、作家助手、滴滴出行等品牌跨界動作，可以發(fā)現(xiàn)其年輕化戰(zhàn)略的清晰共性：不做年輕人的“導(dǎo)師”，而做他們的“盟友”。

在與美團(tuán)歪馬送酒的聯(lián)名中，馬應(yīng)龍不勸阻年輕人吃香喝辣，而是坦誠承認(rèn)現(xiàn)實，提供“酒后/辣后”的菊部護(hù)理保障，這種不制造焦慮的態(tài)度反而贏得了信任。在與蛋仔派對的合作中，它將枯燥的“提肛運(yùn)動”轉(zhuǎn)化為游戲內(nèi)的“鐵腚之力”Buff，用游戲化敘事消解了健康科普的羞恥感。而在聯(lián)手作家助手與滴滴出行時，它又展現(xiàn)出極強(qiáng)的垂直滲透能力，針對碼農(nóng)、網(wǎng)約車司機(jī)等久坐高危職業(yè)，提供定制化的產(chǎn)品支持與公益篩查服務(wù)。

無論是跨界聯(lián)動垂類人群開展公益護(hù)航，還是輕量化趣味內(nèi)容傳播，其核心邏輯始終統(tǒng)一：所有年輕化營銷，最終都服務(wù)于健康普惠的核心目標(biāo)，不做無意義的流量跨界，不搞脫離品牌主業(yè)的娛樂造勢，這也是其公益營銷能夠長效落地、斬獲行業(yè)金獎的關(guān)鍵。

結(jié)語

馬應(yīng)龍拿下虎嘯金獎，最大的啟示在于重新定義了公益營銷的邊界。

它沒有直接宣傳產(chǎn)品，也沒有停留在“做好事”的道德高地，而是通過改造公廁、免費(fèi)派紙、發(fā)布《2025肛周微生態(tài)健康管理白皮書》，實實在在地填補(bǔ)了公共衛(wèi)生服務(wù)中關(guān)于“隱私健康”的空白。

當(dāng)大多數(shù)品牌還在糾結(jié)怎么把廣告做得不像廣告時，馬應(yīng)龍已經(jīng)把廣告做成了公共服務(wù)的一部分。這確實不是“屁大點事”，而是關(guān)乎老字號如何在現(xiàn)代社會中，通過解決具體社會問題來重建品牌價值的“頭等大事”。