導讀：工體萬人合唱、全網直播比價，京東618打直球。

張永堃丨作者

李彥丨編輯

壹覽商業丨出品

今年618，在開場前就堪比諜戰大片！

五一剛過，不少平臺便早早拉開618的戰線，搶跑、冷清、不便宜的喧囂充斥社交媒體。

反應出來的，是行業正面臨深刻的反射嫌惡——戰線拉長并未等比例放大消費總盤，反而加速了用戶的審美疲勞與信任透支。

有媒體通過對上萬人調研得出結論：超八成消費者渴望一個“不累人”的618，希望大促回歸“活動周期更短、規則更簡、服務更實”的本位。

作為618東道主的京東，聽到了消費者的心聲。5月27日，上千家品牌聯合京東發聲：真正的618，5月30日晚8點開啟，官方直降、低至5折。

不搶跑，這反而成了最有力度的起跑。

京東消費數據顯示，截至6月1日23:59，京東618開門紅下單用戶數再創新高，京東超市用戶數高兩位數同比增長，京東MALL、京東3C數碼門店、京東折扣超市、七鮮小廚、京東醫美等線下門店52小時整體客流量同比增長超70%。

當同行都在試探消費者的精力和耐心時，京東618用最直接的低價、最硬核的履約、最純粹的快樂內容，給出了行業標準答案，也順理成章地斬獲了屬于自己的開門紅。

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好飯不怕晚，京東618開場爆發新高度

沒有定金膨脹的焦慮，沒有零點秒殺的疲憊，消費者點開APP就能直接下單。這種“減法”帶來的即時滿足，迅速轉化為消費市場的真實熱度。

開門紅52小時，京東采銷直播總停留時長與人均停留時長同比均增長超100%。包含創維、科沃斯、芝華仕、凱度品牌在內的超2000個家電家居品牌成交額同比增長超100%，智能家電家居新品成交額同比增長10倍，京東超市超千個品牌成交額同比增長100%。

拿到這樣的結果，離不開京東長期積累的供應鏈能力和技術基礎設施支撐。供應鏈效率，才是低價的唯一解。

作為京東最具代表性的崗位之一，采銷團隊常年深入產業帶、工廠和原產地，從源頭篩選商品，再通過規模化集采與供應鏈協同能力，將品質與價格優勢同時傳遞給消費者。

相比一些依賴短期補貼和營銷刺激的促銷方式，京東更希望把低價建立在供應鏈效率提升之上，讓品牌和商家能夠將資源投入到產品創新、品質升級和服務優化中，而不是陷入“先漲價、再打折”的價格游戲。

今年618期間，這套供應鏈體系背后的數字化能力也在集中釋放。京東物流超腦大模型已經投入實戰，通過對訂單、庫存、倉儲和配送環節的實時分析，幫助商家更精準地預測需求變化。與此同時，數千臺無人配送車在全國多地投入618保障工作，從園區、社區到校園場景承擔“最后一公里”配送任務，在提升配送效率的同時進一步降低履約成本。

對于商家而言，618不僅考驗銷售能力，更考驗資金周轉和備貨能力。為此，京東也同步推出了一系列金融扶持政策。其中，京保貝專項提額49億元，為經營穩定的商家提供更充足的流動資金支持；京小貸則針對新客戶推出30天10萬元免息政策，幫助中小商家緩解大促期間的資金壓力。此外，金采等供應鏈金融產品也持續降低商家采購成本，讓更多中小企業能夠輕裝上陣參與618。

從供應鏈、物流到金融支持，京東正在用一整套基礎設施能力托舉起這場消費盛宴。消費者看到的是更簡單、更便宜的購物體驗，而在其背后，則是供應鏈效率、技術能力與生態協同共同構筑的增長底盤。

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不卷時長不玩套路，京東如何收獲消費者芳心？

當“最低價”成為所有平臺的口號，消費者反而陷入了比價的“信息繭房”。直播間“全網最低價”的口號屢見不鮮，但實際比價困難，消費者往往要同時打開三四個APP反復核對。一些平臺推出“限時秒殺”“前幾名半價”等復雜規則，看似低價，實則門檻重重。于是，公開透明的比價機制成為今年618消費者最關注的環節。

今年京東的策略極其硬核：告別復雜公式，主打官方立減，全品類現貨直降5折起。京東把“真低價”拆解成了每一個消費者都能輕松觸達的具體場景，讓消費者無需研究規則，也能享受到實惠。

在秒殺頻道，爆款大牌的優惠力度甚至不止5折；百億補貼疊加國家補貼，新品頻道大牌1元搶，試用頻道百萬大牌1元試。同時，京東還對“買貴雙倍賠”進行全面升級，消費者可以多次發起賠付，申請周期也進一步延長。只要在其他平臺的自營店或品牌官方旗艦店發現同款商品價格更低，核實后就能獲得雙倍差價返還，就是給擔心買貴的消費者最有力的兜底。

更具顛覆性的是，京東直接打破了“同行相輕”的壁壘，把價格驗證做成了公開直面消費者的互動——“直播比價·貴就賠”。

用戶在京東APP搜索“比價”進入直播間，如果發現其他平臺的自營店或品牌官方旗艦店有同款商品比京東自營更便宜，就可以申請直播連麥舉證。一旦比價成功，采銷會現場核驗并即時調價，用戶還能贏取豐厚獎勵，包括10萬元京豆、iPhone手機、10斤“神仙水”、100斤荔枝，甚至全年寵物口糧等。

各品類比價活動貫穿5月至京東618全周期。家電、3C數碼、跨境美妝、生鮮、汽車用品、醫療器械與藥品、個護商品等全品類都陸續開啟專場比價。尤其是6月17日晚8點至6月18日，京東618將迎來巔峰28小時，全品類直播間同步開放比價通道，把清晰透明的低價，搬進直播間里。

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工體歌會嗨不停，京東把618玩成了嘉年華

如果說低價是京東618的底色，那么娛樂內容就是今年京東為這底色增添的亮色。京東顯然意識到，當促銷規則被簡化到極致，消費者從“算賬”中節省下來的時間和精力，應該被更有趣、更有獲得感的內容所填滿。

5月31日晚，京東攜手北京廣播電視臺舉辦618夏日歌會，3萬張門票只送不賣。當晚，北京工人體育場上座率爆滿，京東品牌視覺貫穿全場。歌會上劉宇寧、王源、張靚穎、十個勤天等實力嘉賓輪番登臺，帶來多首金曲。演出結束后，“張靚穎七首連唱”“王源重返工體”“劉宇寧神級現場”等話題迅速在社交媒體刷屏。在耳機里循環過無數次的歌聲，在這個夏夜與觀眾實現真正的面對面共振。

這不是一場簡單的商業活動，而是通過娛樂內容拉近平臺與用戶距離的有效嘗試。

僅僅一天之后，6月1日晚8點，京東又聯動上百個品牌IP推出全網首檔AI購物直播晚會“京東618賽博聯歡會”。美猴王、海爾兄弟、卡皮巴拉小黃豚等經典IP以數字人形象重返舞臺，在喚起一代人童年記憶的同時，也帶來了萬份童年禮物1分錢秒殺、0元抽黃金、百萬紅包雨等互動福利。從懷舊到科技，從情感共鳴到即時互動，京東把“購物”嵌入了一場完整的娛樂體驗。

除了夏日歌會和AI晚會，京東還圍繞不同興趣圈層設計了覆蓋整個618周期的七大驚喜日：送禮驚喜日、AI家驚喜日、AI玩驚喜日、六一驚喜日、健康驚喜日、吃喝玩樂驚喜日以及球迷驚喜日。

其中，送禮驚喜日率先啟動，為消費者提供海量品質好禮；六一驚喜日恰逢兒童節，萬份童年禮物1分錢秒殺；健康驚喜日期間，京東打造了“爸媽防騙直播”，邀請明星達人與行業專家拆解健康騙局；球迷驚喜日則瞄準歐洲杯熱潮，為球迷群體定制專屬福利……每一天都圍繞特定人群的興趣定制內容。

顯然，京東正在嘗試把618變成一場老少皆宜的全民狂歡節。消費者來到京東，不只是為了搶優惠、買商品，也可以看演出、追熱點、參與互動、領取福利。

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結尾

從2004年京東第一次在店慶日推出促銷活動，到如今千萬品牌集結、工體萬人合唱，還有數字人同框、無人車穿梭送貨，京東618已走過二十余年。

當年那個選擇在“月黑風高”時悄悄促銷的電商創業者，如今將618店慶日變成了全民參與、全行業投入的消費盛宴與娛樂盛宴。

京東618，改變的是規模與技術，不變的是對“又好又便宜”、“簡單快樂”的堅持。

說到底，消費者需要的618，從來不是復雜的數學題，也不是真假難辨的“全網最低價”，而是最簡單直接的購物體驗，以及一些意料之外的驚喜。

當大促回歸本質，當購物重新變得簡單，消費者才會真正放下戒備，投入這場年中狂歡。