警惕以AI為名的618價格戰。

作者|王鐵梅

編輯|古廿

到底是618需要AI，還是AI需要618？

這是「市象」和多位商家溝通后，最明顯的一個感受。

在今年京東618的發布會上，京東科技AI創新業務附身智能負責人戴文軍介紹，京東數字人已服務超7萬商家。對比去年618期間1.7萬商家接入數字人服務的數據，翻了四倍左右。

一位主售行李箱的京東商家對「市象」表示，自己今年也接入了京東的數字人。但原因不是感受到了數字人交互能力的增長，只是因為京東在去年12月宣布數字人直播服務向所有商家免費開放。

“免費開放我就想著申請一個試試，但是申請之后也沒怎么用過。數字人調動情緒和逼單還是差點意思。”

這位商家的感受，和今年618的整個主題，似乎在唱反調。

今年的618，幾乎是公認“含AI量”最高的一屆618。各平臺默契的淡化價格內卷、GMV競爭，轉而在AI上較勁。

京東強調，今年京東體系內AI相關研發投入增長將超過200%；阿里則將千問與淘寶全面打通，并早在三月就將AI萬相接入阿里媽媽，在消費側和商家側共同發力；抖音電商推出的一站式智能營銷體系“千川·乘方”將在618全量上線，以AI工具升級和優惠券補貼加碼激勵商家。

明明是電商大促節，但今年，相比于賣出更多的貨，平臺似乎更熱衷于展示自己的 AI 軍火庫。

AI提效只是錦上添花

在天貓經營女裝店的小周，在618活動開始前接到了對接運營的消息，詢問她是否要開啟AI導購內測功能。

“運營告訴我，這項AI導購功能目前仍處于內測階段，只向部分重點商家開放。考慮到618臨近，我原本打算開通試試，希望能借大促提升一些轉化。”

但體驗之后，小周拒絕了這個AI功能的邀請。

在她 看來， 相關的 AI 體驗 和客服功能區別不大，在靈活性上甚至不如人工客服。再加上社交平臺上已經出現不少關于 AI 導購的吐槽，如果它既無法帶來額外轉化，又可能影響用戶體驗，那 商家 就 沒有 太大動力開通 。

盡管部分商家對AI導購態度謹慎，但這是阿里今年618重點推廣的AI能力之一。在618預熱期間，阿里多次強調千問與淘寶的深度打通。按照官方描述，用戶可以通過自然語言對話完成搜索、比價和下單，AI導購被定位為新的購物入口。

除了AI導購相關工具，阿里也推出了數字人直播和阿里媽媽的AI相關功能，幫助商家提高商品曝光率和轉化效率。

“在618開始之前，運營跟我們推的最多的也是阿里媽媽里的AI功能。就我自己體驗下來，我覺得比較好用的也主要就是達摩盤的AI功能和萬相的生圖功能，一個能幫我復盤數據和運營思路、糾偏人群，一個能生成商品圖，很節省時間。”小周透露道，“但任何AI功能也都沒有達到全自動或者全托管狀態。”

達摩盤是阿里媽媽的人群運營與數據分析平臺。接入 AI 能力后，商家最常使用的功能之一是人群優化與策略糾偏，幫助廣告觸達更精準的目標用戶。但該功能目前最大的限制為一天只能使用 3 次。

“無論是運營、直播還是客服，目前都離不開人工。尤其是AI客服，雖然回答準確率還不錯，但顧客基本都能識別出是機器人，一涉及具體問題，大部分顧客還是會要求人工客服出現。

至于AI對店鋪運營上，確實幫助不小。但僅限于優化一些工作成果，比如說數據的分析復盤、優化商品圖。AI更多是在提升效率，不能直接創造銷量。但這才是我最關心的事情。”

小周透露， 618 期間，她為了保住流量，選擇犧牲一些利潤，參與了平臺活動。但她發現，參與活動之后，訪客數量是增加了，真正的成交卻在減少。“ AI 恐怕不能幫我解決這個問題。”

小周的感受并非個例，有京東商家告訴「市象」，自己目前使用最多的AI功能，也是生成商品圖和商品視頻素材。

但他同時表示，該類目同行普遍都用 AI 生產品圖，導致同質化很嚴重。“到頭來重點還是花更多的錢買流量， AI 省的那點美工成本又投給平臺了。”

警惕價格內卷轉移到千問們

對消費者而言，AI購物也遠沒有平臺宣傳得那么具有吸引力。

在消費者的真實體驗中，有不少消費者表示，AI導購的確能給出一些有效建議。但也有消費者表示，AI導購的智能程度并不足以讓它成為日常購物的工具。

“我讓它根據買鞋記錄推薦幾雙鞋，結果它翻出了我買土豆的訂單，問我要做什么。這種情況一出現，就會覺得還不如自己直接逛平臺。”

一份統計超過一萬份有效問卷的《2026年618前瞻調研報告》顯示，70.9%的消費者認為，AI最大的價值在于優化供應鏈、選品、庫存和服務等后端環節，讓商品真正變得更便宜；僅16%的消費者希望AI幫自己完成比價、湊單和商品推薦。

換句話說，相比讓AI替自己購物，消費者更期待AI把價格打下來。

在具體功能上，消費者對信息整理、價格比較、優惠計算等工具型功能接受度較高，但對于AI直接給出購買建議甚至替代自己做決策，則態度謹慎。48%的受訪者認為，AI的作用應該是節省時間和精力，而不是替代自己的判斷。

對消費者而言，最好的AI購物軟件，是能給出更低價格的那個。所以爭奪消費者的AI電商心智，最好用的辦法還是燒錢。

千問就是典型的例子。為了爭奪“用AI點外賣”的心智，花了30億換來活動期間日活暴漲至7000萬。雖然這些補貼都是平臺為了推廣AI自己掏錢，但仍有可能擾動商家和服務商原本的價格體系。

近日，北京市市場監管局聯合商務局、稅務局等九大部門，集中約談17家重點平臺企業，要求平臺在618期間杜絕非理性大額補貼促銷活動。

相比以往的“建議克制”、“提醒注意”，今年用的是“杜絕”。主流電商平臺也基本不再對外宣傳全網低價，但或許還是需要警惕電商價格戰，以AI平臺拉新的形式轉移到AI電商平臺。

經過「市象」實測，在淘寶搜索“AI導購紅包”，會跳轉出相關頁面引導用戶使用AI導購功能，完成交互后，有幾率獲得紅包。

為了推廣這一入口，作為千問全球品牌代言人的易烊千璽，不僅出現在千問相關廣告中， 也成為了 天貓 “ AI 導購紅包”的推廣 人 。在線下地鐵、電梯廣告以及線上開屏資源中， “先問 AI 再購物”的概念被反復強調 。

千問用價格戰拉新，作為對比，豆包則是走的另一條路。

據36氪報道，豆包將在三季度進一步結合電商功能完善購物場景，為抖音商城導流。從 MAU 規模看，2026年3月，豆包 MAU 約3.45億，千問約1.66億，抖音商城約1.01億。

盡管抖音商城本身已經有過億月活，但擁有更大用戶規模的豆包，反而成了一個潛在的電商前置入口。百度的文小言則是和京東合作，目前僅提供京東商城的商品鏈接。

千問、豆包、文小言都在618期間用自己擅長的方式，取長補短發揮AI的價值。

比電商更需要618的是AI

過去一年，各家互聯網巨頭都在持續加碼AI投入。

在這樣的背景下，大促的重要性被進一步放大。阿里在去年雙11結束后宣布，天貓雙11算力規模再次刷新紀錄，阿里云為雙11提供超千萬核CPU算力，幫助淘寶推薦等核心業務場景性能提升超30%。

相比理論的數據，商家使用了多少AI工具、帶來了多少成交轉化、節省了多少運營成本，更容易向市場證明AI的價值。這也是今年618 的微妙之處。

電商進入存量階段。往回倒五年，618 仍然能給商家和消費者帶來更明確的增量：商家沖銷量，消費者集中等優惠，平臺靠大促制造增長曲線。

現在，低價已經常態化。消費者沒有必要非等到6 月下單。哪個平臺便宜，隨時都可以買。

當傳統增長邏輯變弱，今年，被推到前臺的是AI。

平日里，AI功能的上新，比如AI導購、AI比價、智能客服等等，消費者和商家都沒有太大動力去改變原有使用習慣。大促作為流量集中、曝光集中的節點，平臺可以趁此機會將其包裝成“智能化、技術驅動的購物新體驗”。

平臺運營可以通過補貼、流量傾斜以及各種激勵規則，鼓勵商家去試用AI工具，讓消費者去體驗新功能。例如去年“雙11”期間，京東就曾宣布，中小商家可免費使用“京小智5.0”及其導購與流量輔助功能，全線產品購買權益低至3折。

從結果來看，這樣的策略也的確有效。去年雙十一期間，阿里媽媽在公開的戰報中顯示，阿里主推的經營工具“萬相臺”被商家使用的次數超過70億次。“AI小萬”幫助商家拿量增長超30%。

這些數據也側面說明，對平臺而言，大促也是檢驗其AI落地效果的最好場景，是各大平臺向資本市場展示AI商業回報能力的成績單。

但平臺獲得的數據和成績，有多少能轉化為商家真正的增長？似乎沒人能夠說的清楚。商家用AI作圖文、生視頻省下的錢，為了在同質化的商品里搶到展現機會，轉頭又充進了各平臺的投流賬戶里。

AI 能讓商家更快做圖、更快寫文案、更快處理客服。但它不能替商家改變產品本身，也不能憑空創造消費需求。

在一個存量競爭的電商市場里，AI也難以改變現狀。唯一能做的或許是把電商轉移到以AI平臺拉新為目的競爭里。

只是這樣來看，電商未必還需要一個618，但AI需要一場大促運動拉新。（文中人物為化名）