2110萬元，這是鐘薛高食品（上海）有限公司（以下簡稱鐘薛高）名下508件無形資產的最終拍賣成交價。

　　2021年，鐘薛高年銷售額突破10億元，品牌估值一度接近40億元。短短四年，從40億元到2000萬元，估值縮水99.5%。天眼查數據顯示，鐘薛高累計申請商標700余枚，其中成功注冊490余枚，包括“鐘不高”“鐘薛低”“鐘薛不低”“鐘薛小高”等，另有約200枚商標被駁回，處于無效狀態。此次打包拍賣的商標資產包起拍價為207萬元，14人報名參與，經過631次出價，最終以2110萬元成交。

　　700件商標的“護城河”

　　擋不住品牌崩塌

　　“鐘不高”“鐘薛低”“鐘薛不低”“鐘薛小高”……這些看似戲謔的名稱，都是鐘薛高真實注冊的商標。

　　品牌正常經營時，大量注冊近似商標被視作搭建品牌“護城河”的常規手段，目的是防止他人蹭流量、攀附品牌、稀釋核心商標價值。鐘薛高當年便采取這一策略，在食品、廣告銷售、方便食品等多個類別，密集申請700余枚商標。

　　不過，當企業進入破產清算，這道由數百枚商標堆砌的“護城河”，瞬間露出脆弱本質。拍賣中，真正被買家看重的只有“鐘薛高”主商標，其余數百件防御性商標，不過是資產包里的“附贈品”。

　　影響力研究院品牌與IP委員會副主任高承飛在接受中國城市報記者采訪時表示，企業正常運營階段，注冊防御性商標是必要的品牌保護措施，屬于合理的布局成本。不過，一旦進入破產拍賣環節，這類商標基本不具備獨立估值能力?！罢嬲龥Q定品牌價值的，是消費者心中的認知與聯想，而不是商標注冊清單的長度。”高承飛認為，這批防御性商標既算不上優質資產，也難以單獨歸為負債，只是被捆綁在交易中打包成交，買家真正押注的，是“鐘薛高”主品牌的重啟可能。

　　奕豐基金投資經理李凈的判斷更為直接。“品牌估值體系里，防御性商標發揮作用的前提，是主商標有價值。當鐘薛高主品牌已被貼上‘智商稅’‘雪糕刺客’的標簽，這些周邊商標不僅帶不來流量，反而附著負面印象?！崩顑舾嬖V中國城市報記者，買家花錢拍下資產包，圖的是“鐘薛高”僅剩的知名度，防御性商標更像搭售的累贅，后續還需持續花錢繳納年費維護。

　　一個殘酷的事實擺在眼前：鐘薛高耗費數年時間、投入數十萬元注冊維護的數百件防御商標，在品牌崩塌時未能起到任何緩沖作用。護城河只有在城池還在時才有意義。當主品牌本身淪為負資產，圍繞它搭建的一切防御工事，不過是廢墟上無用的裝飾。

　　溢價9.2倍拍下“過氣網紅”

　　買家打的什么算盤

　　此次拍賣備受關注：起拍價207萬元，14人競拍，631次出價，最終成交價2110萬元，溢價接近9.2倍。

　　這個價格讓不少人意外。鐘薛高巔峰期估值近40億元，如今大幅縮水。去年7月，上海市第三中級人民法院受理鐘薛高破產審查申請，彼時公司賬面資產1.86億元，到期債務7.82億元，資產負債率高達420%，已構成資不抵債。

　　買家究竟看中了什么？蘇商銀行特約研究員武澤偉在接受中國城市報記者采訪時分析，“鐘薛高”主商標仍有一定的市場記憶度和辨識度，曾在消費者心中留下“高端雪糕”的定位，這種品牌認知殘值，遠高于此次拍賣價格。一個年銷曾突破10億元的品牌，商標打包僅2000多萬元，對買家而言風險可控。

　　不過，風險低不代表回報高。此次拍賣僅交割商標權，不包含生產工廠、運營團隊、銷售渠道，更不包含已受損的消費者信任。后續要重建這些核心能力，所需資金可能遠超2110萬元。

　　14人報名，最終僅1人成功競拍。中途退出者大多算過一筆賬：自身的渠道、供應鏈資源，能否讓這個倒下的品牌東山再起？能，2110萬元便是抄底；不能，這筆投資就可能血本無歸。

　　高承飛將這場競拍解讀為對“IP重啟能力”的競價。從207萬元到2110萬元，溢價超9倍，說明競拍者爭奪的不是商標本身，而是各自商業體系內激活這一IP的成本差異。手握工廠、渠道、冷鏈資源的競拍者，認為自己有能力盤活品牌；算賬后發現重啟成本過高的，則選擇退出。

　　對最終買家而言，真正的賭注不在于2110萬元花得值不值，而在于自身資源能否填補鐘薛高留下的空白——沒有工廠、沒有團隊、沒有渠道、沒有信任。

　　無自有工廠的網紅品牌

　　還能走多遠

　　買家能否盤活鐘薛高，首先要回答一個核心問題：鐘薛高當年為何轟然倒下？答案直接關系“鐘薛高”這個IP還剩多少重啟價值。

　　2022年夏天，“鐘薛高雪糕31℃放置1小時不化”的視頻在社交平臺發酵。隨后，打火機燒、烤箱烤、陽光暴曬等各類極端測評層出不窮，將這款高價雪糕推上輿論風口。盡管鐘薛高官方回應稱，產品添加的卡拉膠符合國家標準，但公眾質疑并未平息。

　　這場公關危機成為鐘薛高命運的轉折點。此后一年多，公司接連陷入欠薪、停產、被限高等困境，最終走到商標被拍賣的一步。

　　然而，有一個細節耐人尋味：“燒不化”事件爆發前，鐘薛高已完成多輪融資，投資方包括天圖投資、元生資本等知名機構。這些機構對項目的盡調不可謂不嚴謹，卻沒有一家能預判到，一場網絡測評會擊穿整個品牌。

　　在高承飛看來，消費者可以接受高溢價，前提是價值感知與價格相匹配。鐘薛高的問題在于，其高溢價主要靠營銷敘事支撐，而非扎實的技術與品質壁壘。乳脂含量、冷鏈配送都屬于行業基礎配置，不足以支撐十幾元一支的長期溢價。

　　鐘薛高自成立起就沒有自有工廠，全程采用代工模式。2021年，祐康食品董事長林科汝曾明確表示，鐘薛高為OEM模式，產品由第三方工廠代工生產。公開信息顯示，其代工廠包括江蘇美倫食品、南通欣晨乳業、米開朗食品等多家企業。

　　這一致命短板，在危機面前徹底暴露。沒有自有生產線，品控完全依賴代工廠管理水平。遭遇“燒不化”質量質疑時，品牌既無法快速從生產端排查根源，也拿不出有說服力的工藝數據回應公眾。反觀伊利、蒙牛等傳統乳企，擁有完整自建生產線與冷鏈體系，即便單品出現輿情，也能快速從生產端追溯、調整甚至召回。代工模式幫鐘薛高省下數十億元建廠成本，卻讓品牌在危機時刻失去了供應鏈掌控力。

　　市場上的“幸存者”早已給出答案：伊利須盡歡依托集團奶源與渠道網絡，茅臺冰淇淋憑借白酒IP稀缺性，本質都是資源降維，用母公司供應鏈或品牌勢能覆蓋雪糕業務。沒有大廠背書、沒有強IP支撐的獨立網紅品牌，靠什么活下去？

　　武澤偉認為，網紅雪糕的窗口期并未完全關閉，但行業門檻已大幅提高。純流量驅動的網紅模式已被驗證缺乏韌性，消費者對無背書高價雪糕的警惕性顯著提升，新入局者必須具備更扎實的產品供應鏈與更穩健的現金流管理。

　　李凈評價更為犀利：“雪糕賽道不存在不可替代的技術護城河。無論是乳脂含量還是冷鏈物流，傳統乳業巨頭隨時可以復制。一支成本不到2元的雪糕賣到18元，靠的是品牌敘事。一旦出現質量質疑，消費者感知到的‘低質高價’就會瓦解信任，品牌崩塌速度遠超傳統消費品。

　　鐘薛高的失敗，不是高端雪糕的失敗，而是“偽高端”模式的失敗。所謂“偽高端”，就是沒有供應鏈根基，僅靠營銷故事撐起高價。當消費者越來越看重配料表、分辨真品質時，這類品牌的生存空間正在快速收窄。

　　高承飛給消費品創業者留下忠告：“高端不是定價策略，而是品控能力的自然溢出。如果你的產品被放在31℃室溫下接受全民審視，供應鏈和品質管控能不能扛得住？扛得住，才有資格談溢價。”

　　沒有自有工廠的品牌，本質是用營銷費用填補供應鏈短板。潮水退去，最先暴露的，就是那些只靠講故事撐高價、卻把控不了產品品質的企業。代工模式可以捧紅一個網紅，卻撐不起一個真正的高端品牌。高端化的第一塊基石，從來不是營銷團隊，而是扎實的生產根基。

■中國城市報記者 張亞欣