這句話

真球迷看了會秒懂

非球迷看了之后也會覺得

原來創(chuàng)意和轉(zhuǎn)場

還可以玩得如此輕巧與絲滑

這個六月，四年一度的世界杯即將打響。

作為一起在全球范圍內(nèi)都具有高關(guān)注度的大事件，世界杯也是今年品牌們?yōu)閿?shù)不多，可以想方設(shè)法去借勢傳播的大熱點。

從目前一些品牌動作來看，尤其是非官方贊助商，可以做的事情其實不太多，算下來主要集中在兩個方向：

一是簽約熱門奪冠球隊，或是押寶某一支有可能會爆出冷門的球隊。

二是綁定具體的球星，邀請其成為代言人來帶動品牌的順勢曝光。

但很顯然，海爾在天貓的協(xié)作支持下，選擇了第三條路來進(jìn)行彎道超車。

它去到「螺絲殼里做道場」，先不拼搶資源，先搶拼心智。

再具體點說，天貓為海爾定制了一套極具針對性的溝通策略，來卡位世界杯開幕前和 6.18 大促兩大節(jié)點的目標(biāo)受眾注意力：

傳播層，去到超級賽事在全球范圍內(nèi)的文化語境，提煉一句宣言作為社交媒體的話題切口。

心智層，圍繞「家是第一主場」這個價值錨點，落地海爾智慧家庭場景的體系化解決方案。

其中，如你在上面這組廣告片里所見，前者被凝結(jié)到了一句既有梗、又有料的廣告語上——

Here We GO，Haier We GO。

一句全球通用的足球名梗

轉(zhuǎn)化成了海爾的登場宣言

在英語世界里，“ Here We GO ” 是一句高頻出現(xiàn)，且會跟隨上下文語境變化而變化的日常生活用語。

放到體育賽事中，它也有多重指向。

有時是一場比賽正式開打的那一刻，有時可以用來激勵球員們在場上的表現(xiàn)，有時則是一種情緒醞釀后的宣泄。

具體到這一次的傳播當(dāng)中，天貓為海爾提煉的 “Here We GO，Haier We GO”，在中文層面可以理解成「世界杯來了，海爾也來了」。

但細(xì)看廣告片里的場景，天貓不僅深度去細(xì)化了 “Here We GO” 在世界杯這個語境下的含義，還用一個個足球經(jīng)典名場面，與海爾經(jīng)典產(chǎn)品給家這個空間所營造出來的氛圍感和體驗感，做了一次次巧妙地銜接。

比如第一幕，喜歡梅西的人，特別是巴薩的球迷，一下就會聯(lián)想到當(dāng)年梅西接小羅的挑傳，打進(jìn)他在巴薩一線隊的首個進(jìn)球后，小羅背著他慶祝的情景。

而緊隨這個慶祝動作的，是海爾云溪冰箱 630L 在一位入戶送裝師傅的牽引下，順勢登場。

當(dāng)鏡頭再絲滑切入到家的場景時，天才球員在運動場上的給人帶來的賞心悅目表演，與海爾冰箱能夠讓一個家時刻暢享鮮活的體驗，仿佛在兩個時空里完成了交集。

第二幕，球員簽約儀式。

經(jīng)常關(guān)注足球市場轉(zhuǎn)會新聞的人，一定會知曉「羅馬諾」這個記者的名字。

每逢有重磅球員和新的俱樂部即將官宣簽約時，他和他的團(tuán)隊總是提前用一句標(biāo)志性的 “Here We GO” 來進(jìn)行蓋章認(rèn)證。

久而久之，“Here We GO” 這句話，便也成了球迷們心中一個經(jīng)典的轉(zhuǎn)會梗。

可以看到，這一次天貓與海爾也化用了這個梗，并將其與海爾 Seeker 升降油煙機(jī) S70 的交付履約進(jìn)行了銜接。

在這個場景下，一個球員的轉(zhuǎn)會，意味著他會開啟一趟全新的旅程，一個家庭換上海爾的油煙機(jī)，也如同生活品質(zhì)有了一次煥新。

第三幕，一位球員舉著 10 號球衣的畫面，致敬的則是 2017 年 4 月一場西班牙國家德比中，梅西在客場打進(jìn)制勝球后，對著 伯納烏看臺霸氣 慶祝的名場面。

但讓人意想不到的是，天貓將這一幕與海爾云溪5.0洗烘套裝之于日常家庭衣物的一筒洗凈進(jìn)行了嫁接。

幽默之余，言外之意也在表明，賽場上那種揮灑汗水 “Here We GO” 的干脆利落，可以在回到家以后，被 “Haier We GO” 的干爽潔凈給承接。

第四幕，天貓先是營造出了一些重要比賽中，比如杯賽決賽、同城德比，經(jīng)常會出現(xiàn)的球迷用巨幅拼圖為球隊打氣助威的 Tifo 名場面。

之后鏡頭拉開，借助小男孩的入畫，天貓再 順其自然地帶出了 海爾云溪電視 H6T，可以把賽場上一群人的澎湃，轉(zhuǎn)化為客廳里一家人的共振。

同時這一幕也直接明示出，今年世界杯就算你無法去到現(xiàn)場，賽場的每一份熱血，每一次吶喊，海爾云溪電視的沐光原畫屏，都可以讓你身臨其境。

之后第五幕，里面能看到天貓把足球比賽中場休息時，更衣室里經(jīng)常會出現(xiàn)的 「吹風(fēng)機(jī)文化」做了生動化演繹。

這種教練對球員情緒的調(diào)動和微妙把控，就如同海爾舒適風(fēng)空調(diào)出來的風(fēng)，能精準(zhǔn)控溫，也能讓激情不降溫。

還有第六幕，當(dāng)奪冠后的 「 香檳浴 」轉(zhuǎn)場到海爾無冷凝水燃?xì)鉄崴?K70H 洗去人一身疲憊后的場景中時，那種「好產(chǎn)品是獻(xiàn)給生活的贊歌」的感覺，一下子就被具象化了。

再把這一幕幕串聯(lián)在一起，你會發(fā)現(xiàn)天貓和海爾也好比是把一場 90 分鐘足球比賽的起承轉(zhuǎn)合，融入進(jìn)了一家人一天 24 小時的煙火日常。

進(jìn)而在這個語境下，“Here We GO” 這句原本屬于英語世界和體育賽場的公共語言，也被化用為 “Haier We GO”，成了海爾在世界杯期間的一句有力的登場宣言和助威口號。

可以說這句話，是在發(fā)音相近的基礎(chǔ)上，天貓再通過內(nèi)里的獨特表達(dá)，既為海爾找到了與其品牌氣質(zhì)上的強(qiáng)相關(guān)性，也為其在世界杯這個輿論場上，建立起了傳播層的壁壘性。

我甚至覺得海爾也還可以再進(jìn)一步去測試，能不能把這句話拿到全球市場上投放。

特別是在海爾已經(jīng)具備一定市占率的國家和區(qū)域市場，相信這句廣告語也有機(jī)會幫助海爾，進(jìn)一步提高它的認(rèn)知度和討論度。

綠茵的賽場需要球星助攻

生活的主場需要頭號隊友

另外，在具體落地海爾智慧家庭場景的體系化解決方案時，天貓先是洞察到「綠茵場」作為一個物理空間，是世界杯賽事進(jìn)行的主場，「家」作為一個現(xiàn)實空間，是你我日常生活開展的主場。

然后它又進(jìn)一步注意到，在世界杯期間，無論是熬夜一個人看球，還是全家人一起歡聚，又或是閑暇之余和伙伴們?nèi)デ驁錾霞s上一局，海爾的產(chǎn)品在「家」這個第一主場里，就天然存在著產(chǎn)品價值可以被成體系化放大，來達(dá)成消費者感知的可能性。

所以最終當(dāng)綠茵場上的一個個高光時刻，被天貓用絲滑的轉(zhuǎn)場鏡頭與家里的一個個輕盈瞬間交織在一起時，海爾的產(chǎn)品在那一刻，便成了人們在「家」這個主場里，有力助攻你保持最佳狀態(tài)，有序幫你推進(jìn)日常生活的「頭號隊友」。

把它們放在不同的位置上，能夠各司其職，組合在一起，又是一支攻守兼?zhèn)?、極具凝聚力和戰(zhàn)斗力的隊伍。

打個比方來說，海爾云溪冰箱 630L 就像是這支隊伍后勤保障里的能量補(bǔ)給官，海爾 Seeker 升降油煙機(jī) S70 就如同一道后防大閘，海爾舒適風(fēng)空調(diào)則是中場的節(jié)拍器，海爾云溪 5.0 洗烘套裝神似一支球隊里不知疲倦來回奔跑的邊鋒。

而從這一點也不難感知到，天貓為海爾定制的這次世界杯借勢營銷，聰明就聰明在它們是借用足球文化的語境，在「家」這個主場，給品牌和產(chǎn)品賦予了一個個極具擬人化和有情感魅力的角色。

同時聰明也聰明在，它在消費者的心智里植入進(jìn)了這樣一層信息——與其把注意力放在單品比價上，不如考慮海爾的全屋套系化一站式購齊。

最后，再把天貓與海爾的這次合作放到 6.18 大促這個節(jié)點上去看，也給各大家電品牌在如何破局同質(zhì)化競爭層面打了樣。

因為它們相當(dāng)于是跳出了卷參數(shù)、卷價格的思維定式，跳進(jìn)了世界杯這個大的流量池。

天貓一邊極具針對性的策略錨定家電購買主力人群，用他們熟稔的競技語言做精準(zhǔn)溝通。

海爾則一邊將旗下的產(chǎn)品以一種公布決賽圈大名單的方式，直觀地展示在了消費者面前。

雙方的配合，就如同在世界杯開幕前的營銷賽場里，天貓在中場用一記四兩撥千斤式的直塞神助攻，幫助前面的海爾以黑馬之姿，完成了一次彎道超車和挑射破門。

這樣的做法，既有它的觀賞性，也接住了世界杯和泛球迷經(jīng)濟(jì)的熱度。