作者：Evin

編輯：劉致呈

審核：徐徐

出品：互聯(lián)網(wǎng)江湖

最近，小紅書突然宣布成為2026年美加墨世界杯持權(quán)轉(zhuǎn)播商、中央廣播電視總臺頂級賽事直播戰(zhàn)略合作伙伴。

消息一出，很快就引起了市場的廣泛關(guān)注。

畢竟，過去小紅書的標(biāo)簽一直都以女性、種草、美妝等精致生活方式為主，這和偏男性激烈對抗的世界杯運動，屬實是有點調(diào)性不搭。

不過，當(dāng)我們把視線拉長來看，小紅書的這種反差好像也沒那么難理解了。

今年4月底，小紅書創(chuàng)始人——毛文超宣布了公司十二年來最激進的組織變革：整合社區(qū)、電商、商業(yè)化三大業(yè)務(wù)線，成立AI一級部門Dots，任命元老柯南為總裁統(tǒng)攬全局。

這里邊釋放出的一個信號很明顯，小紅書對內(nèi)容商業(yè)變現(xiàn)的訴求越來越重視了。

接著在5月26日，小紅書又非?！芭涯妗钡毓剂艘幌盗邢蛑虚L視頻領(lǐng)域加碼的戰(zhàn)略動作，以及陸續(xù)推出或完善長圖文、播客、4K視頻等產(chǎn)品能力。

那么順著看下來，無論是擴充社區(qū)男性用戶群體占比，還是嘗試推進商業(yè)化，又或是豐富中長視頻內(nèi)容生態(tài)，一場世界杯是不是都可以完美覆蓋了呢？

很明顯，押注世界杯是“果”，小紅書戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型才是“因”。

可話又說回來，小紅書為什么突然要轉(zhuǎn)型了？尤其是還要在短視頻盛行的年代，逆勢加碼中長視頻？以及這次的世界杯到底能給小紅書帶來多少轉(zhuǎn)型推力？

這些問題，值得深究。

小紅書“拿球”，機遇與挑戰(zhàn)并存

倒推來看，對世界杯的押注，就是此次小紅書兩條轉(zhuǎn)型增長路線的交匯點。

一條是對平臺用戶性別結(jié)構(gòu)的突破，以及聯(lián)動商業(yè)化變現(xiàn)。

大家都知道，小紅書有一個典型的平臺標(biāo)簽——女性用戶占比大，“她經(jīng)濟”內(nèi)容濃度高，以美妝、穿搭等各種生活方式和種草內(nèi)容為平臺主流生態(tài)。

這在過去確實為小紅書建立起了獨特的社區(qū)心智，但也為現(xiàn)在埋下了平臺用戶圈層相對固定，外界認(rèn)知單一的發(fā)展伏筆。

比如據(jù)此前晚點和小紅書方面透露的數(shù)據(jù)，目前，小紅書的平臺月活、日活分別突破了4億和1.7億，日均搜索更是超8億次……

可以說，在僅靠半邊天的背景下，這個表現(xiàn)已經(jīng)非?？鋸埩恕?/p>

但問題是，接下來的小紅書還要不要增長？如果繼續(xù)依靠女性用戶還能挖掘出多少增長空間？

答案不言而喻。

所以，現(xiàn)在小紅書需要一劑拉新破圈的猛藥，也就是用世界杯在一個多月的時間里，去爭取更多男性用戶、低頻和泛體育用戶們的加入，去重新洗牌社區(qū)人群結(jié)構(gòu)和內(nèi)容生態(tài)，甚至是多元化價值觀……

至于商業(yè)變現(xiàn)方面，在世界杯的流量和稀缺性帶動下，小紅書已經(jīng)全面開放了賽事直播間品牌合作。

單從這一點講，屆時其平臺上原有的旅游、穿搭等板塊是不是都能得到一次價值釋放？是不是也有可能進一步打開啤酒、飲料、手機、電視、投影等新品類的消費場景？

這才是未來小紅書最值得期待的地方。

不過效果好歸好，但也需要注意：猛藥之所以猛，就在于勁大管飽的同時，也可能會在其他方面帶來新的連鎖反應(yīng)。

比如當(dāng)世界杯真的引來無數(shù)男性和泛體育用戶群體后，會不會對小紅書原有的社區(qū)氛圍造成沖擊？

原因無他，如果說此前小紅書打造的是一個精致的花園，那么世界杯期間，當(dāng)成百上千萬個不懂美妝護膚、不懂小紅書社區(qū)禮儀的男性或泛體育用戶突然涌入，并帶著看球時的狂熱、較真和勝負(fù)欲，開始制造大量“聲音”的時候，小紅書是不是就可能會逐漸變成一個嘈雜的“集貿(mào)市場”？

多元化是有了，但前后觀感差距之大，這讓原住民們?nèi)绾谓邮?？新舊用戶群體們會不會由此矛盾對立，甚至最后兩頭都不討好？

當(dāng)然，這里可能有人會聯(lián)想到B站的成功轉(zhuǎn)型。

可問題是，B站從二次元社區(qū)向大眾視頻平臺的轉(zhuǎn)型并不是一蹴而就，而更像是靠時間硬生生磨出來的——二次元、學(xué)生黨們也會長大，也會對游戲動漫之外的帥哥美女視頻、3C數(shù)碼和汽車等領(lǐng)域的內(nèi)容感興趣。

小紅書則不同，這把火來得太猛了。

過去平臺雖有鋪墊，比如邀請姆巴佩擔(dān)任小紅書平臺代言人、上線德國超級杯直播，但相比于世界杯的潑天流量，這帶給原住民們的瞬時影響和沖擊幾乎不在一個體量上，所以未來面臨的挑戰(zhàn)也可能是前所未有的……

另一條則是對小紅書中長視頻戰(zhàn)略的加速助推。

畢竟，世界杯天然就具備橫屏、長時、強實時的內(nèi)容特性，并且賽后的球星高光切片、二創(chuàng)精彩集錦也非常適配二分鐘及以上的中長視頻展現(xiàn)形式。

作為一個后來者，世界杯也可以看作是小紅書打破B站、抖音精選們固有的競爭格局，實現(xiàn)對中長視頻賽道差異化追趕的關(guān)鍵破局點……

不過繼續(xù)深入來看，這條轉(zhuǎn)型之路同樣不是一帆風(fēng)順的。

比如在世界杯之后，小紅書能不能把新增用戶長期留下來？或者說其能不能把世界杯轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的商業(yè)資產(chǎn)，并內(nèi)化為社區(qū)氛圍的一部分？

因為就中長視頻而言，世界杯提供的只是一個足球品類的內(nèi)容，且受眾高度集中于男性或泛體育用戶，所以它的核心戰(zhàn)略價值，不在于開辟一個垂直賽道，而在于培養(yǎng)平臺用戶消費中長視頻的習(xí)慣風(fēng)氣——讓原本習(xí)慣于15秒刷屏的用戶，愿意坐下來看完一段三四分鐘的戰(zhàn)術(shù)分析或球星故事。

從過往經(jīng)驗來看，上一屆的世界杯玩家抖音沒有真正做到，那么這次小紅書能否創(chuàng)造奇跡呢？

此外還有一個關(guān)注點就是，小紅書其他品類的中長視頻內(nèi)容能否及時跟上來？

如果不能，這就無法助力社區(qū)多元化，反而還可能會加劇小紅書新老用戶群體之間的矛盾對立感。當(dāng)那些對足球不感興趣的原有用戶，看到滿屏強競技性內(nèi)容占據(jù)主頁的時候，這本身就成了一種社區(qū)“噪音”。

因此接下來考驗的是，小紅書的中長視頻內(nèi)容商業(yè)化能否形成正向閉環(huán)？

在這方面，小紅書針對創(chuàng)作者們推出了多種舉措，包括即將上線的蒲公英視頻分成計劃——借鑒YouTube 的廣告分成模式，在視頻內(nèi)容的合適位置插入廣告，創(chuàng)作者根據(jù)視頻的播放量獲得分成收入等。

這一創(chuàng)新思路不錯，但就是整體還處在內(nèi)測階段，未來的實際分成比例、廣告插入方式、以及用戶接受度如何？都還是個未知數(shù)。

除此之外，中長視頻平臺的投入產(chǎn)出比也是個大問題。

就像B站，天眼查APP顯示，2009年成立，然后直到去年才實現(xiàn)了上市以來的首次盈利……

所以從這個角度看，現(xiàn)在小紅書加碼中長視頻可能也不是為了財務(wù)投資，而更偏向于戰(zhàn)略投資視角？

清醒的小紅書、擰巴的小紅書

小紅書為什么要轉(zhuǎn)型？

核心還是在解決那個老問題：社區(qū)調(diào)性與商業(yè)化盈利之間的矛盾沖突。

在四月底小紅書組織架構(gòu)變革的前幾天，追覓創(chuàng)始人俞浩曾連發(fā)多條微博公開炮轟小紅書，其從一個用戶的視角觀察體驗稱，（小紅書）“就是一個價值觀和盈利模式都非常有毒的平臺”。

隨后進一步質(zhì)疑小紅書算法的問題——認(rèn)為小紅書專門把差評往前推，好評看不到，“算法有意推薦作惡”，以及匿名賬號和評價體系失信問題——平臺上大量“momo”賬號不實名認(rèn)證，發(fā)布虛假信息沒人負(fù)責(zé)……

這些批評吐槽，印證了此前市場的一個隱憂：當(dāng)社區(qū)體量大到能影響無數(shù)消費品命運時，所謂的說真話、活人感種草/避雷貼可能就會逐漸變成一門可以被交易的生意。

那么當(dāng)真誠分享不再，當(dāng)用戶開始懷疑“這條筆記是不是廣告”的時候，小紅書最核心的信任資產(chǎn)還能帶來多大的商業(yè)價值呢？

說到底，這場風(fēng)波暴露出的，還是小紅書在社區(qū)調(diào)性與商業(yè)化之間尚未找到一個平衡點。

具體到組織架構(gòu)方面，過去三條業(yè)務(wù)線由不同負(fù)責(zé)人分管，社區(qū)想保持調(diào)性，電商想沖GMV，商業(yè)化想賺廣告費，結(jié)果必然就會陷入無休止的拉扯中。

所以現(xiàn)在小紅書需要化零為整，將內(nèi)容種草、電商轉(zhuǎn)化和商業(yè)變現(xiàn)壓縮到同一套決策體系里，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)配合，該讓步時就讓步，該激進時激進。

雖然這可能還是解決不了根本問題，但相比于過往，小紅書把調(diào)整的主動權(quán)聚攏到一起，那么未來就算是用水多加面、面多加水的打法，整個社區(qū)調(diào)性也很難再走向失控的局面了。

至于小紅書為什么要加碼中長視頻的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型？

答案可能寫在謎面上，即提高平臺用戶的活躍度和黏性，讓他們在平臺上消費更多時間、停留更長時間。

早在去年年中，小紅書就把Slogan從“你的生活指南”悄悄改成了“你的生活興趣社區(qū)”。背后釋放出的信號就是弱化“指南”背后的搜索屬性，強化“興趣社區(qū)”的閑逛屬性。

這是因為過去兩三年間，“年輕人用小紅書代替搜索”的趨勢確實越來越明顯了，但一個問題也隨之而來——當(dāng)越來越多用戶開始直接搜索種草好物的標(biāo)簽，以及各種生活方式和經(jīng)驗分享的關(guān)鍵詞后，那么用戶們在小紅書App停留時間是不是也就變短了？更多商業(yè)轉(zhuǎn)化的機會是不是也少了？

更重要的是，這么下去，小紅書會不會就困在了工具化的發(fā)展陷阱中？

畢竟在AI時代，工具化產(chǎn)品是很難建立起穩(wěn)定壁壘的。

就像過去小紅書靠著“真實用戶體驗”和“關(guān)鍵詞優(yōu)化”等優(yōu)勢，實現(xiàn)了對傳統(tǒng)搜索的降維打擊那樣，現(xiàn)在AI也在重復(fù)著類似的超越路徑。

比如當(dāng)用戶提問時，豆包們同樣可以從抖音等平臺引用一大堆真實用戶的美妝分享、旅游攻略視頻，最后總結(jié)給出最優(yōu)解……

也正因此，相比于SEO，現(xiàn)在GEO工具正越來越受到品牌市場的關(guān)注和追捧。

所以相對的，小紅書也就需要突破工具化帶來的增長瓶頸，進一步增強內(nèi)容壁壘的優(yōu)勢和用戶吸引力。

哪怕小紅書“RED新生代創(chuàng)作大賽”的發(fā)起人白板已經(jīng)坦言，“從商業(yè)的角度來講，做中長視頻是比較糟糕的商業(yè)模式”，同時長圖文和播客等內(nèi)容形式也還存在諸多不確定性，比如微博、豆瓣等平臺此前的播客嘗試均以失敗告終。

但由于這一加碼本身就更偏向于戰(zhàn)略投資，是為了嘗試擴大新用戶、增強老用戶黏性等目標(biāo)，所以短期的得失可能并不關(guān)鍵。

唯一需要關(guān)注的是，接下來，小紅書到底能不能榨干世界杯的價值？

能不能借此真正打開中長視頻賽道的想象力？

這直接關(guān)系到未來小紅書還能否爬的更高，走的更穩(wěn)、賺的更多……