過去一年，隨著消費市場逐漸走向成熟，資本市場對新茶飲行業的評估標準也從前期的“規模至上”轉向了對“盈利與韌性”的深度考量。作為新茶飲浪潮中的標桿品牌，霸王茶姬自然也成了市場觀察這一行業周期的重要窗口。

面對行業整體性的常態化調整，單純用早期高狂飆的尺子來衡量現階段的發展已不再適用。穿越短期市場的喧囂，有越來越多的目光開始重新審視頭部茶飲企業的長期內在價值。

5月29日，霸王茶姬交出了2026年Q1財報：單季總營收達到35.46億元，在龐大的基數之上實現了同比4.5%的穩步增長；經調整凈利潤達5.07億元，全球門店總數穩步攀升至7531家。

圖 | 霸王茶姬財報截圖

這份成績單表明，霸王茶姬某種程度上已經平穩過渡到了重效益的穩健發展新階段。資本市場也迅速對這份“經營定力”給出了積極回應——財報發布當日，公司股價大幅收漲超25%，標志著市場對其定價邏輯的價值重估已然開啟。

正如創始人張俊杰在電話會上所指出的，當前估值尚未完全反映公司的長期發展潛能。配合董事會同步批準的1.5億美元股份回購計劃，管理層正以堅定的實際行動，向外界傳遞出對品牌穿越周期的強烈信心。

新茶飲行業進入“下半場”

過去五年，新茶飲行業的競爭規則比較簡單：唯規模論。開店速度、城市覆蓋率、GMV增長，差不多是資本市場衡量一家茶飲公司的統一指標。那是一個典型的增量市場邏輯，流量紅利還在，只要鋪得夠廣，自然有人買單。

2025年是一個分水嶺，根據行業數據，2025年中國現制茶飲市場規模約3600億元，預計2029年將達6500億元。市場仍在增長，年復合增速從17.8%放緩至15.8%。增幅收窄，但遠未到天花板。

當行業告別高增長階段，也意味著行業正在從“規模擴張”切換到“存量深耕”。CIC灼識咨詢聯合中國新茶飲產業聯盟發布的《2026新茶飲行業白皮書》明確指出：中國新茶飲已徹底告別高速擴張的野蠻生長期，正式邁入規?；罡⑷a業鏈競爭的新階段。

簡單而言就是，開店的故事講得差不多了，接下來講的是效率、壁壘和復購。

2025年的外賣價格戰讓很多品牌陷入“增收不增利”的窘境，訂單漲了，GMV漲了，利潤卻并無起色。從2025年底到2026年初，幾乎所有頭部品牌都在做同一件事：放慢開店速度、優化門店結構、收縮低效商圈、降低對平臺補貼的依賴。行業的競爭維度正在重構。過去比的是門店數量、城市覆蓋率、融資能力；現在開始比的是供應鏈效率、組織能力、復購率、SKU效率、盈利能力、現金流質量。

如果行業僅關注“增速”指標，自然會得出“增長失速”的結論。但若綜合評估組織能力、復購率、全球化等維度，則會看到不同的經營狀況。

從頭部企業霸王茶姬近一年的轉變看，它在做的是新規則下的提前布局。2025年財報電話會上，管理層提到：隨著公司從高速擴張進入高質量發展階段，過去攻城掠地時期形成的組織慣性已經不足以支撐新一階段的精細化的管理和深度運營的新要求。

高速增長期形成的組織慣性，決策快、執行快，但在精細化運營方面相對薄弱，在行業轉向深耕階段時，自然需要調整。這是企業成長過程中常見的階段轉換。

從2025年下半年開始，霸王茶姬主動踩了剎車，放緩新品節奏、優化門店模型、強化數字化與供應鏈體系、調整加盟策略。調整必然伴隨著陣痛期，短期來看影響收入。

而隨著調整深入，調整正在見效，霸王茶姬的經營節奏回歸穩健。數據顯示，霸王茶姬2026年Q1總GMV達79.18億元，環比增長8.1%；中國區GMV達74.91億元，環比增長7.8%；中國區同店GMV增速環比改善近10個百分點。

在2025年外賣大戰中，霸王茶姬是少數沒有盲目跟進的頭部品牌，并守住了價格體系和品牌定位。

可以說，霸王茶姬正在完成從“規模驅動”到“效率驅動”的組織切換。這種切換，是所有消費品牌從年輕走向成熟的必經之路。

產品加速上新與全球化，品牌能力正在重構

霸王茶姬并未止步于“伯牙絕弦”這一超級大單品建立起的“原葉鮮奶茶”品類心智，而是主動進行品類擴張。市場對其增長模式的討論，也正因這種主動調整而不斷更新。

進入2026年，霸王茶姬加快了上新節奏。Q1財報期內，霸王茶姬共計上新12款新品，平均每周一款，形成原葉鮮奶茶、茶拿鐵、茶特調及輕因產品矩陣，抹茶系列、大紅袍系列相繼推出。

進入第二季度，產品上新繼續加速。4月龍井系列“醒時春山”回歸，5月“走走系列”世界茶特調上線，Geelato茶冰淇淋新品類開始試點。

圖 | 霸王茶姬geelato冰淇淋

以茶特調為例，截至今年5月，霸王茶姬累計上線13款茶特調產品。從黃茶、冰島普洱等小眾茶底，到馬黛茶、康普茶等全球茶種的風味探索，研發方向在堅持做好一杯茶飲的基礎上，探索更多元的茶風味表達。而Geelato（茶拉朵）首批落地上海、深圳、北京、成都、武漢5個城市的9家門店，五一期間在上海武康路店試點，這款茶冰淇淋直接拉動了單店業績的環比顯著增長。

圖 | 霸王茶姬走走系列-茶特調

霸王茶姬正把“茶”從飲品形態擴展到甜品場景，從“喝茶”到“吃茶”，這是品牌體驗邊界的延伸，意味著從“大單品邏輯”轉向“單品牌、多品類邏輯”。這與許多成熟消費品牌的典型路徑類似，用一個核心品類建立認知，再用多個品類擴大份額、提高復購。

此外，海外業務正在成為霸王茶姬的第二增長曲線。Q1財報顯示，海外市場GMV達4.26億元，同比增長139%；海外門店總數達374家，同店GMV增速環比改善近14個百分點。截至一季度末，霸王茶姬已進入馬來西亞、新加坡、泰國、印度尼西亞、菲律賓、越南、美國等市場，泰國門店從曼谷拓展至清邁，印尼從雅加達延伸至巴厘島。4月30日，韓國市場三店齊開，全球版圖擴展至9個國家。

圖 | 霸王茶姬韓國門店

與其他茶飲品牌通過快速加盟做規模的方式不同，霸王茶姬在出海節奏上選擇了更為審慎的路徑。在美國、新加坡、韓國等市場傾向于直營；在印尼、泰國則通過合資公司模式，強調前3-5年保持較強運營控制。

同時，霸王茶姬在海外更注重本地化合規與深度融入。菜單端，霸王茶姬堅持本地化調整，馬來西亞推低糖水果茶，韓國推萃茶系列，新加坡部分CBD門店測試早餐產品組合，帶動早餐時段銷售翻倍增長。

圖 | 霸王茶姬馬來西亞門店

業內人士表示，霸王茶姬的出海，不只是“走出去”，更是“走進去”。短期看，加盟能更快回籠資金；長期看，這套打法更重、更慢，但有利于品牌的長期標準化和認知建立，而只有品牌站穩了，加盟才能變成放大器而非消耗品。

選更難的路，走得更遠

市場對霸王茶姬的誤解是，把主動調整期認為是衰退期。在消費行業也有許多類似案例，比如星巴克在2008年關閉數百家低效門店、放慢擴張節奏時，同樣被質疑“不行了”。耐克在2017年削減批發渠道、加大直營投入時，股價也一度承壓。

這些案例的共同點在于，當企業規模進入新階段，決定長期價值的關鍵變量已經變了，并非是單一的增速指標，而是組織能力、供應鏈效率、品牌壁壘、用戶復購、全球化能力。

圖 | 霸王茶姬菲律賓門店

霸王茶姬過去一年的調整，是在完成一次從“年輕品牌”到“成熟消費品牌”的周期切換。數據顯示，公司已連續13個季度實現盈利，董事會批準了1.5億美元的股份回購計劃。創始人張俊杰在財報會上表示，當前股價被嚴重低估，未能合理反映公司長期發展前景。

霸王茶姬正在走一條更難、但也更有可能走遠的路。它不再是一個靠爆款單品和快速開店制造“熱鬧”的網紅品牌，而是一個試圖用效率、壁壘和全球化，在更長周期里證明自己的消費品牌。

對于資本市場來說，霸王茶姬值得價值重估。