爽文的風，終究還是吹到了旅游

從單一美食到單一地標，如今短視頻文旅迎來了新的發動機——“落地簽”。大批游客跨越幾千公里、花費幾千路費前往不同城市，只為打卡一段成片15秒的“落地簽”鏡頭。

“落地簽”受眾幾乎覆蓋了互聯網全年齡層。從70歲以上大爺大媽到處于夾心層的中青年男女，以及小孩哥小孩姐，全員淪陷。身份角度，從網紅到張馨予、鄭愷、王凱琳等明星，以及美德法泰俄等外國游客，集體“淪陷”。

“戲劇感”是成片的精髓。如威海“痛片”、重慶公路飆車、西藏“真愛降臨”等，幾乎都是復刻爽文經典高光橋段搭配當地特色氣質，人設多為破碎感、酷颯、美強慘等熱門影視設定。并且，落地簽已從單鏡頭走向多鏡頭，當下正從單一劇情向多橋段劇情演化，情節要素持續增加，人物關系也逐漸復雜，越來越有“大女主或大男主”的敘事質感。

西藏真愛降臨“落地簽”（圖源：抖音@布達拉宮旱地拔蔥）

這種高戲劇性與濃情緒的項目，是文旅經歷市場迭代之后的產物。只看風景終歸體驗有限，在打卡出片的前置需求下，加入簡易敘事，便有機會成為一個階段內的社交貨幣。

從文旅宣傳角度，找到了一種高效的流量入口，自然是按捺不住。但“落地簽”的成功邏輯恰恰在于自下而上，一旦自上而下地進行設計，結果往往不美。更重要的是，考慮到技術趨勢的變化，“落地簽”終究沒法成為一種長期可復制范式，只能是一種短期風口。要持續強化文旅促消費動力，還得繼續尋找更多答案。

爽文照進“現實”

不知道有沒有人意識到，“落地簽”的短劇感很重。它像是一場短劇高光情節的低成本復刻。

首先在題材上錨定網文熱門流派，并精準截取其中最具情感張力的橋段。如威海“痛片”中，壓暗的冷色調海邊氛圍與“黑色大衣+藍色圍巾，以及細框眼鏡”的禁欲系穿搭，搭配奔跑、旋轉、跪地、錘海等高爆發式動作設計，復刻了高干文中的恨海情天高潮片段。而重慶的夜幕飆車本就是策劃團隊模仿電視劇而來，公路狂飆情節與機車風穿搭綁定，通過抱飛、張開雙手、敬禮一起蓋鏡等動作，落地了都市江湖文的痞寵質感。

重慶的公路飆車（圖源：抖音@英語老師曉艷）

擁有戲劇特質的落地簽也在各地蔓延。近期廈門以飛機跑道旁，職場風穿搭搭配墨鏡和指揮手勢，呼應都市精英題材；西藏則通過“真愛降臨”落地簽，呈現出具有電影質感的雪域愛情場景。武漢、運城、舟山等城市也陸續出現落地簽項目，選取賽博科幻、青春疼痛文學等主題。

廈門“落地簽”（圖源：抖音）

當人們發現“落地簽”好用之后，內卷也就自然而然地產生了。在表現形式上，如今的“落地簽”比起最初，已從單鏡頭轉為多鏡頭剪輯，在情節上，開始出現多橋段敘事的定制“尬劇”。

如重慶“尬劇”腳本中，除原有深夜飆車的內容，還加入了追妻火葬場、宿命重逢、多男雄競等劇情，囊括電梯錯過、為愛對決、腹肌開瓶蓋、玫瑰花傘等元素，從拍攝機位到剪輯節奏，皆復刻劇集經典場景。

游客則借拍攝出演晉江式人設，至少具備“美強慘”中的兩個屬性。如重慶落地簽打造的是要風得風、要雨得雨的酷颯男女主，因此游客拍攝時眼神要狠，帶點漫不經心和倔強感，嘴角微微上揚，營造不服管的拽酷感；威海則通過放空眼神與旋轉凌亂的頭發，營造出帶有疏離、迷茫的破碎美學。此外，還有西安落地簽打造亂世下的亡國公主，廈門打造都市時尚精英。

威海“痛片”（圖源：抖音）

因此，對游客而言，落地簽是一場低成本且內容豐富的城市打卡方式。普通游客只需花費幾十到幾百元，即可獲得從腳本、服裝、道具到動作指導一應俱全的短劇拍攝體驗，全身心融入拍攝氛圍，最終“將短劇照進現實”，滿足對短劇人設的幻想，享受高情緒價值。同時還能產出精美照片分享到社交平臺以吸引流量，同時快速完成現代旅游中不可或缺的打卡儀式。

不過，這不僅僅是來自網友的智慧，“落地簽”的出圈及蔓延，某種意義上也是當下城市文旅邏輯的必然產物。

短視頻語境下文旅秀場化

近幾年，在短視頻媒介推動下，旅游目的地正從“文化風景”走向“景觀秀場”。

“秀場”最直觀的特征，是對文化及景觀符號的高度濃縮。2023年末，哈爾濱通過短視頻成為旅行熱地，然而彼時的營銷中，冰雪大世界、俄式建筑、紅腸飲食及地域性格等要素，呈離散式分布，游客需要投入2–3天的時間，才能拼湊出完整的城市認知。2024年出圈的王婆說媒則將開封古代市井風情、地方煙火氣、核心景點集中展示在萬歲山景區的固定舞臺。

萬歲山景區（圖源：小紅書）

之后，地方符號被進一步提純，凝練為單一的視覺或行為景觀。2025年的泉州簪花，將繁復的閩南海洋文化與女性精神，提純為一朵“今生戴花”的頭飾。今年，威海落地簽則將當地海洋風景、工業歷史與特色冷調海景壓縮進視頻畫面。重慶則將南濱路江景、菜園壩大橋的鋼筋森林、洪崖洞、日系風格的南山藤原豆腐店等網紅打卡點，連同濃厚的機車氛圍，一并濃縮在一條十幾秒的視頻中，游客在10分鐘的拍攝過程中就可領略完核心景區。

當現實城市成為“秀場”，游客便從傳統凝視者轉變為創作和表演者。例如和當地拍攝團隊共創，以城市景觀為背景，構建并表演理想化人設，如破碎美學主角、生活富足的“享樂者”等。同時，旅行目標也升級為可分享的“審美產品”，否則就不算完全“抵達”旅游目的地，從照片、單鏡頭視頻到分鏡敘事視頻，產品的審美及敘事深度在不斷升級。

在這種模式下，旅行的瞬時情緒濃度不斷提升。游客可在十幾分鐘的時間內，進行人設表演、拍攝互動體驗、多景點游覽，并通過出片后的社交分享獲得充足的滿足感，這是傳統旅行邏輯無法做到的。

泉州“今生戴花”頭飾（圖源：小紅書）

短視頻平臺的算法，也是推動這一類文旅策略奏效的關鍵。平臺天然傾向于推送快節奏、強視覺、高信息或高情緒密度的內容，因為這類內容能夠最大化用戶停留時長。因此，當一條視頻中密集呈現多個景點或強烈情感表達時，算法會給予更多流量推薦，使其被更廣泛地看到，最終逐漸形成風潮。而創作者為獲取更高流量，也完成了從靜態圖片到動態視頻、再到分鏡敘事的內容進化。

不過，這并非意味著短視頻語境下的旅行方式已完全異化，也并非否定“秀場化”背后的積極意義。事實上，相比傳統慢旅行，落地簽這種高信息密度、高情緒濃度的旅行項目極大地呼應了當代人的快節奏生活，能夠通過新奇體驗快速消解現代生活程式化片段所帶來的枯燥與乏味，同時滿足出片與社交分享的需求。

因此，“落地簽”作為一種文旅項目，它有理由得到合理的重視與延伸。只是，具體到什么城市適合什么樣的“落地簽”設計時，過去自下而上產出的結果，但凡替換為自上而下，動作則極有可能變形。

文旅營銷：從流量到銷量

短視頻文旅營銷長期困于“流量內卷”與“轉化失效”的悖論之中。

傳統宣傳片雖追求多維呈現，但內容依舊流于空洞。理塘出圈后，各地文旅局長扎堆“變裝出鏡”，重點跑題，將城市宣傳異化為個人秀場；而“東北喊麥”與快節奏卡點片的泛濫，則以粗暴的聲畫轟炸抹去了地方文化的獨特性，導致千城一面。即便偶有邯鄲“文旅局局長的道歉會”、宜賓《juse beat it》等創意破圈，網友的關注重點多在“導演是誰”“梗好不好笑”的形式層面，傳播熱度難以轉化為游客的實質前往消費行為。

宜賓《juse beat it》（圖源：微博）

在此背景下，落地簽提供了一種破局思路。它雖由民間拍攝團體發起，但不同于網絡達人走紅的高度不確定性，其劇集化模仿與攝影服務的屬性，使其天然具備可策劃、可復制、可工業標準化的運作邏輯。

不過，落地簽這類項目的技術層面及操作流程并不構成壁壘，如拍攝設備、分鏡腳本、服化道、后期剪輯標準，都可以被快速復制，真正的挑戰在于題材創意、情緒價值，以及審美張力。

題材創意方面，應從當地城市氣質中提取，而非簡單的復制模仿。如重慶的賽博地貌、機車工業與江湖煙火氣天然適配“痞帥”題材，威海的秩序感與清冷城市建設美學及歷史戰爭帶來的悲壯氣質，使其契合高干文的克制。而當下不少官方還是民間營利組織，對落地簽的借鑒僅為強行套用機車或海邊旅拍模板，難以真正凸顯城市氣質和獨特性。

此外，宣傳視頻從被圍觀走向打動游客出發的關鍵，在于劇情的情感張力及人設塑造。此前邯鄲“文旅局局長的道歉會”曾在視頻中選取加入“紅衣戰國袍”和“在逃公主”形象，以其呼應趙國古都的歷史底蘊。然而，其本質仍停留在用重復的拍攝形式串聯景點，而非真正圍繞游客的情感需求構建可代入的故事及人設，觀眾僅停留在圍觀階段，而沒有形成真正想動身出發的需求。

而在審美層面，無論是拍攝背景抑或服化道設計，其核心在于對在地資源進行符合年輕語境的“影視化轉譯”，而非生硬加入與本地景色無關的打卡元素。此前，茶卡鹽湖“天空之境”因在純凈湖面安放巨型粉色愛心積木雕塑而陷入輿論漩渦，這種“網紅符號的暴力入侵”，消解了茶卡鹽湖獨有的荒原美學與獨特性，反而與游客打卡拍攝的需求背道而馳。

這是典型的自上而下路徑中，因審美不足所導致的反作用。而首批意外爆火的“落地簽”們則是自下而上——經由當地景區或攝影從業者多年挖掘積累經驗，并被算法大浪淘沙之后產生。因此，地方文旅想要積極借助“落地簽”增量，還是需要發動廣大一線從業者調動自身智慧，而非過度干預。

從更長遠的視角來看，“落地簽”極大概率也只能成為一個階段的文旅“社交貨幣”，而沒法長期高枕無憂。一是當“”落地簽”愈發內卷，敘事過度延展和豐富之后，游客的客觀金錢花費和時間精力消耗逐漸遞增，其犧牲旅游體驗而換取社交展示面的性價比漸低，慢慢淪為小眾、高階需求。二是當AI技術已然日新月異地發展時，即便游客足不出戶也能輕松將自己套入“落地簽”模板。這是無法避免的未來趨勢，從文旅轉型的角度，游客對于文旅的展示需求，未來勢必逐漸讓位于親身體驗需求。

技術之力強勢而殘酷，所有實拍影視當然同此冷暖，不論拍的是演員還是游客。

文丨鮑云彩

編輯丨劉南豆