在國產水果里，荔枝大概是最難搞的品種。

這種難，不僅體現在「一日色變、二日香變、三日味變」的極限賞味期對冷鏈物流系統的倒逼，也體現在產量的波動上。

「大小年」左右著每一個荔農的悲喜。比如在「超級大年」的2025年，全國荔枝總產量高達345萬噸，產地的收購價被壓得很低；今年又變成了一個「小年」，根據國家荔枝龍眼產業技術體系此前監測，全國總產量預計約為231萬噸，較2025年減產約37%。

雖說減產通常會拉高收購價，但不是每個荔農都能精準踏準市場波動的節奏，小年收益減少、辛苦付出卻被「打折」，并不少見。

渠道之間的分化，在「小年」里也變得更加明顯，因為小年是最能考驗生鮮行業真實能力的時候。面對「減產+漲價」的雙重壓力，有的渠道今年選擇了保守供應、早早斷貨，在一旁觀望；有的則為了保量，不得不陷入品質不穩的「開盲盒」狀態。

相較之下，京東生鮮是目前為數不多仍在全力銷售荔枝的平臺之一，其荔枝助銷目標是在去年的基礎上實現翻倍。

這個逆勢而為的舉動，在今年的第一場京東品酒會上就有體現——京東生鮮的源頭包銷模式將覆蓋超50個核心品類，其中廣貨包銷規模要翻倍增長。

京東生鮮的思路很簡單，只有持續挖掘「超級供應鏈」的潛能、一步步往深處走，消費者才能獲得那種看得見、也品得出的差異化價值。

01

一顆活荔枝的極限競速：36小時達全球

最近是荔枝集中上市季，一個關于 活荔枝 死荔枝 的熱搜，突然戳中大量北方人的知識盲區。

對于嶺南人而言，一顆荔枝的「死活」是看得見的。剛下樹的白糖罌，是果肉鮮嫩剔透的「活荔枝」；放個三天，果肉不僅變成渾濁的乳白色，同時失去彈性，進入「微死」狀態。

這個熱搜讓很多北方網友直呼「破防」，連華中地區的朋友也忍不住問：活荔枝到底是什么味道啊？

不怪大家集體破防。按說現代物流已經非常發達，但兩廣、海南等荔枝主產區以外的消費者要想吃到一顆「活荔枝」，難度還是不小。

作為典型的呼吸躍變型水果，荔枝從被摘下樹的那一刻開始會瘋狂進行呼吸作用，消耗糖分和水分，離枝時間越久，色香味流失越多，腐壞速度越快。所以《新唐書》中會有唐玄宗為了讓楊貴妃吃上新鮮荔枝而不顧勞民傷財、「置驛傳送」的記載。

到了現代尤其最近這兩年，給荔枝「保鮮」成了上游種植者、電商平臺、冷鏈物流行業之間的接力賽。今年5月，隨著廣東荔枝迎來全面上市，京東生鮮通過源頭包圓直采、一地發全球模式，創下了最快12小時到香港，24小時直達西藏、新疆等全國大多數地區，36小時到歐洲的全新時效。

在極致時效下，新鮮被壓縮進每一個配送訂單。

西藏拉薩八廓街附近的居民，在家門口的京東便利店就能買到24小時前剛從廣東荔枝園采摘下來的荔枝。通過京東Joybuy，遠在英國倫敦的華人可以買到最快36小時到歐洲的預售「妃子笑」，預售價格還不到當地超市售價的一半。毗鄰廣東的香港，京東佳寶超市的高品質荔枝在618預熱期只需12.8港元/磅，而香港市場品質一般的也要15港元/磅……

在這場時效與質價比「既要又要」的突圍賽中，京東冷鏈能力的高效只是其中一環。從凌晨的枝頭采摘，到分選機篩選果徑尺寸和克重，再到冰水預冷、冷鏈發運，每一個鏈條都要爭分奪秒、無縫銜接。

但在傳統線下銷售體系中，果農采摘荔枝后，要經過村頭收購點、大批發商、農產品批發市場、社區菜市場等多個環節，層層流轉。分銷層級越多，不確定性越強，外地消費者買到「微死」荔枝的概率自然越大。

在精品超市、生鮮電商紛紛向農產品上游發力后，效率已提升不少，但部分所謂的「源頭合作」模式依然主要依托中間商、供應商來控貨，依然有可能出現供應不穩、品質不穩或時效問題。

正是看到了這一點，京東生鮮從去年開始選擇做最重的模式——真正走到源頭，直接跟果農、種植基地做「包圓」「包銷」，用更多的確定性對沖農產品的不確定性。

02

荔枝包圓新模式：每個環節都在放大確定性

京東生鮮的荔枝「包圓」模式，并不是從荔枝下樹那一刻才開始的。

早在4月，荔枝枝頭剛開始掛出淡黃色小花，一支由8名采購+4名品控組成的京東生鮮小分隊，悄悄進駐廣東荔枝核心產區。他們的任務是提前鎖定優質果園和合作社，簽約「包圓」協議。

包圓，包的是一種確定性。

那些樹齡幾十年的果園、種植水平和規模都比較高的合作社，供應的荔枝通常品質更高、風味更濃。但如果采銷只是坐在辦公室打電話，或者盯著數據和系統做篩選，一是很難拿到這些資源或者洞察不同合作方的復雜訴求，二是很難通過實地摸排，掌握田間施肥用藥情況。

從荔枝開花期就關注果園長勢，至少能放大兩個確定性：一是供應的穩定性，二是品質全程可控。

在「特小年」，各線上、線下渠道很容易陷入臨時搶貨源、價高者得、供應斷貨的狀態；從開花期就扎根產地的平臺則可以提前預估供應走勢、鎖定產量，像京東生鮮今年的包圓數量在去年基礎上翻了5倍。

不僅如此，通過與千年貢園——茂名市柏橋嶺腰村荔枝園深度合作，京東生鮮將「貢園御品貴妃荔」帶到了全國消費者的面前。相傳唐代高力士進貢給楊貴妃品嘗的荔枝，就摘自這座貢園。

這些穩定供應、強差異化體驗的荔枝，最終撐起整個「荔枝季」。

京東生鮮采銷負責人透露，在消費者收到訂單之前，這些荔枝還要至少經歷三道「體檢」——包圓前的規范化種植初檢，掛果期不定期抽查施肥用藥記錄，采摘時再做一遍農殘檢測、品質篩選，嚴控提前搶摘。如果走整車物流，送進京東倉庫后還有一道檢查。

信任最終來自源頭可控，尤其京東用戶對品質有更高期待，他們不僅要新鮮，還想要安心。

而京東這一類品質零售商通過制定產業標準、全周期品控，可反向引導源頭品質升級，最終實現供給與用戶需求的精準匹配。

至于果農、合作社，從包圓、包銷合作中也能獲得更高的收益確定性。

農業很大程度上看天吃飯，荔枝受天氣影響尤大。傳統銷售模式下，抗風險最弱的果農卻要被迫承擔最高的風險。即便風調雨順，荔枝集中上市后，一天一個價，甚至一天的不同時段，收購價格都有可能不同。信息不對稱帶來的價格波動，落到果農身上，就是全家一年生計的多寡。

京東生鮮包圓的吸引力在于，提前鎖定價格但留出浮動空間。這相當于提前給果農一個「保底」的同時，還可以根據上市當日的市場價合理上浮。

「從邏輯上來講，價格越低品質越差。給果園一個確定性的價格，可以少很多魚目混珠的情況。當然加價幅度會控制在一個合理范圍，畢竟我們的用戶也需要“好價”。」京東生鮮采銷解釋稱。

而在「包銷」模型下，果農和合作社只需操心到果子下樹那一刻。此后的銷售、促銷補貼、冷鏈物流、售后服務這些生產者并不擅長的環節，都可以交給京東生鮮。

這種合作的結果是，果農拿到一定的確定性，可以專注自己最擅長的生產，而不用增加線上賣貨的運營成本；平臺擴大銷量，帶給消費者多樣選擇。

很明顯，在超級供應鏈向源頭延伸、改造上游運轉邏輯的過程中，京東生鮮的角色正在發生質變——它正從一個渠道商，變成產地的一個生產組織者。

03

被瞄準的，不止荔枝

根據京東生鮮的數據，在2025年廣東荔枝季活動中，京東生鮮帶動當地銷量增長同比超4倍；預計今年荔枝季，當地銷量會在去年基礎上再翻一倍。

數據暴漲背后，是京東生鮮對年初京東品酒會上的承諾兌現。今年1月，京東生鮮宣布將以超級供應鏈能力推動「廣貨行天下」，今年包銷規模計劃翻倍。

在茂名荔枝的盛大登場之前，廣東清遠雞、電白千禧小番茄等「廣貨」已經在京東生鮮用戶中大量種草。以此來看，廣貨包銷翻倍不是一個懸浮的口號，而是以一個個品類、一座座果園、一顆顆荔枝的踏實變現來兌現。

從全局來看，該承諾只是京東生鮮「包圓包銷」戰略的一部分。過去一年，京東生鮮在業內率先推出「包圓」模式，通過走向供應鏈最前端，做源頭包銷、直采、直發，為消費者帶去「又好又便宜」的生鮮商品。

在荔枝之外，南方多產區的500萬斤耙耙柑、吉林查干湖魚的近50%產量，目前都在京東生鮮的「托底」范疇。

不僅如此，憑借對消費需求的洞察，京東生鮮也開始反向推動合作基地進行定植定養，在廣東清遠、河北武邑、江西泰和等多地成功落地「跑步雞」「跑山豬」等項目。

從零售業趨勢來看，農業定植定養是目前的品質零售商都在大力推進的方向，包括京東七鮮超市在內，都在根據各自的用戶群體定位和消費需求，強化「定植定養」帶來的差異化供給，比如吊水魚、24小時菜、西北牛羊肉等特色商品，以及小眾稀缺的地域性品種等。

而京東生鮮的一個優勢在于，規模帶來的產業標準「定義權」，供應鏈效率帶來的成本管控，以及品質用戶需求帶來的銷量保證。

這一點亦體現在海外直采上。通過加大專業買手直連海外產地的范圍，京東生鮮直接管控成本與品質。

像泰國進口龍眼這個品類，過去有些供應商為了讓龍眼放得更久、顏色更好看，會采用熏硫磺的處理方式。但京東生鮮在直采時，明確要求產地不得熏硫磺，嚴格的品質管控慢慢讓「安心龍眼」成了京東平臺上一個被用戶記住的賣點。而在「榴蓮」這個網紅水果上，京東生鮮通過產地直采、果品精細分級篩選，首次在行業內推出「保5房」金枕榴蓮。

從廣東荔枝、電白千禧小番茄、泰國榴蓮到查干湖魚、京東清遠「跑步雞」……「限定」品類名單不斷增加的背后，是京東生鮮包銷版圖的持續擴大。

這些品類跨度極大的生鮮都被納入同一套包銷體系，說明一套可復用的生鮮產業基礎設施正在成型。借助包銷這盤「活棋」，京東超級供應鏈在生鮮領域正找到新的價值釋放模式。

在此基礎上，京東生鮮今年計劃將源頭包銷模式覆蓋超50個核心品類，并與超120個地方政府和行業協會共建產業標準，持續推進短鏈經營，提升商品新鮮度與供應鏈效率。

今年的京東618開門紅數據顯示，京東生鮮「包圓」商品銷量同比增長了210%。

04

京東為何要下場？

京東生鮮的包銷模式本質是通過確定性訂單反哺生產端，用消費端的「計劃性」對沖農業端的波動性，實現供需兩端的結構性平衡。

但包銷并不是簡單的模式創新，也不是一個時髦的銷售賣點，而是平臺真實能力的外溢。

不同于標準統一的工業品，生鮮的特殊性——比如對鮮的追求、品質的非標化、食品安全風險等，共同決定了包銷的參與深度。

一筆高質量的包銷，不只是去到產地一線找貨、采購，平臺還要具備全周期監管、全鏈路品控能力，甚至通過「定植定養」反向推動源頭技術升級、理念升級、品種升級，最終帶動當地產業升級，讓菜農、果農受益的同時，給消費者帶去舌尖的消費升級，以此才能形成一個良性的產業閉環。

在所有確定性的長期主義敘事里，農業其實是最需要體力、耐心和定力——

要種一塊符合標準的有機蔬菜，需要至少提前三年「凈化」土壤，讓土壤中的化學殘留自然降解。期間禁用化學合成農藥和化肥，只能利用生物肥料改善地力。這需要時間。

優質寧夏灘羊的標準養殖周期一般在8到12個月左右，時間越長、草料越好，風味積累越豐富，但這需要投入。

所以說，農業「包銷」對平臺的能力和定力都有很高要求。

那京東為什么要下場干這件事？

在我們看來，首先是能力或者說資源適配。京東不僅擁有超級供應鏈，還有多元渠道。

我們在走訪茂名荔枝園時，當地荔枝果農提到一點，與京東生鮮深度綁定也很省心，因為后者包圓「包」得比較徹底。之前也有傳統經銷商、直播達人包圓，但很多都是只「掐尖」，剩下的小果、品相不太好的果農只能自己賤賣。

但京東自己既有電商，也有京東七鮮超市、京東折扣超市、京東便利店、京東佳寶超市等線下業態，覆蓋人群既有五環內也有五環外，還有部分來自海外。這種多元渠道搭配+京東物流，能夠保證果園里所有的果子都能被消化掉，不至于被浪費。

再一個是平臺屬性和產業理解深度。自營基因和供應鏈內核，讓京東生鮮采銷更能保持深耕耐心，且擁有制定產業標準的專業能力。這些對于源頭來說，都是「確定性」。在農業領域，穩定的長期合作其實更有利于源頭主動擁抱升級。

還有一點，品質需求驅動。從消費趨勢來看，各行各行都開始品嘗到低價低質的內卷苦果；尊重產業規律，為了一顆新鮮荔枝、一塊雪花漂亮的牛肉愿意合理平衡各方利益的做法，正在成為品質零售商們的共同追求。

每一個價值匹配點，都構成京東生鮮推動「源頭包銷」的動力。接下來，京東生鮮的包圓、包銷或擴散到更多品類，今年計劃中的50個核心品類或許只是一個開始。