文 | 職業餐飲網 程三月

5月29日上午8時58分，南京夫子廟茂業天地外廣場，排起了四五十米的長龍——這是蜜雪冰城目前全球最大旗艦店試營業首日的盛況！

2000多平，獨棟裙樓，延續著一貫的打法：一樓賣茶飲甜品；二樓開“雪王魔法鋪”，賣零售、周邊，總共有400多款產品。

價格依舊很平民，2.5元的冰淇淋、6元的荔枝啵啵、1元的干脆面、1.5元薯條、盲盒9.9元起……

而同一天，蜜雪冰城在昆明1800平的旗艦店，也正式開業，該店試營業期間兩天營收破百萬。

從2025年初鄭州首店算起，短短18個月，蜜雪冰城已在重慶、杭州、廣州、昆明等23城落地30家旗艦店。

一個賣2元冰淇淋的茶飲品牌，為何突然熱衷開起上千平的超級大店？

手握近6萬線下門店、全民級IP雪王，蜜雪冰城，想做餐飲業的泡泡瑪特？

雪王愛上開“大店”！

南京2000多平全球最大旗艦店開業，排隊上百米

“排隊的人超級多，里里外外都是人，主要還是工作日”

“這才是真正的蜜雪冰城吧，我家門口那個頂多算蜜雪冰鋪！”

“我攜帶50元巨款，進店消費一波！”

跟隨職餐《首店商業眼》看看，這家蜜雪冰城目前全球最大的旗艦店到底怎么樣？

1、選址“流量腹地”里的“冷門鋪面”，盤活沉寂商場

蜜雪冰城南京旗艦店具體選址在夫子廟—秦淮風光帶，具體位于茂業天地。

這片區域地處南京老城南核心商圈，東接夫子廟、西連熙南里與萬象天地，既是本地人的日常消費場，也是游客的必經打卡地，天然站在流量樞紐上。

數據顯示，這里年接待游客超9000萬人次，40歲以下年輕人占七成多，和蜜雪的核心客群高度重合。

但蜜雪偏偏選在了茂業天地——一個在流量堆里“冷門”了多年的商場。

背靠夫子廟每年9000萬人流，位置一點不差。可自2016年開業以來，茂業天地就像被施了魔咒：人來人往就是沒人氣，永輝超市關了，中體星薈跑了，整個商場大面積空鋪，一副快要撐不下去的樣子。

蜜雪一來，畫風突變。2000多平的旗艦店門口排起上百米長龍，商場瞬間活了過來。網友的評論很扎心：“茂業天地這么多年的人流量，都沒有蜜雪這幾天開業人多。”“快倒閉了，硬是給蜜雪撐起來了。”

2、一樓飲品區，二樓周邊區，共400多款產品，多款城市限定

這家店是一座兩層獨棟，面積2000多平，門頭是個兩層樓高的巨型雪王3D立體雕像，非常的顯眼。

外立面設計了金陵主題國風墻，描繪了夫子廟、秦淮河、明城墻等標志性景觀；店內裝飾融入了燈籠、剪紙等傳統工藝元素。

一樓設置了四個獨立點單區——咖啡區、奶茶區、果茶區、甜品站，分區運營、各有各的收銀和制作動線，SKU超100個。

其中，咖啡區SKU約17個，涵蓋蜜雪特調、果咖、拿鐵、冷萃；奶茶區SKU約20個，囊括冰淇淋、輕乳茶、純茶、果茶等常規爆款；甜品站主打多款慕斯蛋糕，適配下午茶場景。一樓還設有多臺娃娃機和就餐區。

此外，旗艦店還推出了一批專屬冰淇淋，如葡萄雪葩、芭樂雪葩、抹茶冰淇淋、薄荷冰淇淋等，以及“粉黛春山”圣代碗。

二樓是“雪王魔法鋪”文創零售區，超200個SKU，覆蓋盲盒、積木、毛絨玩偶、零食、茶包、文具、生活用品等品類。

人氣爆款包括雪王積木Q粒、萌趣雪王毛絨、雪王茶禮、雪王零食等。小賣部零食區品類豐富，涵蓋薯條、魔芋爽、小麻花、零食蝦條等。

此外，門店還設有“風味探索站”，售賣包裝咖啡、茉莉花茶、山楂烏梅茶、茶酒釀花果茶包等。

旗艦店還推出了南京城市限定金陵主題聯名玩偶，將夫子廟、明城墻等文化元素與雪王IP融合，為本店首發款。

3、2元的冰淇淋、1元的干脆面、9.9元的盲盒，價格仍平民

價格依舊很平民。

排隊處提前放置了手寫冰淇淋菜單

果茶區荔枝啵啵6元、荔枝奶綠與荔枝椰椰7元，玫瑰撞奶6元、香檸梔夏6元，草莓桃桃8元、抹茶椰椰8元，油柑、芭樂系列果茶集中在7-9元區間，大紅袍純茶低至4元。保持街邊店原價。

此外還有多款旗艦店專屬冰淇淋：芒果雪葩2.5元、葡萄雪葩2.5元、芭樂雪葩3元、抹茶冰淇淋3元，以及對應的小圣代/大圣代均為6元。粉黛春山圣代碗9元，是開業期間的熱門嘗鮮款。

咖啡區價格從8元到13元不等，經典美式8元，蜜雪雪頂咖啡9元，日落橘子海9.9元，高端款如生椰拿鐵、鮮奶拿鐵13元。

甜品蛋糕區：迷你戚風小蛋糕8.9元，雪王芝士切塊12.9元，南京限定的金陵云錦造型蛋糕19.9元。

“雪王魔法鋪” 散裝零食起步價1元，比如原味薯條、金錢肚小零食1元，真有蝦鮮蝦片、巧克力圈圈餅干2元，琥珀核桃仁3元，各類果干、軟糖、膨化零食4～6元。

文創周邊中，雪王小玩具7.9～9.9元、杯品15~25元、冰箱貼9.9元、雪王盲盒、雪王飛機擺件9.9元起，掛件/鑰匙扣9.9～12.9元，雪王積木29元，西游記聯名手表盲盒25元，毛絨玩偶39～59元，雪王小束花12.9元，雪王冰格14.9元。

中高端限定周邊：南京博物院聯名雪王茶禮59元、金陵剪紙雪王擺件50元、大號雪王抱枕39元、巨型機械雪王手辦189元，這是店內最高價單品。

店內最高價單品——巨型機械雪王手辦189元

4、預計年引流將超200萬人次，被驗證的“大店印鈔機”正在加速復制

南京店一開業就爆火。

開業第一天，茂業天地外廣場排起四五十米長龍，甚至有消費者專程從安徽馬鞍山趕來打卡。門店八點前就被排隊人群“包圍”，開業首日即采取限流措施，部分限定商品迅速售罄。

秦淮區商務局預估，南京店年引流將超200萬人次，相當于夫子廟核心景區年客流的近3%。

《新華日報》刊文并評價：“一個單店，為整個商圈貢獻3%的增量客流，這已經不是‘錦上添花’，而是‘雪中送炭’級別的賦能。”

南京門店的火爆并非個例，蜜雪冰城大旗艦模式的吸客與盈利能力，已在多城落地驗證。

與南京門店同日開業的昆明旗艦，面積1800㎡，試營業前兩日總營收突破百萬元；

鄭州總部旗艦自2025年1月啟試營業，清明小長假三天營收破百萬，去年8月單店營收沖高至1500萬元；

重慶1200㎡雪王城堡旗艦，國慶8天總營收350萬元，到店接待超70萬人次，客流熱度比肩周邊5A級景區……

曾被質疑的“大店模式”已成為蜜雪冰城新的增長引擎，并正在加速向全國復制。

目前，截至2025年底，蜜雪冰城在杭州、廣州、南寧等城市落地28家旗艦店，加上這次新開的南京店和昆明店，一共是30家。

據其品牌規劃，2026年將在深圳、北京、洛陽等12個核心城市開設旗艦店。

連開30家旗艦店的“雪王”，想做下一個泡泡瑪特？

新茶飲內卷加劇，從價格戰打到聯名戰，如今又卷向了大店。為什么各大品牌不約而同地押注幾百甚至上千平米的超級門店？

1、喜茶們都在卷“大店”，有人當試驗田，有人當文化館

旗艦店并不是蜜雪冰城的首創。在新茶飲行業，大店已經成為頭部品牌競爭的下一個高地。

星巴克是最早的探索者，其臻選烘焙工坊系列門店，消費者可以近距離觀察一顆顆咖啡豆如何經過工業化的烘焙和藝術化的沖煮，完成一場關于“第三空間”生活方式的品牌敘事。

喜茶則探索更前沿的實驗模式，以上海LAB2.0為標桿。該店除茶飲外，還囊括烘焙、蛋糕、冰淇淋等甜品線，將近年探索的近百種產品集中于此，是喜茶目前規模最大、品類最全的“實驗室”門店。

喜茶上海LAB2.0店

奈雪的茶走生活體驗館路線。從2018年的“奈雪夢工廠”到2022年升級為“奈雪生活”，這家近2000平方米的門店集合茶飲、烘焙、簡餐、零售等多元業態，承載著打造生活方式集合店的戰略意圖。

茶顏悅色把大店做成城市文化館。其長沙太平老街的四層“活字”概念店，以活字印刷為靈感，顧客一邊品茶，一邊了解活字印刷的前世今生，將茶飲與傳統文化深度綁定。

總體來看，星巴克、喜茶、奈雪、茶顏悅色雖大店形態、定價區間各不相同，但底層邏輯高度統一：不只為賣貨，而是借超大空間完成品牌文化的落地與輸出。

蜜雪冰城旗艦店的差異化，正是在于將IP從輔助元素升級為核心引擎。

2、“學師”老鄉泡泡瑪特？蜜雪冰城選擇了IP路

那么，蜜雪為何選擇以IP為切口切入大店競賽？

答案寫在財報里。2025年，蜜雪營收335.6億元，同比增長35.2%，凈利潤58.8億元，增長32.7%。但另一組數據令人不安：門店總數同比增長28.7%，而平均單店銷售額僅增長5.99%，毛利率從32.5%降至31.1%。

這意味著，蜜雪的增長主要靠門店堆砌，規模擴張已進入邊際效益遞減階段。只靠開店撐不起更多想象，蜜雪需要第二增長曲線。

巧合的是，一個超級資產意外誕生了。與其說蜜雪主動選擇“IP之路”，不如說雪王的出圈成就了它。據媒體報道，蜜雪甚至未對雪王進行大規模投流，其爆火出乎高管意料——靠著全國門店的不斷推廣，魔性主題曲和可愛形象成為國民級消費記憶。

更值得玩味的是，蜜雪的IP思路還有個“同鄉”參照——泡泡瑪特。蜜雪創始人張紅超兄弟與泡泡瑪特創始人王寧均來自河南，兩人與胖東來于東來被媒體并稱為“河南新消費三杰”。泡泡瑪特以盲盒和IP構筑的千億商業帝國，或許為這位同鄉提供了極具想象空間的商業啟發。

蜜雪沒有止步于意外之喜，而是有意識地將雪王系統化：推出動畫《雪王駕到》《雪王之奇幻沙州》、短劇《雪王在古代賣咖啡》，2026年5月動畫電影《許愿吧！雪王》正式立項，線下則規劃“雪王城市主題樂園”。

從意外出圈到主動布局，雪王IP的羽翼日漸豐滿，這正是蜜雪以IP為切口做旗艦店的底層路徑。

3、IP這個生意不好做，近6萬家店成了雪王跑通的最佳助力

但大店IP這門生意，并非誰都能做順。

奈雪生活全國首店運營三年多后悄然閉店，原址甚至由潮玩巨頭泡泡瑪特接檔。喜茶LAB店型從高峰期一度超過10家，逐步縮減至僅2家。

這些案例說明，光有概念和大店遠遠不夠——大店意味著更高的租金、人力、裝修成本，而消費風向一旦轉變，大店模式反而會成為盈利的最大制約。

蜜雪冰城之所以能夠跑通IP大店模式，最根本的底盤在于：蜜雪冰城在國內擁有超過5.5萬家門店。放在全球，是一個擁有約6萬家門店的消費帝國。

這帶來兩樣東西：巨大的線下觸點網絡和數億級的真實且穩定的顧客。

相比泡泡瑪特需要通過門店、機器人商店、線上渠道逐步積累用戶池，蜜雪冰城的雪王IP一開始就長在一張龐大的門店網絡之上。每一家蜜雪門店都是雪王的觸角，每一杯賣出檸檬水都是一次品牌曝光。

更關鍵的是，雪王IP的運營成本極低。據招股書顯示，2024年前三季度，蜜雪冰城品牌推廣開支占收入比例為0.9%，遠低于瑞幸咖啡、霸王茶姬、奈雪的茶等品牌。而雪王一旦出圈，帶來的品牌價值卻是巨大的。

規模不再是蜜雪冰城的增長引擎，但仍然是它構筑IP壁壘最堅實的護城河。

職業餐飲網小結：

從街邊檔口到上千平米的主題樂園式門店，蜜雪冰城正在完成一場商業躍遷：

它不再只做“賣水的生意”，而是試圖將雪王IP打磨成一個可觸摸、可消費、可沉浸的超級符號。

以近6萬家門店為底盤，以國民級IP為引擎，蜜雪把每一杯檸檬水積累的流量，轉化為情感消費的長尾價值。這不再是開店驅動的野蠻生長，而是品牌資產驅動的精耕細作。’

雪王的征途，不止于茶飲——它的下一個戰場，是整個年輕人的精神消費版圖。

主編丨陳青 統籌 | 楊陽