當戲臺亮起燈光,皮影藝人的手指輕輕一挑,牛皮刻就的影人便瞬間在光影間活了過來。這場跨越千年的東方敘事,如今正以一杯茶的溫度,重新回到年輕人手中。6月1日至7日,益禾堂攜手精靈夢皮影藝術團,在河南和山東開啟非遺體驗熱潮,以一杯茶飲為載體,讓一出千年好戲在年輕圈層中煥發新的活力。據悉,本次活動的產品主角是益禾堂5月28日上新的荔枝飲品,其中小桃荔冰烏龍上新僅2日就躋身益禾堂全系產品總銷量TOP10,荔枝系列整體表現同樣亮眼。活動周期內,益禾堂豫魯市場超800家門店在線下和小程序端口售賣,荔枝輕乳茶單日銷量破萬,部分門店套餐上線僅2天就售罄,更有校園門店銷量同比上漲超300%,社交媒體上涌現眾多當地消費者打卡分享。
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重現皮影經典,一場東方美學的碰撞
皮影戲是東方傳統藝術的瑰寶,依靠光影成像、人偶演繹、故事創編的藝術形式,講求光與影的敘事美學,它不依賴宏大布景,一盞燈、一張幕、幾枚影人,便能講盡古今故事。這種在方寸之間“以小見大”的東方智慧,正與益禾堂的“益趣東方”理念相契合,從2024年開始以“東方基因+年輕化創新”為核心,益禾堂深入挖掘東方文化IP,先后致敬經典《紅樓夢》《三國演義》《水滸傳》,讓東方傳統文化走進年輕人的日常消費場景。此次聯名活動周邊和包材設計圍繞名著《西游記》中的人物展開,同樣也是益禾堂東方文化敘事線的自然延伸。
近年來,“國風熱”在年輕群體中悄然興起,傳統文化作品、產品憑借獨特文化韻味頻頻“出圈”。皮影戲作為光與影的東方藝術,通過技術和形式上的多樣創新,逐步走進當代年輕人的視野。精靈夢皮影藝術團長期致力于皮影戲的年輕化創新,用年輕人聽得懂的語言重新編排歷史故事,讓傳統以有趣的方式,被年輕人接納和喜愛。而這也與益禾堂秉持的與年輕人玩在一起的理念不謀而合——用年輕人熟悉的消費場景作為承接,讓非遺文化不再是熒幕上和博物館中的“展品”,而是通過一杯茶飲的連接,成為可觸碰、可分享、可體驗的“掌上劇場”。
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從“喝一杯茶”到“品一出戲”,實現破圈傳播
這次活動并不局限于常規的視覺聯名,益禾堂將皮影的功能屬性植入飲品外包裝——消費者購買皮影限定套餐后,可將杯套、杯托等包裝部件拆解組裝,瞬間化身便攜式皮影戲臺,配合限定附贈的皮影人物卡,便能隨時隨地演繹屬于自己的“一出好戲”。
這場好戲的“味覺主角”,是益禾堂當季的荔枝產品——小桃荔冰烏龍、小桃荔綿綿冰、白玉荔枝茶、荔枝輕乳茶。通過12h極速鎖鮮和HPP冷鮮工藝,益禾堂在最大程度上保留了產地直采新鮮荔枝的清甜,一入口,飽滿的果香在舌尖綻放,隨后是茶底的清冽回甘——這是獨屬于夏日的鮮活滋味,也是一杯從舌尖開始講述東方故事的好茶。為讓消費者一次嘗遍多重體驗、滿足不同消費場景需求,品牌推出單杯、雙杯、四杯和零食組合套餐,將活動限定周邊與荔枝飲品打包,讓“品鮮”和“看戲”同步抵達消費者掌心。
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市場的反饋也驗證了本次策略的成功,活動期間,益禾堂豫魯市場小程序會員增長超2萬,多個門店出現爆單情況,其中校園門店表現突出,無論是荔枝新品還是非遺皮影戲,都在學生群體中獲得了實實在在的反饋和熱度。非遺皮影杯套、冰箱貼、限定紙袋同樣收獲廣大消費者喜愛,“超級有設計感、像舞臺一樣”、“紙袋設計巧妙,透過投影可以看到師徒四人西天取經的畫面”等好評持續涌現在小紅書上,更有消費者為集齊《西游記》師徒四人完整周邊多次下單。從一杯荔枝飲品的清甜,到一幕經典劇場的上演,再到社交平臺上自發蔓延的分享筆記,這場營銷活動早已從單純的產品售賣變成了一場東方美學的傳播。
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扎根一方水土,益禾堂的在地文化探索
益禾堂與河南、山東的故事,遠不止這一場皮影聯名。豫魯市場作為益禾堂“北上”拓展的重要戰略市場,每一次在地化深耕與城市文旅融合的創意活動,都承載著品牌在區域市場的戰略布局。從剪紙的鏤空光影、烙畫的火筆留痕,到朱仙鎮木版年畫的墨香流轉——益禾堂早在這兩片文化沃土上,書寫過多次非遺文化的傳播故事。每一次聯動,都不是簡單的文化符號借用,而是深入一座城市的文化肌理,以一杯茶飲為載體,用年輕化敘事做連接,用消費者愿意看、愿意玩、愿意分享的方式,實現品牌從"被看見"到"被記住"再到"被喜愛"的長效心智沉淀。
這種策略并非一次性的營銷動作,而是益禾堂區域深耕的長期戰略。從河南到山東,從非遺到城市文化,品牌正在一條街、一座城地持續積累“在地文化資產”。當城市煙火氣在一杯茶飲中持續升騰,這場豫魯聯動的非遺盛宴,指向的不只是一次銷量增長或社交刷屏,而是益禾堂對“品牌如何與在地文化共生”的持續作答。
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