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宗馥莉
作者 | 邱鑫浩
來源 | 邱處機
一片沉寂中,宗馥莉的自有飲料品牌 KELLYONE 在這個夏天突然蘇醒了。
近日,江浙滬地區的叮咚買菜與全家便利店的貨架上,悄然出現了一款名為 “果然啵啵”的果汁汽水。檸檬與西柚兩種口味,配上300毫升/3元的定價,悄悄地試探著市場的反應。
這是 KELLYONE 在經歷長達一年的“停擺”后,首次向市場發出的信號。如果你對飲料行業足夠敏感,就會發現,隨著這款新品一同涌動的暗流,遠比表面看到的激烈得多。
幾乎在同一時間段,宗馥莉名下的“娃哈哈”印記正在加速褪去。從合肥、天津到拉薩,原本掛著“娃哈哈”字樣的地方生產、營銷實體,在短短一個月內密集更名為“宏勝”或“恒楓”。
左手是沉寂多時的自有品牌高調回歸,右手是對龐大商業版圖的整合與“正名”。當外界還在猜測這位“創二代”的下一步時,宗馥莉已經用行動表態:這一次,她不打算再躲在父親昔日的羽翼下,她要為自己打一場漂亮的翻身仗。
01
告別“大小姐”的試錯
要理解這一次 KELLYONE 回歸的意義,我們必須把時間撥回到十年前。
2016年,當宗馥莉推出以自己英文名“Kelly”命名的品牌時,外界更多的是抱著看“大小姐玩票”的心態。
當時的 KELLYONE 確實也帶著濃厚的理想主義色彩——主攻“個性化定制果蔬汁”,這個概念即便放在今天來看依然過于超前。消費者可以通過小程序定制果蔬汁的食材配比,這在當時被看作是一場供應鏈的豪賭。
隨后的幾年里,KELLYONE 像是一個在尋找風口的追風少年。2020 年,它推出了對標元氣森林的蘇打氣泡水“生氣啵啵”,甚至不惜重金請來頂流明星王一博代言。
雖然那一波營銷讓品牌聲量達到了頂峰,甚至引發了粉絲的搶購潮,但最終的銷量數據卻給宗馥莉潑了一盆冷水。
“KELLYONE不能算成功,因為它沒有銷量。”宗馥莉曾面對媒體坦承這一點。
2025年,隨著“娃哈哈風波”的發酵,KELLYONE陷入了長達一年的停擺。線上旗艦店商品全部下架,抖音賬號停止更新,這個曾經寄托了宗馥莉“獨立王國”夢想的品牌,一度被業內判了“死刑”。
在一些業內人士看來,第一階段的 KELLYONE 雖然商業上未達預期,卻是宗馥莉必經的“學前班”。
它最大的價值不在于賣出了多少瓶飲料,而在于讓宗馥莉用真金白銀買到了關于 Z 世代喜好的寶貴數據,也讓她意識到了脫離“娃哈哈”大眾路線、單純追求高端化、網紅的局限性。
02
一場“宏勝式”的修正
沉寂一年后歸來的“果然啵啵”,最令人意外的改變不是包裝,而是價格。
3元一瓶,這個價格像一把尖刀,直接刺破了KELLYONE過去“高冷”的人設。
回顧歷史,無論是早期的定制果蔬汁,還是后來的“一茶”系列,KELLYONE 的單瓶售價往往在 7-10 元區間,固執地堅守在一二線城市的精品超市。
而此次推出的3元“果然啵啵”,幾乎是 “娃哈哈”系最擅長的大眾消費品價格邏輯。
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這一轉變背后,是宗馥莉作為實業家底氣的體現。雖然品牌名叫 KELLYONE,但它的制造與供應鏈血脈里流淌著“宏勝”的血液。
公開資料顯示,宏勝集團不僅僅是娃哈哈的代工方,更是年營收早已突破百億的浙江民營制造巨頭,在全國擁有40多家分公司和16個生產基地。
當宏勝的規模化效應被充分運用到KELLYONE上時,3元的定價就不再是價格戰,而是實打實的“成本優勢”。
這是典型的“宏勝式”打法——不求一夜之間的驚艷,但求在供應鏈效率上的極致碾壓。
渠道策略的改變同樣印證了這一點。過去的KELLYONE沉迷于新零售和社交電商,而這一次,“果然啵啵”選擇了叮咚買菜和全家。
這是離年輕人“即時需求”最近的戰場,既不像超市那么傳統,又比純電商多了一分煙火氣。用低單價降低嘗新門檻,用高時效渠道換取復購率,宗馥莉這一次顯然更懂落地了。
03
去“娃哈哈”化
這一輪KELLYONE重啟,更宏大的背景在于宗馥莉正通過宏勝集團進行一場悄無聲息的“版圖切割”。
就在新品上市前的一個月,曾經遍布全國各地的“娃哈哈”關聯企業正在消失。先是“合肥娃哈哈”變成了“合肥恒楓”,接著“浙江娃哈哈宏振飲用水”變成了“浙江宏勝飲用水”。
這不僅僅是改名字。在2025年的那場風波之后,宗馥莉對宏勝系的管理層進行了大刀闊斧的調整,營銷中心被劃歸總裁直管。
種種跡象表明,宗馥莉正在將父親當年打下的這片江山,進行現代化、制度化的重組,打造一個完全屬于自己的 “宏勝系帝國”。
在這個新帝國的版圖里,KELLYONE 可能是最重要的那塊拼圖。
“宗師傅”、“月見溫柔”、“半煎時光”……今年以來,宏勝集團注冊大量新商標,儲備了豐富的“彈藥”。但 KELLYONE 的地位無可替代,因為它帶著宗馥莉的個人烙印,是她向外界證明“沒有娃哈哈光環,我依然能造出一個知名品牌”的最佳載體。
在商業傳承的故事里,我們見過太多“守成”的二代。宗馥莉卻或主動或被動選擇了一條更難的路:在父親建造的主城之外,重建一座堡壘。
雖然當下的果味碳酸飲料市場早已是一片紅海,但一個學會了“妥協”與“務實”的宗馥莉,配上宏勝集團百億級的制造能力,無疑是這個賽道讓人無法忽視的變量。
KELLYONE最終是否能夠脫穎而出,我們拭目以待。
(全文完)
【邱處機簡介】
主理人來自福建龍巖,公眾號專注于撰寫商業牛人的成長經歷和認知升級,讓我們一起向他們學習,不斷成長,不斷進化。
【邱處機旗下公眾號】
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