2025年，日本第一美妝巨頭資生堂迎來了它的至暗時刻。這一年它虧了407億日元，這也是資生堂153年歷史上的最大虧損之一。要知道，在2019年時，它剛剛達到歷史巔峰，總營收突破了1萬億日元，穩(wěn)居美妝行業(yè)的亞洲第一、全球前五。那他到底做錯了什么，才導致了如今的局面？這里霞說，今天就來深度拆解一下這個日本美妝巨頭資生堂。

如果說所有日本消費品牌里哪家企業(yè)最能代表日本近代商業(yè)發(fā)展史的話，那大概率就是資生堂。因為很多人可能不知道，它甚至比豐田還早誕生35年，比我們上一期講的索尼早76年，比無印良品更是早了108年。讓我們時間回到1872年，23歲的福原有信在東京銀座開了日本第一家私人西式藥店“資生堂”，這個名字還是取自我國古籍《易經》中的“至哉坤元，萬物資生”。

1897年，資生堂推出了首款化妝品紅色蜜露，它一直賣到現(xiàn)在都還是品牌經典。到了1915年，依舊是日本企業(yè)的家族式傳承，福原有信的兒子福原信三接任了社長。大家別誤會，這可不是什么紈绔子弟繼承家業(yè)的爽劇，他可是從美國常春藤名校哥倫比亞大學畢業(yè)的高材生。

雖然他學的是藥理學，但親自推動了資生堂從藥品轉向了化妝品，第二年就建立了日本首家美妝研究中心，比歐美那些同行大佬們還早了30年。甚至為了提升品牌調性，在1919年時，他還開創(chuàng)了資生堂畫廊，這也是日本最古老的畫廊之一。那個年代他就開始將藝術與美妝進行了融合。

1934年，資生堂開創(chuàng)了美容顧問培訓體系，他向所有的門店派出資生堂顧問，親自教授美容技術，將零售店升級成了美容咨詢中心。1937年還創(chuàng)立了自己的會員體系“花椿會”，后來成長為日本最大的美妝社群之一。

這也是為什么資生堂能成為日本第一美妝品牌，因為它賣的已經不只是化妝品，它賣的是現(xiàn)代女性的一種消費觀念。此后的50年，資生堂在日本開了超25000家門店，幾乎壟斷了日本化妝品1/3的市場。

到了1990年日本泡沫經濟破裂后，它開始發(fā)力大眾平價產品，創(chuàng)立了安耐曬、Za、水之印等品牌，全面覆蓋各種性價比需求。不過到這里，資生堂最多只能算是日本美妝第一。真正讓它坐上亞洲第一寶座的，還是因為它完美吃上了中國市場的三波紅利。

第一波時代紅利。2000年后，隨著我國中產階層的崛起，高端護膚需求也開始集中爆發(fā)。當時資生堂旗下的品牌Cle de Peau BEAUTé、NARS，還有IPSA，迅速成長為我國高端護膚品的代表。

第二波旅游紅利。2014年，日本對中國游客開放了多次往返簽證，直接帶動了代購產業(yè)的崛起。紅腰子精華、安熱沙小金瓶、NARS大白餅全是當時代購成就的資生堂爆款。甚至當時業(yè)內有句話，光中國游客都養(yǎng)活了半個日本美妝行業(yè)，而其中的資生堂就是最大的受益者之一。到了2018年，資生堂光旅游零售收入就突破了1000億日元，占到了總營收的12%以上。

第三波免稅紅利。資生堂在2020年抓住海南離島免稅機遇，隨后的幾年，海南免稅渠道也成為資生堂在中國市場的第二大銷售渠道。完美吃到這三波紅利的資生堂迎來了它的巔峰時刻。

2019年，集團總營收達到了11315億日元，創(chuàng)歷史新高。這一年，資生堂不僅在美妝行業(yè)做到了亞洲第一，全球更是僅次于歐萊雅、雅詩蘭黛、寶潔和聯(lián)合利華，位列全球第5大美妝集團。

可如日中天的資生堂怎么就在短短幾年內跌落神壇了呢？這就要說一下它最重要的一次收購。2019年，正值風光的資生堂花了8.45億美元收購了美國網紅護膚品牌醉象。這筆交易當時也轟動了全球美妝行業(yè)。

但資生堂的目的很明確，它不甘心只是全球第5，希望用這個品牌來打開北美高端市場，以此來挑戰(zhàn)歐萊雅和雅詩蘭黛這些全球巨頭。但因為收購后整合不利，加上品牌定位模糊，導致醉象的銷售額在2024年暴跌39%。

不過這還只是一切的導火索，真正讓資生堂從巔峰跌落到谷底的，還是這三大致命傷。

第一，中國市場的失速。原本的三大增長引擎全部熄火。2024年海南免稅渠道的銷售額暴跌30%，旅游零售紅利也開始消退。核心產品紅腰子精華在拼多多百億補貼甚至低至200出頭，這讓資生堂的價格體系開始全面崩盤。

第二，國貨的崛起。珀萊雅、薇諾娜等國貨憑借著高性價比和本土化營銷，開始迅速搶占國內美妝市場。

第三，核污水事件。2023年8月日本福島核污水排海事件爆出后，中國消費者對日本化妝品的信任度開始直線下滑。

這一切因素的疊加，導致資生堂2025年巨虧了407億日元，市值也不足巔峰的1/3。這位百年巨頭的教訓也給全球美妝行業(yè)敲響了警鐘：沒有永遠的紅利，只有永恒的變革。最后依舊老規(guī)矩，百年支撐起藥房，三輪紅利創(chuàng)輝煌。連年大虧財報涼，昔日榮光日漸傷。