執(zhí)筆 | 洪大大

編輯 | 駱 言

在白酒行業(yè)，一場(chǎng)可見的跨界變革正在發(fā)生。

茅臺(tái)推出“時(shí)光小酒館”，五糧液推出體驗(yàn)空間“五糧炙造”，汾酒落地“觀汾小酒館”，瀘州老窖持續(xù)擴(kuò)張“百調(diào)生活館”，洋河攜手萬(wàn)達(dá)打造“解酉小館”，古井貢酒推出“古井打酒鋪”。

多家國(guó)內(nèi)頭部白酒企業(yè)進(jìn)入城市商圈，面向年輕群體，布局“日咖夜酒+輕食”的全時(shí)段新業(yè)態(tài)。這可以視為傳統(tǒng)白酒行業(yè)在消費(fèi)困局下向年輕市場(chǎng)的一次主動(dòng)拓展。

長(zhǎng)期以來(lái)，白酒的消費(fèi)形象相對(duì)固定。在大眾認(rèn)知中，白酒主要與商務(wù)宴請(qǐng)、節(jié)日送禮、長(zhǎng)輩聚餐等場(chǎng)景關(guān)聯(lián)，場(chǎng)景較為正式，門檻較高，與年輕人偏好的輕松、日常化消費(fèi)存在距離。

與此同時(shí)，白酒傳統(tǒng)市場(chǎng)已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段。渠道競(jìng)爭(zhēng)激烈、終端價(jià)格透明、宴席市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩、年輕消費(fèi)群體出現(xiàn)斷層，這些都是行業(yè)面臨的共性問題。過去單純依靠經(jīng)銷商鋪貨和宴席促銷的方式，增長(zhǎng)空間已十分有限。

與以往酒企的冠名、聯(lián)名等淺層營(yíng)銷不同，此次頭部酒企的布局側(cè)重于場(chǎng)景重構(gòu)，且各家的策略有所區(qū)分，避免了同質(zhì)化。

茅臺(tái)的“時(shí)光小酒館”以城市路演和移動(dòng)社交場(chǎng)景為切入點(diǎn)，圍繞微醺巴士、快閃活動(dòng)等形式，讓消費(fèi)者在輕社交氛圍中接觸醬香體驗(yàn)。

五糧液的“五糧炙造”選址高端商圈，采用餐酒搭配的模式，從單一賣酒轉(zhuǎn)向提供社交體驗(yàn)。

汾酒的“觀汾小酒館”側(cè)重城市人文融合，將清香白酒與咖啡、輕調(diào)酒結(jié)合，面向都市白領(lǐng)的日間休閑和夜間小聚。

瀘州老窖的“百調(diào)生活館”采用輕酒、輕咖、輕食的組合，降低白酒的消費(fèi)門檻，適用于單人放松、好友小聚等場(chǎng)景。

洋河的“解酉小館”依托商圈資源，結(jié)合國(guó)風(fēng)氛圍與本土餐飲，淡化白酒的商務(wù)色彩，提供日?；娘嬀企w驗(yàn)。

古井貢酒的“古井打酒鋪”采用“二兩半起打”的小分量銷售模式，結(jié)合低度桂花酒、發(fā)酵果酒等新酒飲產(chǎn)品，覆蓋從傳統(tǒng)白酒到年輕微醺的多元需求。

盡管各家企業(yè)路徑不同，但其核心邏輯相近：將白酒從以禮品和宴席為主的場(chǎng)景中拓展出來(lái)，使其成為可供日常消費(fèi)與體驗(yàn)的生活化產(chǎn)品。這一轉(zhuǎn)型主要基于以下考量：

順應(yīng)“情緒價(jià)值”消費(fèi)趨勢(shì)。當(dāng)前年輕消費(fèi)者更愿意為社交、氛圍、悅己等情緒價(jià)值買單。酒館提供的不只是酒水，而是可分享的體驗(yàn)空間，有助于白酒品牌從“功能型消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“情感型消費(fèi)”。

從“賣產(chǎn)品”升級(jí)為“賣生活方式”。 酒館融合餐、飲、咖、酒等多種業(yè)態(tài)，使白酒從宴席配角變?yōu)槿粘Ｉ罘绞降囊徊糠?。這種轉(zhuǎn)型有助于提升品牌調(diào)性，擴(kuò)大品牌的日常曝光與聯(lián)想場(chǎng)景。

建立私域運(yùn)營(yíng)觸點(diǎn)。酒館是品牌自營(yíng)或深度聯(lián)營(yíng)的線下入口，便于沉淀會(huì)員、積累消費(fèi)數(shù)據(jù)，并通過社群、活動(dòng)等方式保持用戶粘性，形成可復(fù)用的私域資產(chǎn)。

培育未來(lái)核心產(chǎn)品。通過低度調(diào)酒、白酒特飲等創(chuàng)新出品，酒館可低成本測(cè)試市場(chǎng)對(duì)新口味、新度數(shù)的接受度。這些反饋可直接用于下一代年輕化產(chǎn)品的研發(fā)，降低新品上市風(fēng)險(xiǎn)。

開店熱潮中也有一些值得關(guān)注的方面。部分白酒酒館較為重視空間設(shè)計(jì)和打卡體驗(yàn)，但在持續(xù)運(yùn)營(yíng)和消費(fèi)轉(zhuǎn)化方面仍有提升空間。熱度回落后，客流量可能出現(xiàn)波動(dòng)，復(fù)購(gòu)率有待培育，對(duì)核心酒水銷售的帶動(dòng)作用尚需觀察。

酒企在釀造和品牌營(yíng)銷方面優(yōu)勢(shì)明顯，但在餐飲及酒館的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)上仍需補(bǔ)足經(jīng)驗(yàn)，尤其在供應(yīng)鏈管理、產(chǎn)品迭代和用戶運(yùn)營(yíng)等環(huán)節(jié)。若門店主要依賴品牌資源投入維持運(yùn)轉(zhuǎn)，自我造血能力將面臨挑戰(zhàn)；流量難以沉淀為長(zhǎng)期忠誠(chéng)用戶，跨界效果也會(huì)受到制約。

客觀而言，白酒企業(yè)開設(shè)酒館的主要目的并非直接盈利，而是建立與年輕消費(fèi)者互動(dòng)的“品牌試驗(yàn)場(chǎng)”。在傳統(tǒng)渠道較難觸達(dá)年輕群體的情況下，線下體驗(yàn)店成為有效的溝通窗口。企業(yè)可基于真實(shí)反饋，逐步調(diào)整產(chǎn)品方向，推動(dòng)白酒向低度化、風(fēng)味化、年輕化探索。

總體來(lái)看，白酒年輕化需要持續(xù)投入。日咖夜酒的酒館模式是白酒拓展市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展的探索路徑。未來(lái)能立足的品牌，需更多關(guān)注長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)能力，將場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為用戶黏性與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，讓白酒真正融入日常消費(fèi)，獲得更穩(wěn)定的發(fā)展空間。