明星餐飲為何逃不過短命魔咒

薛之謙名下的上上謙火鍋店, 于二零一二年首家店面開張之際，粉絲們排起了長長的隊伍, 只為去打個卡, 著實是其帶著明星光環之時的餐飲界代表。在巔峰狀態時, 于全國各處開設了二十多家店面, 然而現今，就連最后一家位于上海的門店, 也靜悄悄地關張了, 從開張到完全退出市場, 僅僅用了不到十五年的時間。明星所涉足的餐飲行業, 普遍有著存續時間短暫的狀況, 上上謙并非是個別的情況, 像陳赫的賢合莊、包貝爾的辣莊等, 早在先前就紛紛進行規模縮減或者直接倒閉了。

流量變現才是明星餐飲商業模式的本質所在, 并非那種單純的餐飲經營行為。上上謙火鍋所呈現出的消費者數據表明, 在其剛開業的初始階段, 粉絲所占的比例超過了六成, 然而當明星的熱度逐漸消退之后, 復購率卻出現了急劇下降的狀況。餐飲行業平均下來的凈利潤率僅僅只有8%左右, 可是明星餐飲由于存在品牌溢價以及房租等各項成本, 其利潤率往往會更低, 進而難以供給長期運營存續下去保障。

薛之謙早已抽身離開門店

2019年2月的時候，薛之謙正式從與上上謙品牌相關聯的公司, 也就是上海上謙餐飲管理有限公司的股東隊伍里退出來, 把自己持有的股份轉交給了父親薛良園。同年11月, 薛良園和李淵林一同籌備組建了上海弘和餐飲管理有限公司, 這家公司的注冊本金是2000萬元, 薛良園和李淵林兩人分別以60%以及40%的比例持有股份。2021年, 上海上謙餐飲管理有限公司出現了新增注銷備案的情況, 薛良園也完全脫離股東行列了。

就商業節奏而言, 薛之謙自2019年起便漸漸與上上謙切斷關系。他退出之際, 上上謙仍有多家門店處于運營狀態, 然而歷經多年調整, 該品牌最終完全退出市場。明星投資餐飲常常僅是短期介入, 一旦品牌需長期投入, 明星往往會抉擇離場, 以防影響自身商業價值。

廣州門店先倒上海最后陣地失守

將于2024年11月, 上上謙火鍋因租約到期宣稱廣州店會于12月15日正式閉店內。廣州店關閉過后, 全國僅余上海一家門店仍在艱難維系。上海門店曾于2024年2月暫停營業以進行裝修并升級, 2025年4月27日重新開業, 然而僅維持一個月左右便宣告歇業整頓, 最終完全關閉。

消費者在社交媒體發文稱, 前一日才剛吃完, 次日便關上了, 還有人講, 5月22日是會歇業整頓的, 期望大家別白跑一趟, 從官方公眾號來看, 最后的一條推文停留在4月30日, 小紅書上5月22日已發布歇業公告, 這種突然關停的方式使不少消費者措手不及, 也表明品牌經營狀況已然嚴重惡化。

粉絲情懷救不了經營虧損

上上謙火鍋于上海門店再度開業之際, 有粉絲特意從外地奔赴而來打卡。然而餐飲領域終究比拼的是口味或者服務以及性價比, 并非明星所帶來的粉絲經濟。依據大眾點評里用戶給出的評價, 上上謙火鍋的菜品定價偏高, 一份毛肚要價68元, 相較于同地段的火鍋店貴了大概20%, 并且口味方面的評價僅有3.5分, 并不十分出眾。

餐飲行業倒閉率向來頗高, 數據表明餐飲門店經營歷經 3 年以上的占比不足 30%。上上謙火鍋能挺過 13 年已然算不錯佳績, 然而最終還是于經營壓力下落敗。明星餐飲消費者忠誠度主要依賴明星自身維系, 一旦明星抽身退出, 品牌便與普通餐飲品牌并無本質差異, 并因明星溢價反倒更難存續。

加盟模式讓風險擴散到更多人

上上謙火鍋于高峰期時開出了 20 余家門店, 其中多數為加盟店, 加盟商需給付高額加盟費、裝修費以及管理費, 然而總部所提供的運營支持常常有限, 當品牌遭遇問題時, 加盟商成了最大受害者, 他們投入的資金與精力很難被收回, 這些加盟商大多是在 2016 年到 2018 年明星餐飲最火爆之際加入的。

明星餐飲的加盟模式跟普通餐飲不一樣, 加盟商看重的是明星所具有的號召力, 可明星本人并不直接去參與經營管理。一旦明星選擇退出，品牌價值會猛然出現斷崖式下跌, 加盟商的生意也跟著就崩盤了。業內人士表明, 明星餐飲加盟的失敗率是高達70%以上的, 上上謙僅僅是其中的一個案例。

餐飲生意終究要回歸本質

再次證明的是, 那個上上謙火鍋的倒閉, 餐飲行業所需的是對產品、服務以及供應鏈的深耕, 并非明星流量的一時加持。從選址開始, 到菜品研發, 從人員培訓, 再到成本控制, 每一個環節都要有專業團隊長期加以投入才行。上上謙位于上海的門店是處于南京西路商圈的, 月租金超過了 30 萬元, 加上人工以及食材成本, 每天要做到 4 萬元營業額才能夠保本。

似一場商業實驗般的, 是明星餐飲的興起與退潮, 這結果十分鮮明: 凡是并無核心競爭力的餐飲品牌, 無論存在著多少明星為之背書, 到頭來終究都將會被市場所淘汰。對于消費者而言，與其為明星耗費錢財, 倒不如去為真正味道佳美的火鍋而排起隊伍。你認為明星開辦那些餐飲店究竟能不能獲取利潤? 敬請在評論區域分享你個人的看法, 點贊并進行轉發好使更多的人得以瞧見。