文源 | 源Sight

作者 | 周藝

老外最愛的三件“上海土特產(chǎn)”：PANE的鞋子、觀夏的香薰、山下有松的包。

國產(chǎn)箱包品牌山下有松近期剛剛將位于上海淮海中路的門店進行擴店，新店面積達到600平方米。但依舊人滿為患，進入店內(nèi)則更夸張，小紅書網(wǎng)友銳評：“一進店里我以為到歐洲了。”“店內(nèi)堪比六級聽力現(xiàn)場”。

截圖來源于小紅書

據(jù)環(huán)球時報報道，該門店的外籍消費者比例達到50%以上，節(jié)假日時則更高。

除了上海，山下有松在北京王府井和成都IFS的門店里也都成了外國旅行團的打卡點。相比過去街面上的土特產(chǎn)，如今的外國游客似乎更傾向在商場里購入時髦的中國品牌。

Instagram上，為Songmont拍開箱視頻已經(jīng)成為國外時尚博主的熱門“選題”，上一個能在國外擁有這樣高人氣的品牌，還是讓美妝博主們捧起來的“花知曉”。目前在Instagram上，Songmont的粉絲超過57萬。

圖片來源：Instagram

通過辦展、開播客向外輸出品牌文化、邀請與品牌風(fēng)格契合的公眾人物作代言人，山下有松在市場上的聲量越發(fā)高漲，并且與“老鋪黃金”成為國外奢侈品集團研究中國市場的兩個典型案例。

從原本的國產(chǎn)包袋到全球矚目的輕奢品牌，再到如今向成衣、香氛的全品類生活方式品牌擴張，山下有松的定位隨著市場的破圈而不斷進化。

外國游客的簇擁只是表象，其他品牌想抄山下有松的“作業(yè)”，恐怕并不容易。

01

只宣傳，不開店

“感覺成了外國旅行團的一個站點，有幾個都像代購。”看慣了人們瘋搶國外大牌，猛然看到中國品牌被老外瘋搶還有些不習(xí)慣。

自從4月份山下有松在上海淮海中路的旗艦店正式升級后，圍繞排隊引發(fā)的現(xiàn)象討論就愈演愈烈，而其中最讓國人興奮的是老外實打?qū)嵉負屬彙?/p>

像LV老板一樣好奇進店逛逛是一種感興趣的體現(xiàn)，而如今外國人大排隊、進店大包小包的購買則又是另一回事。至少說明品牌的海外營銷戰(zhàn)略確實起了作用，并且傳導(dǎo)到了銷售層面。

要知道，山下有松目前只在泰國開設(shè)了唯一一家海外門店，其余18家門店均設(shè)在國內(nèi)。不僅如此，Songmont也并未進駐亞馬遜等國外線上購物平臺，國際顧客只能通過其獨立網(wǎng)站購買產(chǎn)品。

從價格來看，以山下有松經(jīng)典的菜籃包為例，國內(nèi)天貓旗艦店的價格為1600元，而海外購物平臺則需429美元，約為2900元人民幣。價差是老外選擇在國內(nèi)門店掃貨的核心原因。

圖片來源：Songmont official

雖然山下有松對國際市場的拓展十分謹慎，但從營銷層面看，其國際化的品牌宣傳并不落后，反倒十分高調(diào)。

連續(xù)兩年參展巴黎時裝周，在巴黎街頭建設(shè)線下空間并邀請了多國時尚藝術(shù)家、演員和模特……這些策略都刷新了國產(chǎn)包袋品牌在法國這座時尚之都的存在感。

而從國外的品牌好友或代言人的選擇上，山下有松也有一套自己的標準——法國演員于佩爾、“緋聞女孩”中的上東區(qū)媽媽Kelly Rutherford、嫁入紀梵希家族的52歲國際超模 Suzi de Givenchy 、巴黎歌劇院芭蕾去團的首席舞者Germain Louvet 。

上述名流幾乎都是商業(yè)氣質(zhì)不明顯但頗具個人風(fēng)格的公眾人物，更重要的是，這些人都在國際時尚圈擁有一定的話語權(quán)。雖然與更普世的大眾市場離得遠了，但與文藝精英圈層離得更近了。

2026年，山下有松的國際朋友又添了英國女演員裴淳華。近期，Kim Jones這位在LV和DIOR展現(xiàn)過人才華的明星創(chuàng)意設(shè)計總監(jiān)也被發(fā)現(xiàn)在山下有松購入一款包袋，其目前已在波司登高端線AREAL就任創(chuàng)意總監(jiān)。

截圖來源于小紅書

另外，近期大熱的《阿嬤的情書》中老年南枝的扮演者也被發(fā)現(xiàn)在2025年就成為了品牌的“自來水”粉絲。

選擇讓什么樣的人成為自己的國際化營銷出口，是山下有松區(qū)別于其他品牌出海戰(zhàn)略的最大不同。在大舉開店以及花錢讓社交媒體的網(wǎng)紅們帶貨之前，山下有松將最寶貴的窗口期留給了與品牌調(diào)性更相符的人。

而這也為其向一個生活方式品牌演進提供了重要的支撐：無關(guān)粉絲量和知名度，也不拘泥于行業(yè)、性別和年齡，品牌需要的是一種為“松系”生活方式代言的人。

02

最好的一門生意是賣“生活”

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2022年天貓雙十一大促，山下有松在箱包服飾榜單中的排名是第五位；此后排名持續(xù)攀升，2023年上升到第3位，2024年第2位，2025年登頂?shù)谝弧?/p>

不論是對外還是對內(nèi)，山下有松都是鐵了心不想只當(dāng)一個“賣包”的品牌。因為如果只看包袋線，至少在品牌聲勢上，山下有松在國內(nèi)已經(jīng)坐穩(wěn)了第一梯隊。

今年山下有松有幾次“出圈事件”，一是品牌推出的播客“山下聲”邀請了姜思達和仁科，這期節(jié)目因為兩人散發(fā)出的獨特氣質(zhì)而引發(fā)了一系列的“名場面”討論。第二是品牌每年初夏在上海的展覽，以高審美的文化表達在品牌營銷領(lǐng)域贏得一致好評。

所有的細節(jié)都導(dǎo)向山下有松幾乎明示的野心——在各個層面指導(dǎo)國內(nèi)精英人群的生活。

小紅書上，山下有松的成衣線正在引發(fā)了一套關(guān)于“松系穿搭”的著裝哲學(xué)，其中包含的東方韻味和中原文化是山下有松包袋線的延續(xù)。

2024年，山下有松推出成衣線，著重體現(xiàn)隨性和松弛的品牌風(fēng)格，價位目前在500元到3000元之間，在國產(chǎn)服裝品牌中屬于中高端。

2025年底，山下有松推出品牌首支香氛“沉山”，進入了香氛領(lǐng)域。宣傳片以古建、古木、書本為重點呈現(xiàn)元素，同樣以沉穩(wěn)的東方文化為產(chǎn)品底色。并在北京的“山下有松”空間開啟了“沉山尋蹤”的香氛展。據(jù)了解，山下有松此次合作的制香師Yili也曾與國內(nèi)高端香氛品牌聞獻合作過。

圖片來源：淘寶

包袋、成衣、香氛，山下有松正向一個全品類的高端生活方式品牌進發(fā)，是為了在空間和各個生活場景里展現(xiàn)一種東方敘事，賣的是一種有質(zhì)感的生活狀態(tài)。

近年來市場頻繁將其與LV這樣的極致消費主義奢侈品牌對比，事實上也是一種對當(dāng)下國貨走高端升級路線的誤讀。

03

國貨高端的必經(jīng)之痛

如果山下有松只是一個賣得很貴的包，外國人不會這么激動。中國品牌的高端化也不能以西方奢侈品牌的敘事來理解。

山下有松、觀夏、聞獻都是目前國內(nèi)聲量頗高的高端品牌，不論是品牌理念還是內(nèi)在文化，都強調(diào)一種“東方生活狀態(tài)”，不依賴高調(diào)的logo，吃的是一種“審美紅利”。

圖片來源：山下有松、觀夏、聞獻的官方宣傳

觀夏在各個城市的門店都著重對城市歷史建筑的復(fù)現(xiàn)，比如北京的國子監(jiān)四合院、上海的閑庭洋房等，都在營造一種獨屬于中國古代文人的處世哲學(xué)。而聞獻的產(chǎn)品線從空間香氛擴展至線香，推出了“龜寶香居”的副線，繼續(xù)用小眾品類和高審美來跟精英客群對話。

很長一段時間，市場習(xí)慣用西方奢侈品作為標尺來丈量一切高端國貨，但目前中國新銳品牌在走一條既不是“平替”也不是對標高奢的第三條路。某種程度上，是用一種文化視角來對抗西方時尚話語體系。

好處是能用故事把產(chǎn)品包裝得更貴，更受國際化熱愛，壞處可能會偷懶把文化當(dāng)成產(chǎn)品去賣。

社交平臺上，山下有松的包袋質(zhì)量也收到過皮質(zhì)瑕疵和走線不齊的吐槽，觀夏和聞獻則被批評“視覺滿分，嗅覺平庸”。更重要的是，這些品牌的營銷推文幾乎都陷入了某種“中式公式”里，古建改造、大量留白，容易讓消費者產(chǎn)生一種審美疲勞。

此外，雖然上述品牌眼下聲勢不俗，但最終銷售體量、盈利能力以及自我造血水平如何，依然還缺乏足夠的實績佐證。

對于品牌來說，過于精致的文化宣傳依然需要切實的產(chǎn)品來做支撐，高端國貨的下半場，放低文化姿態(tài)，抬高生產(chǎn)標準可能是更進一步的難題，不然受到再多的外國消費者追捧，也不免淪為一場審美泡沫。

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