撰文 | 程書書

編輯 | 李信馬

題圖 | 小嗷aoo官方微博

2026年的潮玩市場，正在經歷一場前所未有的“飯圈化”洗禮。

走進任何一家TOP TOY或泡泡瑪特的線下門店，你會發現貨架的陳列邏輯已經變了。曾經占據C位的是擁有龐大世界觀的自有IP，而如今，印著頂流明星頭像的聯名款、附帶藝人親筆簽名小卡的限定盲盒，正被擺在最顯眼的位置。直播間里，主播聲嘶力竭地喊著"為了哥哥沖銷量""解鎖代言人專屬福利"，評論區則被整齊劃一的粉絲控評文案刷屏。

從樂華娛樂旗下王一博代言原創IP“小嗷 aoo”，到名創優品因BLACKPINK成員Jennie的聯名周邊引發千人排隊，再到52TOYS、TOP TOY相繼官宣周柯宇、趙露思為全球代言人——潮玩企業正密集簽約頂流明星，展開一場激烈的跑馬圈地。

圖源：奇夢島抖音賬號

這并非簡單的營銷動作，而是行業底層邏輯的重構。在IP極度內卷、新面孔難以突圍的當下，潮玩品牌正試圖借助明星的粉絲影響力實現年輕化破圈，以此區別于以往單純依靠資深玩家和"隱藏款"機制的傳統打法。然而，當"明星+潮玩"成為標配，一個根本問題也隨之浮現：這究竟是在做潮玩，還是在做明星周邊？

01、從“簡單聯名”到“資本深度綁定”

過去，潮玩與明星的合作大多停留在“貼牌”階段：品牌方支付一筆授權費，將明星的照片印在包裝上，賣完即止。到了2025年，開始出現更為深度的利益綁定模式。

目前，潮玩品牌的明星策略主要有三種模式。

第一種是代言人推自有IP，這是當前最主流的打法。品牌通過簽約官方明星代言人，借助藝人的公眾流量與粉絲號召力，為旗下自研自有IP精準引流，加速IP破圈、提升產品銷量與品牌影響力。

例如2026年4月22日，52TOYS官宣周柯宇成為旗下潮流IP POUKAPOUKA全球代言人，并同步上線“寰宇之靈”系列新品，依托藝人流量為小眾IP打開市場認知度。僅隔數日，4月28日TOP TOY官宣趙露思出任品牌全球代言人，核心聚焦旗下“糯米兒”“堆堆”等自有IP的推廣與出圈。

圖源：52TOYS官方微博

這種模式下，明星不僅是面孔，更是IP的傳播入口。趙露思在TOP TOY直播間的極高人氣，以及五一前夕推出的“Nommi 糯米兒愛己禮盒”在線上旗艦店引發的搶購熱潮，都印證了這種“移花接木”策略在短期內的爆發力。

第二種為IP共創、深度綁定式代言，也是樂華娛樂當前重點布局、主推的進階合作模式，徹底跳出傳統代言的淺層合作邏輯，實現藝人、IP、平臺的深度共生。

2026年4月17日，樂華娛樂旗下潮玩品牌YHTOYS官宣王一博擔任品牌原創IP“小嗷 aoo”全球代言人。不同于常規明星代言，該IP由樂華娛樂與奇夢島（原量子之歌）通過合資公司聯合深度孵化，分工清晰、協同互補：奇夢島負責產品設計研發與供應鏈落地，樂華娛樂輸出藝人核心流量、全域營銷資源，同時將王一博的個人特質與風格融入IP人設與視覺設計，讓藝人與IP深度綁定、高度適配。

此前雙方合作的VIVISTAR IP已驗證了這一模式的有效性，王一博定制款SKU曾在48小時內售罄，二級市場溢價率超過300%。IP與藝人深度綁定，風險共擔，收益共享。

第三種為輕量化明星聯名授權合作。2026年3月，名創優品以Jennie個人風格為靈感推出聯名快閃店，登陸上海和長沙，引發大規模排隊。上海港匯恒隆廣場店開業首日創下220萬元業績，刷新單店單日紀錄。

該模式核心優勢在于輕資產、短周期、高傳播。品牌依托明星個人熱度打造限量聯名產品與主題快閃場景，快速調動粉絲消費情緒與大眾打卡熱度，高效提升品牌曝光度。雖相較于自有IP，聯名模式的產品毛利更低，但勝在資金周轉快、全網聲量高，能在短期內快速撬動流量與銷量，實現品牌熱度與營收的雙向提升。

02、為什么盯上明星？

潮玩品牌集體深耕明星合作、密集綁定藝人流量的背后，其實是行業對市場不確定性的主動避險與突圍嘗試。

此前，泡泡瑪特憑借LABUBU為核心的THE MONSTERS頭部IP，造就了潮玩行業的增長神話，極大刺激了行業入局熱情，大批企業扎堆涌入潮玩、搪膠毛絨等核心賽道，頭部品牌更是開啟IP矩陣擴張競賽，行業IP數量迎來爆發式增長。

行業數據顯示，泡泡瑪特新IP年度發布數量已從2024年的29個激增至2025年的57個；名創優品已簽約16位潮玩藝術家IP；52TOYS、TOP TOY、奇夢島等頭部廠商新增及累計自有IP已超過100個。

圖源：奇夢島淘寶旗艦店

但海量的IP擴張并未轉化為對等的市場增量，反而陷入“量產不爆紅、上新即滯銷”的內卷困境。艾媒咨詢《2025中國IP消費白皮書》中的數據印證了行業痛點：90%以上的新晉IP生命周期不足6個月便徹底淡出大眾視野，99%的新IP難以存活超一年，能夠實現長效出圈、持續變現的優質IP寥寥無幾。

即便是行業龍頭泡泡瑪特，也難以復刻過往的爆款神話，泡泡瑪特在2025年底至2026年初連續推出的Supertutu、放學后的Merodi等IP，均未復刻LABUBU的出圈效應。在海量同質化產品的沖擊下，新IP很難從貨架上被自然注意到。

而另一方面，潮玩屬于典型的情緒消費品，用戶審美迭代快、熱度隨機性強，市場需求極難預判。而潮玩IP從設計打磨、打樣開模、批量生產到質檢上市、物流鋪貨，全流程周期長達數月，漫長的生產周期與瞬息萬變的市場情緒形成強烈沖突，極易出現爆款斷貨、滯銷款積壓的供需失衡問題。

泡泡瑪特2025年財報數據直觀暴露了這一行業共性難題：2025年全年，泡泡瑪特存貨價值從上年同期的15.25億元飆升至54.73億元，增幅超過250%，超過同期營收增幅；存貨周轉天數從102天拉長至121.63天，庫存壓力持續累積。

除了用戶端的審美疲勞與供應鏈壓力，資本市場對潮玩敘事的態度也正在從狂熱轉向審慎。

3月25日，泡泡瑪特發布2025年全年業績，盡管其2025年營收同比增長超180%，但財報發布后，公司股價在隨后兩個交易日內累計下跌超過30%。到了5月12日，泡泡瑪特披露2026年Q1未經審核經營數據，整體收益同比增長75%-80%。營收明明在高增長，股價卻再次遭遇冷遇：公布當日收盤跌2.69%，市值2184.6億港元；5月13日業績電話會結束后，股價收報154.30港元，市值回落至2069.23億港元。

不止泡泡瑪特。銅師傅港股上市首日破發近50%，說明投資者對潮玩賽道的估值邏輯正在從“講增長故事”回歸“看利潤現實”。

在此背景下，品牌急需尋找一條比孵化新IP更可控的增長路徑。而流量明星，似乎可以提供這種確定性。畢竟相較于從零孵化一個前途未卜的IP，明星自帶成熟粉絲圈層、穩定流量熱度與大眾認知度，能快速為產品賦能，拉動銷量與品牌聲量。

從市場案例來看，明星對于潮玩的加持效果確實令人側目。成立于2025年6月的杭州潮玩品牌AYOR TOYS，在成立僅三個月后便簽約田栩寧，代言首日全渠道銷售額突破4000萬元，年GMV破億。這一驚人數據迅速引來了資本的目光。2025年9月，阿里巴巴旗下杭州灝月企業管理有限公司完成對AYOR TOYS 15%股份的戰略投資，華策影視同步跟投。此外，據樂華娛樂財報顯示，其潮玩經營板塊以44%的毛利率成為旗下四大業務中盈利表現最優的板塊，遠超傳統藝人管理等業務。

對潮玩品牌而言，簽約明星雖需支付千萬級別的代言費，但相比投入巨大且前途未卜的原創IP孵化，這筆投入顯然更具確定性與性價比。

03、明星效應能走多遠？

AYOR TOYS的爆發式增長證明，明星代言的加持確實能帶來顯著效果。直播間里，盲盒不再僅僅是玩具，更成了粉絲為偶像“做數據”的戰場；二手市場上，附贈明星小卡的隱藏款價格一度翻了6倍。

但短期爆發的另一面，是結構性隱患的加速暴露。

明星驅動的銷量，本質上是粉絲經濟的溢出，而非品牌資產的沉淀。泡泡瑪特之所以能成為泡泡瑪特，不是因為Molly長得好看，而是因為它構建了一套完整的“情感投射-社群認同-收藏交易”閉環。用戶買的不是一個搪膠娃娃，而是一種“我屬于某個圈層”的身份確認。這種價值不依賴任何明星，也不會因為明星塌房而崩塌。

圖源：泡泡瑪特淘寶旗艦店

反觀當下的明星聯名潮玩，消費者購買的動機正在發生微妙而危險的偏移。直播間里，盲盒不再是取悅自己的玩具，而是粉絲為偶像“做數據”的戰場；二手市場上，隱藏款的價格高企，附贈的明星小卡才是真正的價值錨點，玩偶本身反而成了贈品。當一個消費者習慣了“為哥哥沖銷量”的消費模式，她很難再回到“因為喜歡這個造型所以買”的狀態。這種被流量重塑的購買動機，恰恰是品牌無法長期依賴的。

更深層的危機在于IP生命周期的極度壓縮。明星代言能在短時間內引爆銷量，但也加速了IP的消耗。一旦明星熱度自然衰減，或不幸陷入負面輿情，與之深度綁定的IP價值將迅速歸零。泡泡瑪特與aespa聯名的“POP STAR”系列，普通款在二手市場價格已然腰斬，只有附贈小卡的隱藏款還能維持溢價——這本身就是價值支撐力不足的赤裸信號。粉絲買的是那張小卡，而不是那個IP，當小卡與IP脫鉤，IP還剩下什么？

而且粉絲的熱情并非無限資源，千篇一律的明星聯名玩偶正在迅速消磨受眾的耐心。當潮玩從“悅己”的情緒消費異化為“為他”的數據打投，其核心的文化屬性正在被稀釋。粉絲為偶像買單的熱情是真實的，但這種熱情有明確的邊界——它服務于偶像，而非品牌。

更值得警惕的是，當整個行業都在“追星”時，真正在做IP原創的企業反而被邊緣化了。資源向明星傾斜，意味著留給原創設計師的預算和渠道在被壓縮。長此以往，行業可能陷入一個惡性循環：原創能力持續退化，對明星的依賴不斷加深，直到某一天流量紅利見頂，才發現自己已經喪失了獨立造血的能力。

歸根結底，明星只是過客，IP才是歸宿。整個行業都在“追星”，本質上是在用一種更精致的方式回避這個行業所必須要面對的問題：如何讓一個IP自己活下去？