心理學(xué)上有個(gè)著名理論，即阿德勒的“自卑與補(bǔ)償理論”，形容個(gè)體在某方面感到自卑或不足時(shí)，會(huì)通過強(qiáng)調(diào)、夸大另一方面的優(yōu)勢(shì)來尋求心理平衡。

不由得讓我想到近一個(gè)月內(nèi)在各種新車發(fā)布會(huì)上聽到的各種“王”，總之都是些汽車性能相關(guān)的詞匯，或是場(chǎng)景，或是功能，中國汽車的營銷，好似進(jìn)入了一場(chǎng)“造王”運(yùn)動(dòng)之中。

很多時(shí)候，我不禁捫心自問，會(huì)“自封各種各樣的王”真的就代表中國汽車領(lǐng)先了嗎？就預(yù)示著中國汽車天下無敵了嗎？

或許答案恰恰相反，寶馬自己從未下場(chǎng)自稱寶馬X5（參數(shù)丨圖片）為“公路之王”，一切始于專業(yè)汽車媒體和評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)的大量測(cè)試，對(duì)其動(dòng)力性能、底盤調(diào)校、操控穩(wěn)定性、舒適性等方面進(jìn)行綜合評(píng)估，一致認(rèn)為X5在公路駕駛性能上超越同級(jí)別SUV，配合上大量用戶的口碑認(rèn)證，從而在市場(chǎng)上達(dá)成“公路之王”這種全民共識(shí)性的美譽(yù)。

再看特斯拉，何時(shí)稱過自己為“能耗之王”，市場(chǎng)公認(rèn)它能耗管理強(qiáng)，這來自于廠商的一次次對(duì)比與認(rèn)可。

那些真正有口皆碑的標(biāo)簽與認(rèn)可，從不來自于自封，只有產(chǎn)品在漫長的發(fā)展過程中，充分獲得用戶、市場(chǎng)用真金白銀的投票。回看過去新車發(fā)布、品牌宣傳中的“全網(wǎng)稱王、賽道稱王、性價(jià)比之王、智駕之王”等標(biāo)簽泛濫，各類“第一、最強(qiáng)、頂級(jí)”口號(hào)層出不窮，這種泛濫的“稱王式自夸”，就是車企自嗨的表演，本質(zhì)是行業(yè)高速發(fā)展期的浮躁與自信缺失。

自封為王，不代表真強(qiáng)

首先，我們可以確認(rèn)的是，那些“自封王”的企業(yè)或產(chǎn)品，并非胡編亂造，多數(shù)時(shí)候，它們?cè)谀骋粚用妗⒎矫嬗凶约旱莫?dú)到之處，譬如續(xù)航、能耗、性能等。

但我們需要注意的，這種單一性能的領(lǐng)先，并不具備太大價(jià)值，一方面，存在以偏概全的可能性，另一方面，這種單項(xiàng)性能的領(lǐng)先并不能代表它具備了向上的基礎(chǔ)硬性條件。

以續(xù)航、能耗為例，不少純電產(chǎn)品都對(duì)續(xù)航能力的極限發(fā)起過沖擊，甚至有破千的存在，但事實(shí)卻是用戶并不買單，畢竟一方面多數(shù)這種向續(xù)航極限發(fā)起沖擊的“王”，都以“加大容量電池”作為突破路徑，這種做法確確實(shí)實(shí)帶來了續(xù)航能力的提升，但也帶來了不少新的問題。

一方面，電池容量的堆砌，意味著成本的增加，最終也都將轉(zhuǎn)嫁到用戶身上，由用戶買單；另一方面，電池容量的增加也意味著車重的增加，對(duì)于整輛車的荷載能力、制動(dòng)、駕控等多方面都將造成影響。

換言之，這種單一性能的絕對(duì)領(lǐng)先，更多在于體現(xiàn)在營銷的扎眼上，但對(duì)于用戶體驗(yàn)而言，在多數(shù)情況下對(duì)于續(xù)航能力的增強(qiáng)有明顯感知。

其實(shí)能耗領(lǐng)域更是“稱王”的重災(zāi)區(qū)，這些挑戰(zhàn)者大多以特斯拉為目標(biāo)，但大多最終效果要么不及，要么用戶體驗(yàn)評(píng)價(jià)不高。

特斯拉的低能耗，實(shí)際上是硬件+軟件的一整套系統(tǒng)性動(dòng)作，如硬件層面通過輕量化設(shè)計(jì)（如鋁合金車身、一體壓鑄技術(shù)）、低風(fēng)阻造型（如Model S風(fēng)阻系數(shù)低至0.208）以及高效電機(jī)技術(shù)（如扁線電機(jī)、碳化硅功率器件）等；軟件層面通過BMS電池管理系統(tǒng)和智能算法能實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)電池狀態(tài)、優(yōu)化充放電策略，并根據(jù)路況預(yù)判調(diào)整電機(jī)輸出功率，實(shí)現(xiàn)能量利用效率最大化。

而到了不少中國自主產(chǎn)品這邊，它們?cè)噲D追趕的方式并非從底層邏輯上的技術(shù)減少損耗、提升效率，從某個(gè)方面追求極致，以求達(dá)到效果，例如動(dòng)能回收的邏輯、動(dòng)力限制等方式，甚至是研究測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)的漏洞，最終結(jié)果往往是，實(shí)際效果無法達(dá)到宣傳的“王者”水平，又或者是以犧牲用戶體驗(yàn)為代價(jià)，導(dǎo)致用戶評(píng)價(jià)不高。

因此，現(xiàn)階段，自主車企、產(chǎn)品的續(xù)航之王、屏幕之王、性價(jià)比之王之類的標(biāo)簽，多數(shù)時(shí)候，僅是局部參數(shù)的勝利，不代表整車綜合實(shí)力、全產(chǎn)業(yè)鏈能力、品牌溢價(jià)能力的領(lǐng)先，這種單點(diǎn)噱頭式稱王的畸形比拼，恰恰暴露出背后企業(yè)發(fā)展不均衡、綜合實(shí)力不足的問題。

“自稱為王”

是中國汽車向上的最大阻礙

暴露出企業(yè)內(nèi)部問題，其實(shí)僅僅只是這種“自稱王”營銷手法常態(tài)化背后最不值得提的問題，畢竟技術(shù)可以發(fā)展、規(guī)模可以壯大，但有些東西一旦失去，再想挽回，可能就只有等待下一次產(chǎn)業(yè)革命的機(jī)遇，譬如打造差異化競爭力的創(chuàng)新力和市場(chǎng)的信心崩塌。

當(dāng)下的中國汽車產(chǎn)業(yè)正處于實(shí)現(xiàn)彎道超車的關(guān)鍵階段，新能源滲透率、產(chǎn)銷量全球領(lǐng)先，但產(chǎn)業(yè)整體仍處于“野蠻生長”向“高質(zhì)量發(fā)展”過渡階段，急于擺脫過去“低端、代工、落后”的標(biāo)簽，不少車企為了快速搶占市場(chǎng)，也希望更快證明自己的實(shí)力，“自稱王”無疑成了行之有效的手法之一，但這種營銷手法的濫用，可以在短期內(nèi)通過夸張頭銜、極致噱頭搶占用戶眼球，快速收割流量、提升關(guān)注度。

但放在長遠(yuǎn)的遠(yuǎn)眼光來看，是車企形成路徑依賴，“自封王”的營銷手法成為常態(tài)便是這種典型特征。長此以往，帶來的直接后果是過度依賴營銷噱頭，會(huì)讓企業(yè)陷入“重宣傳、輕研發(fā)，重流量、輕品質(zhì)”的誤區(qū)，沉溺于國內(nèi)市場(chǎng)的內(nèi)卷式勝利，忽視全球市場(chǎng)競爭和核心技術(shù)突破，阻礙產(chǎn)業(yè)向高端化、全球化深度進(jìn)階。

另一層面，也會(huì)讓更多車企為了“稱王”而“稱王”，甚至忽略掉“稱王”的數(shù)據(jù)、性能是否真能為用戶所用，譬如一款需要追求均衡的家用車，可以在一些比較容易“稱王”的方面的做到極致，卻忽略掉本身應(yīng)該有的樣子，必然將導(dǎo)致產(chǎn)品失去其應(yīng)該有的樣子。這種因?yàn)橐椎枚闪餍凶龇ǖ睦樱瑢⒅苯訉?dǎo)致的是這些車企失去對(duì)于底層技術(shù)、品質(zhì)等核心部分的鉆研態(tài)度，失去從技術(shù)路線、用戶使用場(chǎng)景出發(fā)的創(chuàng)新力，更無法打造出差異化競爭力。

現(xiàn)階段，中國汽車在智電時(shí)代有一定的技術(shù)領(lǐng)先性，但要想技術(shù)領(lǐng)先持久保持競爭力，必須得率先抓住窗口期，轉(zhuǎn)換成能為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的優(yōu)勢(shì)才有意義，而現(xiàn)如今流行的“稱王”現(xiàn)象，本質(zhì)上是在白白錯(cuò)失寶貴的時(shí)間機(jī)會(huì)。

另外一部分，面對(duì)各種“稱王”，事實(shí)上已經(jīng)有不少用戶開始反應(yīng)過來，甚至是對(duì)那些夸張數(shù)據(jù)開始脫敏，從對(duì)于屏幕數(shù)量的失去興趣，到意識(shí)到車輛的極限能力與自身的駕駛能力屬于兩個(gè)部分等，種種信號(hào)，其實(shí)都反饋出用戶開始覺醒、變得理性，開始對(duì)那些所謂“稱王”無感，甚至是厭倦。

而這種用戶對(duì)于市場(chǎng)信心的崩塌和消費(fèi)的理性化，也必然將導(dǎo)致一個(gè)結(jié)果：市場(chǎng)需要從短期的流量之爭，轉(zhuǎn)向長期主義的核心技術(shù)、品控，以及隨之而來的口碑之爭。

最好的營銷

永遠(yuǎn)是用戶的口碑

當(dāng)然，國內(nèi)汽車市場(chǎng)也并非沒有正面案例，盡管它們可能也或多或少參與進(jìn)了這場(chǎng)“稱王”的流量之爭，但它們對(duì)于競爭的核心理解，卻始終圍繞著技術(shù)在轉(zhuǎn)。

小米汽車的階段性成功，有不少人將原因歸功于其營銷方式對(duì)于消費(fèi)者心理的把控，但我們不容忽略的事實(shí)是，小米從未停止對(duì)于技術(shù)路線的追求，譬如V8s EVO電機(jī)、智艙、智駕的自研路線，甚至是電池也在追求自建工廠的自產(chǎn)。

再比如鴻蒙智行旗下產(chǎn)品在智能駕駛領(lǐng)域的地位，從未有“自稱王”，盡管營銷上有些夸張的修辭，但它的本質(zhì)還是來源于用戶口碑的認(rèn)可和實(shí)打?qū)嵉凝嫶髷?shù)據(jù)及成熟模型的支撐。

疾風(fēng)知?jiǎng)挪荩迨幾R(shí)誠臣。剛剛過去的2026年一季度已經(jīng)佐證了技術(shù)對(duì)于企業(yè)的重要性，車市一片哀鴻遍野的大環(huán)境下，那些盈利、穩(wěn)健的企業(yè)，底色一定是以技術(shù)為核心支點(diǎn)。如盈利3億元的蔚來，又或者是企業(yè)健康度較高的吉利、比亞迪、奇瑞等，它們都有各自的差異化優(yōu)勢(shì)，但底層邏輯永遠(yuǎn)在于自己對(duì)于品質(zhì)、技術(shù)有敬畏、有毅力。可能他們也有紙面參數(shù)博眼球，但內(nèi)核實(shí)際是三電系統(tǒng)、智能駕駛、底盤架構(gòu)、車載芯片等核心技術(shù)實(shí)現(xiàn)自主可控、行業(yè)領(lǐng)跑。

正如我之前講過的，BBA以及雷克薩斯，它們的豪華身份之所以成為共識(shí)，不是因?yàn)樽晕覙?biāo)榜的宣傳，而是靠用戶口碑、保值率、故障率、長期用車體驗(yàn)做品牌核心名片，一點(diǎn)點(diǎn)積攢下來的。無論是過去的BBA，還是如今市場(chǎng)的佼佼者，都在反復(fù)佐證那個(gè)不變的行業(yè)真理：摒棄夸張口號(hào)和流量營銷，技術(shù)才是企業(yè)核心競爭力的根本。

一句“稱王”的口號(hào)代表不了中國汽車產(chǎn)業(yè)的崛起，唯有擺脫心態(tài)焦慮，以沉穩(wěn)、務(wù)實(shí)的姿態(tài)深耕產(chǎn)業(yè)，用長期主義替代短期流量思維，才有可能實(shí)現(xiàn)。當(dāng)中國汽車徹底摒棄營銷內(nèi)卷，真正在技術(shù)創(chuàng)新、品控升級(jí)、用戶服務(wù)、品牌沉淀、可靠性、耐久性、高端底蘊(yùn)等方面做到公認(rèn)的領(lǐng)先，那時(shí)的中國汽車不再需要自封王者、無需刻意標(biāo)榜，當(dāng)世界默認(rèn)中國汽車的實(shí)力與地位，才是中國汽車產(chǎn)業(yè)真正屹立于世界之巔的時(shí)刻。

短暫的口號(hào)可以贏得一時(shí)流量，但長久的實(shí)力才能成就一世標(biāo)桿。中國汽車的崛起，需要的不是“自封稱王”的狂歡，而是腳踏實(shí)地的沉淀。放下噱頭、褪去浮躁，潛心深耕、厚積薄發(fā)，不用自稱王，方為真王者。