這是創(chuàng)意廣告的第3657期推送

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每年六月，高考不僅是千萬(wàn)學(xué)子的戰(zhàn)場(chǎng)，更是品牌營(yíng)銷的超級(jí)大考。

當(dāng)高考營(yíng)銷從「千軍萬(wàn)馬過(guò)獨(dú)木橋」的悲壯敘事，轉(zhuǎn)變?yōu)椤甘悄阆氤蔀榈拇笕藛?？」的真摯發(fā)問(wèn)，品牌們正在嘗試用一種全新的姿態(tài)與年輕人對(duì)話。

優(yōu)酸乳今年徹底拋棄了傳統(tǒng)的煽情路線，巧妙借用年輕網(wǎng)絡(luò)群體中流行的“嘴替”文化，順勢(shì)推出全新限定包裝。品牌直接將“對(duì)”“中”“！”“啊”和“哈哈哈”等極具畫(huà)面感的字眼印在牛奶盒上，把原本普通的快消品爆改成了簡(jiǎn)單粗暴的高考許愿池。

在官方發(fā)布的記錄短片中，這些特殊包裝與考生的真實(shí)生活切片完美嵌套。遇到不會(huì)的選擇題閉眼蒙也能全“對(duì)”、高中三年努力一考就“中”、對(duì)完答案發(fā)現(xiàn)全對(duì)的驚喜“！”、以及查到好成績(jī)時(shí)激動(dòng)大喊的“啊”。優(yōu)酸乳把考生腦海中最渴望的畫(huà)面全部具象化，用最直白的視覺(jué)符號(hào)替學(xué)生們喊出了心底的終極愿望。

品牌精準(zhǔn)洞察到考生在重壓之下亟需的情緒釋放口，用極為輕松、接地氣的祝愿方式全面化解了考前焦慮，借由這波極具網(wǎng)感的“嘴替”操作，不僅穩(wěn)穩(wěn)送出了“狀態(tài)優(yōu)、心態(tài)優(yōu)”的美好期盼，更讓品牌毫無(wú)說(shuō)教感地融入了年輕群體的關(guān)鍵人生節(jié)點(diǎn)。

今年新東方一上來(lái)就是梆梆兩拳，為大家拍了一支「高考該加什么油」的腦洞大片。

短片以一句充滿童真的靈魂拷問(wèn)“高考加的到底是什么油”開(kāi)局，隨后畫(huà)風(fēng)一路狂飆，把一個(gè)日常的助威口號(hào)演變成了一場(chǎng)席卷全球、甚至驚動(dòng)外星人和宇宙神明的終極探索。

諧音梗密到阿廣眼花繚亂：從航天員的「航天煤油」、古裝神仙的「熬油」，一路扯到清蒸魚(yú)的「豉油」、英語(yǔ)課本的「Nice to meet you (油)」、被雨淋的「服了you (油)」，甚至連水豚都冒出了一句「花生油」……這個(gè)世界還有什么諧音梗是沒(méi)有被你們收錄的。

最后，畫(huà)面以一句極其隨性的“管它什么油，新東方祝你高考加油”強(qiáng)勢(shì)收尾，并配上了“乘風(fēng)破浪”“披荊斬棘”“寫(xiě)的都對(duì)”等充滿熱血的標(biāo)語(yǔ)。借助 AI 技術(shù)極大地拓寬了創(chuàng)意的邊界，用毫無(wú)邏輯的幽默感和視覺(jué)奇觀，非常討巧地消解了考生的考前焦慮。

高考節(jié)點(diǎn)向來(lái)是品牌借勢(shì)營(yíng)銷的必爭(zhēng)之地，同行大多習(xí)慣于扎堆制造走心催淚彈。999感冒靈今年徹底跳出常規(guī)套路，直接在街頭搞起了一波極其惹眼的錯(cuò)位營(yíng)銷。官方故意將線下的戶外廣告牌全部倒掛，路人彎腰倒看時(shí)才恍然大悟：現(xiàn)場(chǎng)根本沒(méi)有任何操作失誤，品牌純粹想用顛倒的 Logo 祝愿所有高考生發(fā)揮「666」。

本次創(chuàng)意的靈感也取材自網(wǎng)友，總有網(wǎng)友把倒置的產(chǎn)品圖看成「666感冒靈」從而調(diào)侃自己買(mǎi)到了假貨，而官方這次精準(zhǔn)接住了大眾的惡搞，用輕量化的物理翻轉(zhuǎn)完成了品牌視覺(jué)與互聯(lián)網(wǎng)黑話的強(qiáng)綁定，在本次高考借勢(shì)中做到了四兩撥千斤的效果。

“討個(gè)好彩頭”是深深刻在中國(guó)人 DNA 里的玄學(xué)。麥當(dāng)勞和肯德基今年默契十足地將祝福直接揉進(jìn)了自家招牌產(chǎn)品里。麥當(dāng)勞攜手小米，在考點(diǎn)外大方派發(fā) 5 萬(wàn)份豬柳蛋麥滿分，用一句「每一步都“麥”向滿分」的諧音梗，給考生的清晨注入碳水與好運(yùn)的雙重能量。

而肯德基則玩得更具本土特色，直接復(fù)刻江南傳統(tǒng)糕點(diǎn)，推出「早餐定勝糕回歸」活動(dòng)。「肯定勝」的直白口號(hào)搭配 19.9 元的“開(kāi)卷定勝”禮盒，將原本西方快餐的語(yǔ)境巧妙轉(zhuǎn)換為中式科舉的金榜題名玄學(xué)。

快餐巨頭們深諳大道至簡(jiǎn)的營(yíng)銷哲學(xué)?。沒(méi)有復(fù)雜的機(jī)制，沒(méi)有彎繞的隱喻，直接用最低決策成本的「諧音梗+吃進(jìn)肚子里的好運(yùn)」，把標(biāo)準(zhǔn)化的快餐變成了極具情緒價(jià)值的社交貨幣。這種貼地氣的陪伴感，不僅拉動(dòng)了節(jié)點(diǎn)銷量，更讓品牌成為了考生們心照不宣的「好運(yùn)錦鯉」。

“今年夏天要讀的書(shū)，必須是《錄取通知書(shū)》。”

在這個(gè)滾燙的夏天，淘寶閃購(gòu)與網(wǎng)易云音樂(lè)打出了一套小小浪漫的組合拳。品牌精選了網(wǎng)易云評(píng)論區(qū)里那些曾治愈無(wú)數(shù)人的高贊金句：「十七歲全力以赴，十八歲好好慶?！埂干角吧胶蟾饔酗L(fēng)景，有風(fēng)無(wú)風(fēng)都會(huì)自由」「凌晨四點(diǎn)哪有太陽(yáng)，只不過(guò)是熾熱的臺(tái)燈和閃閃發(fā)亮的理想」……并將它們印在穿行街頭的配送車與定制冰杯上。

凌晨四點(diǎn)的臺(tái)燈與十七歲全力以赴的汗水，被具象化為一杯杯物理與心理雙重降溫的冰水，由外賣(mài)騎手接力送到考生手中。

巧妙的場(chǎng)景融合如同奶油般化開(kāi)：淘寶閃購(gòu)的「快與冷」結(jié)合了網(wǎng)易云音樂(lè)的「慢與熱」，將線上虛擬的文字力量，轉(zhuǎn)化成了線下觸手可及的清涼陪伴。品牌將考場(chǎng)外的街道變成了巨大的情緒容器，用陌生人的隔空鼓勵(lì)，溫柔地化解了考前的燥熱與焦灼。

當(dāng)大部分品牌都在聚焦「考試」本身時(shí)，OPPO 將目光拉長(zhǎng)，投向了考后的「畢業(yè)」與「成長(zhǎng)」。OPPO 攜手人民網(wǎng)、宋雨琦推出畢業(yè)季主題曲《Reno My Way》，用極具電影質(zhì)感的鏡頭語(yǔ)言，串聯(lián)起高中三年模糊又清晰的青春切片。

回憶一幕幕閃過(guò)，那些淚水與汗水一同生發(fā)又蒸騰的瞬間，搭配著清新明快又躍動(dòng)的歌詞，勾起了無(wú)數(shù)人關(guān)于高中的情感記憶。在短片中關(guān)于高中的一切，是一座壘起的書(shū)山見(jiàn)證了三年的堅(jiān)持與努力，是一起笑著淋過(guò)雨的背影，是晚會(huì)煙花彩帶下所有人幸福流淚的眼睛，是和老師的告別驚喜……

MV 沒(méi)有刻意渲染離別的悲傷，而是以「出發(fā)吧！繁星在路上」為基調(diào)，唱響了一種不被定義的生命力。告訴所有站在十字路口的年輕人：即使此刻背包里裝著未解的謎題，只要大膽遵循內(nèi)心，最終都會(huì)通向?qū)儆谧约旱暮阈恰?/p>

在這個(gè)全網(wǎng)都在祝你“金榜題名、走向巔峰”的節(jié)點(diǎn)，vivo 聯(lián)合唐恬、錢(qián)雷和尤長(zhǎng)靖，送上了一首治愈的歌——《是你想成為的大人嗎》。

“你想成為怎樣的大人？”對(duì)小小的我們來(lái)說(shuō)，也許對(duì)未來(lái)理想中的自己有諸多的想象與期待，可是在成長(zhǎng)為大人的路上，會(huì)經(jīng)歷的煩惱和生長(zhǎng)痛時(shí)刻也許會(huì)比預(yù)想中的還要多。短片以高中生的視角展開(kāi)，毫不避諱地展現(xiàn)了高中到大學(xué)階段我們會(huì)遇到的「不理想瞬間」：不會(huì)做的題、達(dá)不到的期望、離家后的無(wú)助。

但品牌并沒(méi)有在此刻灌輸成功學(xué)，而是給出了一個(gè)極度溫柔的答案：“沒(méi)能成為厲害的大人，但可以先試著喜歡自己?！边@首作為 vivo「星光計(jì)劃」一部分的歌曲，精準(zhǔn)擊中了年輕一代在內(nèi)卷時(shí)代下的生長(zhǎng)痛，傳遞出接納不完美、勇敢做獨(dú)特個(gè)體的品牌溫度。

如果說(shuō)品牌的營(yíng)銷是帶著目的的狂歡，那么各地城市地鐵和地標(biāo)大屏上的應(yīng)援文案，則是一場(chǎng)純粹而浪漫的全城守望。

深圳用城市的奮斗史作比：「別怕題難，深圳也是從一張白紙開(kāi)始的」「祝你晚一點(diǎn)點(diǎn)變成無(wú)聊的大人」「深圳的天際線從來(lái)不是終點(diǎn)，你的未來(lái)也是」……有安慰有鼓勵(lì)，也有真誠(chéng)而細(xì)微的祝福和祈愿。

長(zhǎng)沙地鐵將人生具象化為考卷：「生活這場(chǎng)考試，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，只要堅(jiān)持在寫(xiě)，就是滿分！」用各科考卷不同題型的出題解題形式來(lái)傳達(dá)高考祝福，新穎又接地氣。

而蘭州則帶著西北的豪邁：「你展開(kāi)了試卷，也展開(kāi)了世界」「提筆就是拉開(kāi)架勢(shì)，落筆就是滿分收?qǐng)?，穩(wěn)當(dāng)著呢！」

不同城市應(yīng)援大屏文案的魅力，在于它們跳出了升學(xué)考試的狹隘視角，將高考升華為一場(chǎng)關(guān)于人生選擇的成人禮。不同城市的文案帶著各自鮮明的地域性格，用一種近乎詩(shī)意的方式告訴大家：考卷之外還有人生，分?jǐn)?shù)之上還有生活。

橫觀今年的高考借勢(shì)營(yíng)銷，阿廣翻開(kāi)這文案簿一查，只看到整頁(yè)寫(xiě)著兩個(gè)詞：「祛魅」與「平視」。

年輕人要的不是聲嘶力竭的吶喊和沉重悲壯的期許，大家真正需要的，是真切的理解與共情，是以愛(ài)之名行愛(ài)「人」之事實(shí)。這不僅是營(yíng)銷手段的升級(jí)，更是品牌真正走進(jìn)年輕世代內(nèi)心的開(kāi)始。

最后，希望一切俗套或成功的祝福語(yǔ)都能在所有考生身上應(yīng)驗(yàn)，祝大家都能夠幸福度過(guò)人生中最特別的一個(gè)暑假！

對(duì)即將來(lái)到人生新階段或已踏上人生新階段的「考生」們，阿廣還想請(qǐng)三毛女士給大家送上最真摯的祝詞：「親愛(ài)的朋友，人生永遠(yuǎn)柳暗花明，正如曹雪芹的句子——“開(kāi)不完春柳春花滿畫(huà)樓”。生命真是美麗，讓我們珍愛(ài)，每一個(gè)朝陽(yáng)再起的明天?！?/strong>