榮耀迎來(lái)轉(zhuǎn)型考驗(yàn)。

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出品/獨(dú)角獸觀察

這幾天全國(guó)進(jìn)入了高考時(shí)間，榮耀手機(jī)也在高考前發(fā)布了榮耀600系列——這款瞄準(zhǔn)年輕群體、卡位618與高考換機(jī)潮的中端旗艦，是李健接棒 CEO 后，為陷入份額困局的自己，打出一場(chǎng)關(guān)鍵的翻身仗。

2025年1月17日，榮耀迎來(lái)了一場(chǎng)權(quán)力交接：執(zhí)掌榮耀多年的趙明卸任CEO，擁有20年華為履歷的李健接棒，成為這家獨(dú)立僅三年多的手機(jī)巨頭新任掌舵人。

彼時(shí)行業(yè)環(huán)境已然劇變：華為終端強(qiáng)勢(shì)回歸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，智能手機(jī)大盤增長(zhǎng)見頂，榮耀一邊面臨本土份額保衛(wèi)戰(zhàn)，一邊背負(fù)著全球化擴(kuò)張、IPO上市、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的多重使命。

截至2026年6月，李健執(zhí)掌榮耀已滿一年五個(gè)月。李健又交出了一份什么樣的“高考”答卷？

一年多的時(shí)間，榮耀走出了一條“墻外開花墻內(nèi)承壓”的分化曲線：海外市場(chǎng)迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，AI生態(tài)戰(zhàn)略高調(diào)落地，IPO進(jìn)程穩(wěn)步提速；但國(guó)內(nèi)核心市場(chǎng)份額持續(xù)下滑，高端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足，線下渠道與用戶心智遭遇嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

這份喜憂參半的成績(jī)單，既是新管理層戰(zhàn)略選擇的直接結(jié)果，也折射出當(dāng)下國(guó)內(nèi)頭部手機(jī)品牌共同面臨的生存困境。

李健為榮耀選擇的這條新路，究竟是破局良方，還是一場(chǎng)充滿未知的豪賭？

01

本土基本盤繼續(xù)下滑

榮耀獨(dú)立之初，依托華為外溢用戶紅利、成熟的技術(shù)體系與線下渠道，在趙明的帶領(lǐng)下迅速站穩(wěn)腳跟。

2024年第一季度，榮耀國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額一度攀升至17.1%，登頂國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)榜首，創(chuàng)下獨(dú)立以來(lái)的巔峰。

但高光之下，隱患早已浮現(xiàn)。

一方面，華為終端產(chǎn)能全面恢復(fù)，Mate、Pura系列新品接連放量，曾經(jīng)流向榮耀的“華為平替”用戶開始大規(guī)模回流，榮耀國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)根基被動(dòng)搖；另一方面，企業(yè)上市進(jìn)程停滯，資本市場(chǎng)對(duì)榮耀的增長(zhǎng)潛力、盈利模式提出更高要求；同時(shí)，全球智能手機(jī)行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，單純比拼硬件參數(shù)、線下渠道的傳統(tǒng)打法增長(zhǎng)見頂，AI成為全行業(yè)公認(rèn)的下一個(gè)賽道。

多重壓力疊加背景下，榮耀開啟管理層換血。

李健的上任，從一開始就被賦予明確使命：擺脫對(duì)國(guó)內(nèi)單一市場(chǎng)的依賴，加速全球化布局；推動(dòng)企業(yè)全面向AI終端生態(tài)轉(zhuǎn)型，打造新的技術(shù)壁壘；明確上市時(shí)間表，完成資本化收官。

不同于趙明偏向產(chǎn)品、技術(shù)與用戶體驗(yàn)的管理風(fēng)格，李健出身華為海外業(yè)務(wù)體系，擅長(zhǎng)組織變革、規(guī)模化擴(kuò)張與資本敘事。

上任伊始，他隨即拉開大刀闊斧的改革序幕——組織架構(gòu)重構(gòu)、核心崗位競(jìng)聘、戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移，一場(chǎng)自上而下的變革席卷整個(gè)榮耀。這場(chǎng)變革，注定要經(jīng)歷陣痛，也從根源上決定了榮耀后續(xù)的市場(chǎng)表現(xiàn)走向。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，是趙明時(shí)代榮耀的立身之本，卻也成為李健上任后成績(jī)單中最大的短板。

數(shù)據(jù)直觀反映出下滑態(tài)勢(shì)：2024年榮耀全年國(guó)內(nèi)份額為14.9%，位列行業(yè)第四；2025年全年份額跌至13.4%，直接跌出國(guó)內(nèi)前五.位列第六。

進(jìn)入2026年第一季度，排名回到第五，但份額繼續(xù)滑落至12.8%左右。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額下滑的背后，是多重因素的集中爆發(fā)。

首先，華為回歸形成直接擠壓。2500-4500元中端主力價(jià)位，是榮耀傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)區(qū)間，也是華為新品重點(diǎn)布局的領(lǐng)域。依托品牌號(hào)召力、自研技術(shù)與完善的生態(tài)，華為精準(zhǔn)卡位，分流了大量核心用戶。而OPPO、vivo持續(xù)深耕下沉線下市場(chǎng)，通過(guò)密集上新、價(jià)格促銷、渠道返利等方式，進(jìn)一步蠶食榮耀的線下基本盤。

其次，內(nèi)部組織變革引發(fā)短期業(yè)務(wù)斷層。李健推行“雄鷹計(jì)劃”，對(duì)中國(guó)區(qū)38個(gè)核心崗位開展全員競(jìng)聘，超四成負(fù)責(zé)人完成更換。大規(guī)模人事調(diào)整造成團(tuán)隊(duì)短期震蕩，一線部門執(zhí)行力下降。2025年上半年榮耀新機(jī)發(fā)布節(jié)奏大幅放緩，長(zhǎng)達(dá)半年時(shí)間僅有兩款新品上市，產(chǎn)品空窗期直接導(dǎo)致門店缺貨、渠道商轉(zhuǎn)投競(jìng)品，線下鋪貨率與終端活躍度斷崖式下跌。

產(chǎn)品端的短板同樣突出。高端旗艦Magic 8系列對(duì)標(biāo)華為Mate系列，但在核心技術(shù)、品牌辨識(shí)度、綜合體驗(yàn)上未能形成差異化優(yōu)勢(shì)，銷量?jī)H為同檔位華為機(jī)型的五分之一，4000-6000元高端市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)微弱。主力走量的數(shù)字系列（榮耀500/600）主打女性自拍與輕薄設(shè)計(jì)，受眾圈層狹窄，缺少能夠覆蓋全人群、拉動(dòng)大盤的全民爆款。唯一亮眼的Magic V6折疊屏機(jī)型，雖然拿下國(guó)內(nèi)折疊屏銷量第一，但受限于細(xì)分賽道整體體量，無(wú)法扭轉(zhuǎn)大盤頹勢(shì)。

更深層的困境在于品牌心智固化。獨(dú)立五年，多數(shù)消費(fèi)者依舊將榮耀視作“華為平替”，始終未能建立獨(dú)立的品牌標(biāo)簽。當(dāng)華為回歸，這一固有認(rèn)知便成為枷鎖，榮耀失去了最核心的流量來(lái)源。疊加IPO壓力下企業(yè)“重利潤(rùn)、控成本”的策略，國(guó)內(nèi)營(yíng)銷聲量弱化，品牌影響力進(jìn)一步收縮。

02

海外市場(chǎng)成增長(zhǎng)核心引擎

如果說(shuō)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是遺憾，那么海外市場(chǎng)便是李健執(zhí)掌榮耀一年半以來(lái)，最亮眼的政績(jī)。

在國(guó)內(nèi)份額持續(xù)走低的同時(shí)，榮耀海外業(yè)務(wù)走出了一條逆勢(shì)上揚(yáng)的曲線，徹底改寫了榮耀“國(guó)內(nèi)為主、海外為輔”的傳統(tǒng)格局。

2025年，榮耀全球總出貨量約7100萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)9%；其中海外銷量同比大漲47%，海外銷量占比首次突破50%，正式邁入全球化品牌行列。

分區(qū)域來(lái)看，增長(zhǎng)遍地開花：拉美、中東非兩大市場(chǎng)年出貨量雙雙突破千萬(wàn)臺(tái)；中東區(qū)域銷量增速達(dá)73%，穩(wěn)居當(dāng)?shù)匦袠I(yè)第二；東南亞、歐洲高端市場(chǎng)穩(wěn)步突破，多款機(jī)型躋身區(qū)域銷量前三；菲律賓、泰國(guó)、馬來(lái)西亞等東南亞國(guó)家，首銷數(shù)據(jù)同比漲幅最高達(dá)到175%。

海外市場(chǎng)的崛起，并非偶然。一方面，海外市場(chǎng)不存在“華為回歸”的沖擊，榮耀擺脫了“華為平替”的標(biāo)簽，得以憑借產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)與本地化服務(wù)參與公平競(jìng)爭(zhēng)。另一方面，李健充分借鑒自己在華為時(shí)海外開荒經(jīng)驗(yàn)，對(duì)海外組織架構(gòu)同步優(yōu)化，更換多數(shù)區(qū)域負(fù)責(zé)人，推行年輕化、本地化管理，渠道鋪設(shè)與市場(chǎng)推廣節(jié)奏全面提速。

不同于國(guó)內(nèi)的低端內(nèi)卷，榮耀在海外堅(jiān)持中高端路線，300-500美元價(jià)位機(jī)型占比持續(xù)提升，產(chǎn)品盈利質(zhì)量遠(yuǎn)優(yōu)于國(guó)內(nèi)。海外業(yè)務(wù)不僅填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)銷量下滑的缺口，更優(yōu)化了企業(yè)整體利潤(rùn)結(jié)構(gòu)，為后續(xù)研發(fā)投入、IPO推進(jìn)提供了充足的現(xiàn)金流支撐。

03

宏大敘事下的AI落地難題

在硬件產(chǎn)品之外，李健為榮耀定下了“向AI終端生態(tài)公司轉(zhuǎn)型”的終極方向，推出阿爾法戰(zhàn)略，宣布未來(lái)五年投入超100億美元布局AI，同步提出AHI人工智能理念，發(fā)力人機(jī)交互、物理AI等前沿領(lǐng)域。

一年半時(shí)間里，榮耀動(dòng)作頻頻：成立具身智能實(shí)驗(yàn)室、新產(chǎn)業(yè)孵化部，在行業(yè)展會(huì)推出Robot Phone手機(jī)機(jī)器人、消費(fèi)級(jí)人形機(jī)器人“閃電”，成為國(guó)內(nèi)少數(shù)跨界布局人形機(jī)器人的手機(jī)廠商。

從戰(zhàn)略層面來(lái)看，榮耀跳出傳統(tǒng)手機(jī)硬件競(jìng)爭(zhēng)，錨定AI與機(jī)器人賽道，意在搶占下一代智能終端的風(fēng)口，構(gòu)建長(zhǎng)期技術(shù)壁壘。這套宏大的戰(zhàn)略敘事，也精準(zhǔn)契合了資本市場(chǎng)對(duì)科技企業(yè)的估值偏好。

但回歸消費(fèi)市場(chǎng)，AI戰(zhàn)略仍處于“雷聲大、雨點(diǎn)小”的階段。

多款主打AI功能的旗艦手機(jī)，在營(yíng)銷層面大力渲染AI能力，但實(shí)際落地的功能多集中于AI影像、簡(jiǎn)易語(yǔ)音交互等常規(guī)領(lǐng)域，顛覆性體驗(yàn)不足，未能誕生真正的AI爆款產(chǎn)品。手機(jī)機(jī)器人、人形機(jī)器人等新物種，目前僅停留在概念展示階段，距離商用落地、規(guī)模化盈利還有漫長(zhǎng)距離。

產(chǎn)品線層面，榮耀2025年推出20多款新機(jī)，下半年開啟機(jī)海戰(zhàn)術(shù)彌補(bǔ)產(chǎn)品空窗，但整體思路偏向被動(dòng)跟風(fēng)行業(yè)潮流，自主創(chuàng)新亮點(diǎn)有限。折疊屏成為產(chǎn)品矩陣中唯一的標(biāo)桿品類，口碑與銷量雙豐收，但賽道體量有限，難以帶動(dòng)整體市場(chǎng)突破。

一邊是百億級(jí)的AI長(zhǎng)期投入，一邊是當(dāng)下硬件產(chǎn)品增長(zhǎng)乏力，榮耀陷入長(zhǎng)期戰(zhàn)略投入與短期市場(chǎng)變現(xiàn)的矛盾之中。這場(chǎng)對(duì)AI的豪賭，短期無(wú)法轉(zhuǎn)化為銷量和利潤(rùn)，卻持續(xù)消耗大量研發(fā)資源，考驗(yàn)著企業(yè)的資金儲(chǔ)備與戰(zhàn)略定力。

04

李健的“高考”答卷

短短五年，榮耀經(jīng)歷了兩個(gè)截然不同的發(fā)展階段，兩位掌舵人走出了兩條差異化路線，也交出了風(fēng)格迥異的成績(jī)單。

沒有絕對(duì)的優(yōu)劣之分，只有時(shí)代與選擇的不同。趙明完成了榮耀“立足生存”的歷史使命，李健則扛起了榮耀“走向全球、面向未來(lái)”的重任。

回望李健執(zhí)掌榮耀的一年五個(gè)月，這份成績(jī)單可以用“局部?jī)?yōu)秀、整體分化、爭(zhēng)議并存”來(lái)概括。

海外市場(chǎng)、全球化布局、IPO推進(jìn)、組織效率優(yōu)化四大板塊，交出了優(yōu)秀答卷，證明榮耀具備走出國(guó)門、參與全球競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力；AI戰(zhàn)略高調(diào)布局，為企業(yè)描繪了長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展藍(lán)圖，也打開了資本市場(chǎng)想象空間。但國(guó)內(nèi)核心市場(chǎng)份額下滑、高端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足、品牌心智模糊、AI落地緩慢等問(wèn)題，成為無(wú)法回避的短板。

本質(zhì)上，李健為榮耀選擇了一條“舍近求遠(yuǎn)”的道路：主動(dòng)接受國(guó)內(nèi)市場(chǎng)短期承壓，換取全球化增量與未來(lái)AI時(shí)代的入場(chǎng)券。在華為強(qiáng)勢(shì)回歸、國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)內(nèi)卷至極致的當(dāng)下，堅(jiān)守本土的難度越來(lái)越大，轉(zhuǎn)向全球、布局新賽道，也是頭部品牌突圍的可行方向。

站在當(dāng)下節(jié)點(diǎn)，榮耀的挑戰(zhàn)才剛剛開始。如何止住國(guó)內(nèi)份額下滑的勢(shì)頭，守住基本盤？如何讓宏大的AI戰(zhàn)略落地生根，從概念轉(zhuǎn)化為用戶可感知的產(chǎn)品價(jià)值？如何平衡短期盈利與長(zhǎng)期研發(fā)投入，打消資本市場(chǎng)的顧慮？如何重塑品牌形象，徹底擺脫“華為影子”？

換帥一年半，榮耀完成了一次徹底的轉(zhuǎn)身。如今的它，不再是單純依托本土市場(chǎng)的手機(jī)品牌，而是一家押注AI、逐鹿全球、奔赴資本市場(chǎng)的科技企業(yè)。

李健的改革之路，有亮眼的成果，也有難以規(guī)避的風(fēng)險(xiǎn)。未來(lái)兩到三年，將是檢驗(yàn)這場(chǎng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型成敗的關(guān)鍵期，而榮耀最終能走多遠(yuǎn)，答案仍在前方。（完）