文源 | 源Sight

作者 | 安然

新的時尚輪回似乎正在形成。

4月，北京國貿北區一層的Nike門店撤店，換上戶外品牌Salomon薩洛蒙和On昂跑的圍擋。當時有評論稱，這“像極了一個時代的交接”。

5月，上海淮海路的PANE門店隊伍一直排到馬路邊。其中，“打飛的”前來的外國消費者約占60%-80%，且購物者基本開啟掃貨模式，人均一買好幾雙。

以前，國人在境外品牌門店前大排長龍，帶回一個個行李箱的“時尚土特產”；如今，也有外國人也拿著旅中必買清單，在諸如PANE、山下有松、泡泡瑪特等門店內摩肩接踵。

風水輪流轉。但新的秩序能否穩固而長期地成立并延續，仍需時間檢驗。

01

老上海土特產

“我帶回了5雙，包括你試的黑色和白色那兩雙。”

“可惜我喜歡的顏色都沒有我的尺碼了，全部賣完，等補貨吧！”

截圖來源于小紅書

乍聽以為是國人在例如日本、韓國等的商業街區掃貨，然而這些不是境外旅游的中國消費者，而是旅中的外籍游客，談論的也不是旅日/韓的“必買土特產”Montbell、The North Face Purple Label、鬼塚虎等，而是上海本土鞋履品牌PANE。

根據官網，PANE是一個以永恒設計、實用動感與真實體驗為特質的鞋履品牌；其產品包括輕訓、微風輕訓、故途、輕影、海岸等在內的多個系列；目前國內有3家旗艦店、2家零售店和2家快閃店。

PANE的輕訓鞋是品牌最受歡迎的鞋款之一，其在復古德訓鞋輪廓下以磨砂皮拼接鞋面，設計獨特配色豐富，男女同款的設定也助力其成為全球爆款；芭蕾涼鞋隨性百搭，目前正在海內外社交平臺刷屏，是當下時髦精的新寵。

平臺數據顯示，在天貓500元以上德訓鞋熱銷榜中，PANE橫掃前三，排名首位的即是PANE的其微風輕訓鞋；根據宅門增長實驗室數據，2025年PANE天貓GMV破1億，私域復購率超40%；目前，PANE天貓旗艦店已積累超32萬粉絲。

但PANE的影響力不僅在國內，在海外更是頂流存在。在Ins上，PANE的官方賬號已積攢了十幾萬粉絲，平臺上帶有#Pane標簽的帖子超十萬篇，品牌相關的帖子也已超過百萬。

截圖來源于小紅書

據藍鯨新聞報道，今年五一假期期間，PANE淮海路門店的排隊隊伍一直排到路邊；進店最多需等待40多分鐘；許多款式都不同程度缺貨斷碼，店員表示預定需要2-3周才能到貨。

有受訪外國游客認為，這個品牌是許多人來中國旅游的原因之一。據悉，PANE門店的外籍顧客占比約在60-80%；在招聘網站上，可簡單溝通的英語口語被列為門店銷售顧問的崗位要求之一。

另據上海靜安報道，PANE日常的外籍顧客占每日客流的30%，營業額占比達35%；門店工作人員表示，店內外籍消費者主要來自日本、韓國、東南亞、歐洲和北美；節假日高峰期時，還有不少外國游客組團來掃貨，人均數雙搶購。

截圖來源于小紅書

“我驚訝地發現那里（永源路）也有很有外國游客，看來它已經成了‘上海必買’，和阿迪達斯的新中式夾克并列。”有外國消費者在社交平臺上感嘆。

“上海土特產”一時成為這個走向大眾的小眾設計師品牌的代名詞。

02

審美戰略與國際視野

關于PANE的走紅原因眾說紛紜，但最突出的主要集中在兩個方面。

一是巧妙的定位與審美。

近年來，在全球經濟環境的波動下，復古美學逐漸回潮。Pinterest發布的《2025年秋季趨勢報告》顯示，期內“復古秋季美學”搜索量突破1000%；“2000年代學院風美學”搜索量增長2867%……多組數據直觀揭示了消費者對復古美學的旺盛需求。

品類選擇上，承包日常、通勤、約會等全場景穿搭的運動鞋受到全球消費者的青睞；在阿迪達斯的Samba、彪馬的Speedcat、鬼塚虎的Mexico66等對“薄底鞋”“德訓鞋”完成市場教育的背景下，PANE的市場切入也更加順暢。

截圖來源于PANE天貓旗艦店

價格上，PANE的鞋子官方定價在1000-1400元/雙，實際零售價大部分在700-900元/雙，相比阿迪達斯等大眾品牌400-600元/雙的價格帶略高。

但其定位為設計師品牌，對標起Maison Margiela梅森·馬吉拉等高端設計師品牌動輒4000-6000元一雙的鞋子，又讓PANE占據了“具備一定設計感、又不被品牌溢價收割”的生態位。

而設計又是PANE布下的巧妙一環。博客COVER指出，目前PANE所有鞋款，無論是德訓、芭蕾等鞋型，還是低麂皮、薄底等經典元素，都已經過市場反復驗證，品牌更多在此基礎加以改造，路線安全。

而安全不代表平庸。LV前設計總監Virgil Abloh曾提出其標志性的“3%理論”，即通過對現有經典設計進行微小改動（約3%），即可創造出具有新意和獨特性的作品。

通過鮮艷豐富但低飽和的色彩、緞帶的運用、皺面的設計等，讓PANE在已有的薄底鞋市場有了自己的標志性特征，逐漸脫穎而出。

二是有別于其他國貨品牌的前瞻布局與國際視野。

和其他內而優則外的國產品牌不同，PANE早早布局海外市場。根據海外媒體及消費者透露，PANE早期定向給海外博主郵寄產品，通過開箱分享視頻，在海外KOL的贊不絕口中推廣品牌鞋履。去年，就有國外獨立評論網站發現PANE的德訓鞋在TikTok男裝圈掀起熱潮。

圖片來源于小紅書

PANE自身海外賬號經營也頗為上心，如Ins上的精美圖文、視頻受到關注者好評；其官網雖有簡中頁面，但看得出官方語言、互動設置等默認外文形式。

同時，許多試穿過PANE鞋子的消費者均有體會，其鞋款版型基本偏瘦長，傾向于外國鞋型。社媒平臺上，有不少對PANE舒適度頗有微詞的國內消費者，吐槽點集中在于其鞋尖壓腳、不跟腳、不適合寬楦人士等；而不少外國消費者喜愛PANE的原因之一，卻在于其鞋型舒適，偏向歐洲尺碼。

與依賴國潮符號的其他國貨品牌不同，PANE采用了更加國際化的審美語言與傳播標準，讓它更容易被不同文化背景的消費者接受。

進而，通過類似奢侈品有意無意的控貨打法與引流措施，以及國際關稅下一定的產品價差（海外消費者到手的PANE鞋子價格通常要貴1-2倍），PANE再將積極關注的海外消費者吸引至國內線下渠道，在實現反向出海的逆襲的同時，也壯大了品牌在國內消費市場的聲勢。

截圖來源于小紅書

另值一提的是，除了以上原因，PANE精細的產品配套與周到服務也為消費者津津樂道。

簡潔富有設計感的鞋盒、帆布袋，額外的鞋帶配件，層層包裹的精美包裝……各種貼心設計讓PANE的開箱錄制也成為購物體驗的一環，吸引了大批年輕消費者。

03

時也勢也與輪回考驗

但話也說回來，PANE的核心審美源于一個充滿懷舊情緒與復古審美回潮的環境。

潮流風格的力量由市場與文化環境合力鑄就。當市場風向發生轉變，過于倚賴單一風格及類型的品牌也容易陷入泥淖。

數據顯示，PANE在小紅書平臺上的相關筆記累計瀏覽量超過4000萬，討論數十幾萬，熱門內容多集中于最近一年；與之相比，阿迪達斯Samba鞋的熱門筆記多集中于去年夏季之前。

截圖來源于公眾號留言區

盡管在這輪新舊更替中，PANE是新任的上位者，但在阿迪達斯和耐克等品牌的復古鞋型營業額持續下滑的背景下，復古風潮的持續性、消費者的興趣度延續性等備受考驗，絕大部分產品仰賴同樣復古風格的PANE能否長期維系增長令人擔憂。

另一方面，輕訓鞋價位與PANE相近的國產品牌足下工業FOOT INDUSTRY、韓國品牌Rockfish等也在社媒平臺上引起越來越多年輕消費者的注意。

相比PANE部分受到詬病的鞋楦設計，這些品牌產品或因更專注亞洲消費市場需求，舒適度更受國內消費者好評；同時，相比這些對大部分消費者來說仍較為陌生、具有新鮮感的品牌，逐漸走向大眾的PANE也慢慢受到創新不足、審美疲倦的質疑。

值得注意的是，PANE引以為豪的審美設計復制門檻并不高。在國內鞋履市場，同樣貌美但價格更優惠的輕訓鞋如今也越來越多，不斷爭奪輕訓鞋的消費者心智與市場份額。

截圖來源于天貓

例如，在天貓德訓鞋熱銷榜的綜合榜單上，前五名熱銷單品中，百麗家的德訓鞋占據TOP1在內的三席，PANE僅占兩席；前十名中，有6款均在500元以下，這也昭示了該品類在國內市場更受認可的主流價位區間。

若要維系高端定位、滿足消費者逐漸提升的審美閾值，PANE需要再下苦功夫，讓產品更具說服力；若要成為一個長期品牌，PANE需要繼續探索，找到被難以復制被搶占的品牌坐標。

關于時尚輪回的說法眾說紛紜。對品牌來說，唯一能確定的就是保持創新活力與好奇心，才能避免被時代浪潮拋下。

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