昔日的日化新銳品牌潔士寶歷時兩個月破產清算，經過54輪競拍終于宣告結束了。

旗下專利技術、注冊商標、著作權等資產都被競拍清算。

其中，旗下蔻露薇品牌因備受市場青睞，42枚注冊商標最終以40.5萬元成交（起拍價4.2萬元），溢價近十倍。櫻花品牌8枚商標也以28.4萬元成交。

而其他諸如川本、理發師、滿芝堂等十余品牌資產基本無人問津、大多流拍。

隨著競拍結束，也意味著，曾經橫掃電商榜單的品牌也黯然落幕，也告訴大家，靠投流量、走捷徑的方式早已無路可走。

回望巔峰時期，潔士寶就是妥妥的電商流量寵兒。

依托電商紅利與直播、網紅帶貨，主打年輕女性群體的香薰類洗護用品蔻露薇長期霸占各大電商類目榜單，銷量連年暴漲。

成為現象級代表，也成為早期電商野蠻生長的楷模。

今天看來，香薰類洗護用品再平常不過。

但早在2013年，也就是潔士寶剛剛成立時，市場上洗發水大多流行“無硅油”和“氨基酸”，人們對香薰類洗護用品還沒有概念。

但那時候，國外香氛洗護已開始嶄露頭角。像香奈兒大牌，還有Diptyque小眾品牌，都紛紛推出了以香氛為賣點的洗護產品。

但還未形成風潮，它被認為是市場的下一個趨勢。

國內也有初創品牌瞄上了香氛洗護這一細分領域，但大多定位輕奢，主打中高端用戶。

于是，空白賽道來了。

潔士寶創始人孫緒友選擇了“香薰+平價”的洗發水賽道。

他的愿望甚至是成為中國最大的快消品公司。

他為什么這么胸有成竹呢？

一是他發現人們對于洗護用品的忠誠度幾乎為零，通常不會一直使用一個產品，而是會換著使用，但人們對某種味道會持續偏愛。

就像有人喜歡某一品牌的某一款香水，即便市面上有其他香水，也會一直使用鐘情的那一款。

所以，香氛洗護絕對可以俘獲一部分喜愛它的忠誠消費者。

二是當年中國洗護市場年消費金額近400億，而80%的市場都被寶潔、聯合利華品牌所占據，這給國產新品牌新的入局機會。

事實證明，孫緒友的確很有創業頭腦。

第一款香薰類洗發水問世，第一個月銷售額就超過了1500萬。

據說全線香料由專業調香師用高端香水配方調配，并結合獨創的24小時留香微膠囊技術可以延長留香。

隨后，蔻露薇的產品線也延伸至沐浴露、身體乳、香水等。

銷售模式則是先打通線上，在各大平臺做到最優，再下沉做線下。

線上除了天貓、京東等購物平臺，更不乏李佳琦等當紅主播和大明星推薦。

2015年，蔻露薇長期穩居淘寶、京東洗護類目熱銷榜單，年銷售額超千萬。

2016年更是迎來了第一輪爆發式增長。

僅雙十一單日銷售額就突破千萬，拿下香氛洗護品牌全網第一，年銷售額直接破億。

線下則在華潤萬家和沃爾瑪等大商超銷售，賺得盆滿缽滿。

投資人看到了賺錢的機遇，在2017-2019年間，潔士寶連續完成三輪融資。

先是獲得了險峰長青雪中送炭般的1400萬投資。2018年10月，B輪融資又獲得紅杉資本過億元資金注資。

要知道，紅杉曾成功投資過韓后等美妝企業，而它這次選擇投資潔士寶，也是看準了它能帶來更多回報。

C輪更是引來琢石資本與為來資本。

有了資金，潔士寶用來投入企業建設和產品研發。

于是，男士個護品牌——馬丁誕生了。

如果說蔻露薇主打年輕女性群體，馬丁則精準卡位早期男士個護賽道的空白市場。

要知道，在2000年之前，上海家化旗下的高夫，是中國第一個男士護膚品品牌。然后就是歐珀萊推出專業男士護膚品牌俊士。

2000年以后，才有歐萊雅、曼秀雷敦、妮維雅、相宜本草等品牌打入男士護膚賽道，但都是借助女士護膚線打下的渠道基礎。

2015年之后，隨著電商崛起，專業男士品牌開始涌現，馬丁就是其中之一。

2017年馬丁品牌成立，憑借單獨的男士護膚品牌，加上大眾親民的低價，成為賽道標桿品牌，常年位居銷量前列。

當年就晉級天貓男士個護第一，京東男士洗護類第一，銷售額超過2億，2019年全渠道銷售額破5億元。

可以說，一直到這里，孫緒友的創業之路都很順利。

早在2005年，正在讀大三他，賣掉了自己設計的游戲，獲得了人生中的第一桶金500萬。

大學畢業后，又創立社交游戲平臺，再轉做電商平臺，直到2012年賣掉了自己公司的股份，轉而創立潔士寶。

可以說，孫緒友的創業經驗比較豐富。

也讓孫緒友知道企業想要發展，除了產品要獲得消費者認可，也要重視產品研發、品牌建設和團隊人才建設等。

早期他也是這樣做的，不斷用資金豐富產品線，囊獲更多消費者，企業也一直走在正軌上。

直到2022年，一場商標侵權案讓潔士寶開始走下坡路，并且一發不可收拾。

潔士寶這個名稱也是官司之后改的，最開始企業的名字是“上海怡寶化妝品集團”。

因原名有碰瓷華潤怡寶嫌疑，即便潔士寶辯稱自己賣的是洗護用品，怡寶是做礦泉水的，兩者在業務上沒有競爭關系。

但“上海怡寶化妝品集團”的確存在“走捷徑”“蹭熱度”的主觀行為。

比如在2016年雙十一期間直接將蔻露薇宣傳為“怡寶集團旗下知名香氛洗護品牌”。甚至還在產品宣傳中擅自使用“怡寶”、“C'estbon”等標識。

最終，法院依法認定其構成商標侵權與不正當競爭，判決其賠償500萬元并注銷侵權域名，加上其他費用13萬余元，被執行總標的達到513萬余元。

這筆大額剛性債務直接擊穿企業現金流，讓原本盈利的企業迅速轉虧，資金鏈迅速瓦解。

隨之，諸如產品研發、客戶運營等幾乎停滯。

沒有持續的產品迭代能力，當香薰賽道涌入更多競爭者，蔻露薇的客戶開始流失。

與此同時，業務結構單一的短板徹底壓垮了企業。

蔻露薇曾貢獻潔士寶約80%的營收。

這意味著整個公司的命運，基本押注在一個品牌身上。

反觀寶潔旗下有幫寶適、海飛絲、潘婷等子品牌，歐萊雅有蘭蔻、赫蓮娜、美寶蓮等子品牌，子品牌之間品類互補、價格帶交叉，形成有利的抗風險產品矩陣。

而潔士寶看似孵化了一堆品牌，但在價格和渠道上幾乎與蔻露薇重疊。

更遺憾地是，蔻露薇因為低價而火爆，也因為低價而死掉。

蔻露薇的產品定價在30到50元區間，這個價格帶意味著毛利空間非常有限。

加上它的錢幾乎都砸在了營銷上，一旦縮減推廣投放，銷量便斷崖式下滑，陷入盈利困境。

而盈利降低，營銷費用只能更低，從而陷入惡性循環。

早在這次母公司破產清算之前，江蘇潔士寶和昆山潔士寶已經相繼在2024年申請破產。

兩家子公司的未履行執行標的合計接近200萬元，法定代表人孫緒友也被限制高消費。

而這次，母公司也因為債務不堪重負，只能宣告破產。

潔士寶作為被執行人的涉案總額超過8000萬元，進入限制高消費程序的案件總金額達1.86億元。

對于想要入局香氛洗護賽道的企業來說，僅需四十余萬元就能拿下一套品類齊全、具備市場認知度的成熟商標資產，是性價比極高的入局方式，能夠省去新品牌孵化的時間與推廣成本。

不過，商標成交僅代表品牌權屬完成轉讓，品牌能否重新盤活，未來仍存在很大變數。

這也告訴大家，在行業合規的發展潮流之下，那種“鉆空子、搭便車”的方式早已無路可走。

潔士寶用十三年時間，從電商黑馬走到破產清算，它走過的路，很多品牌正在走。

但高速奔跑的過程里，很多本該慢慢打磨的事情被省略了：

用戶復購能不能不只依賴促銷？產品研發能不能支撐多品類擴張？組織的管理能力能不能跟上？品牌心智有沒有真正建立？

無疑，潔士寶的破產正在給這些企業敲響警鐘。

本文作者 | 檸檬夏

責任編輯 | 淡淡翠

策劃 | 淡淡翠