海外嘉賓在位于廣西桂林的“東方非遺游樂(lè)場(chǎng)”體驗(yàn)旱地龍舟。

攜程供圖

如果問(wèn)一個(gè)外國(guó)游客“來(lái)中國(guó)看什么”，答案多半是北京長(zhǎng)城、故宮，以及桂林山水。但如果問(wèn)他們“來(lái)中國(guó)玩什么”，答案往往比較“模糊”。

但實(shí)際上，“模糊地帶”或許是中國(guó)入境游的下一個(gè)增長(zhǎng)空間。國(guó)家移民管理局及國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，我國(guó)已對(duì)近80個(gè)國(guó)家實(shí)施免簽，2025年免簽入境外國(guó)人達(dá)3008萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)近50%。今年5月底，來(lái)自67個(gè)國(guó)家和地區(qū)的近2000名國(guó)際旅游業(yè)高管在廣西桂林收到了一份特殊“邀約”，走進(jìn)一個(gè)可以體驗(yàn)蹴鞠、織壯錦、練八段錦的“東方非遺游樂(lè)場(chǎng)”。這場(chǎng)由攜程策劃的沉浸式體驗(yàn)，切中了入境游產(chǎn)品升級(jí)的節(jié)點(diǎn)，讓游客不再滿足于“看風(fēng)景”，而是“想成為風(fēng)景的一部分”。

免簽政策讓外國(guó)游客“來(lái)了”變得相對(duì)容易，不過(guò)行業(yè)需要回答新問(wèn)題：什么樣的中國(guó)故事值得他們飛越半個(gè)地球？

“異鄉(xiāng)客”下場(chǎng)

體驗(yàn)東方非遺

據(jù)桂林市文化廣電和旅游局?jǐn)?shù)據(jù)，2025年桂林接待入境過(guò)夜游客162.27萬(wàn)人次，位居全國(guó)前十。亮眼“成績(jī)單”背后，桂林并未止步于觀光型旅游產(chǎn)品。桂林市副市長(zhǎng)楊莎莎在2026全球旅居大會(huì)入境游前瞻研討會(huì)上介紹，桂林已構(gòu)建山水康養(yǎng)、文化研學(xué)、戶外運(yùn)動(dòng)、田園旅居四大產(chǎn)品體系，每月參與漓江徒步的游客超過(guò)10萬(wàn)人次，陽(yáng)朔攀巖路線數(shù)量和質(zhì)量均居國(guó)內(nèi)前列。

徒步和攀巖讓游客“動(dòng)起來(lái)”，而“東方非遺游樂(lè)場(chǎng)”現(xiàn)場(chǎng)的設(shè)計(jì)則更進(jìn)一步，讓游客“上手”。在旱地龍舟區(qū)，外國(guó)嘉賓們徒手提著船身興奮地向前沖刺，上演草坪“龍舟大戰(zhàn)”；在蹴鞠區(qū)，戴著墨鏡、穿著白色T恤的外國(guó)男嘉賓高高抬起右腿，用一個(gè)利落的腳內(nèi)側(cè)動(dòng)作將藤編蹴鞠挑向半空。

游客對(duì)“下場(chǎng)玩”熱情的凸顯不是偶然。中旅旅行首席戰(zhàn)略官?gòu)埥ū蟊硎?，入境旅游正從傳統(tǒng)觀光游向深度文化體驗(yàn)轉(zhuǎn)型。中旅旅行已在全國(guó)范圍內(nèi)與多家博物館、文化場(chǎng)所合作，推出專屬講解服務(wù)，涵蓋地方美食、民俗文化、非遺等多個(gè)領(lǐng)域。

中國(guó)旅游協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)葛磊從行業(yè)健康發(fā)展本質(zhì)角度分析道：“在人工智能和機(jī)器人高速發(fā)展的時(shí)代，旅游業(yè)永遠(yuǎn)無(wú)法被取代的核心是人對(duì)人、面對(duì)面有溫度的服務(wù)?！?/p>

手作區(qū)的體驗(yàn)頗為安靜。來(lái)自瑞士的酒店高管安迪正用他寬大的手掌捏著一根彩線，在扇架上小心翼翼地穿梭。舉起手中已經(jīng)初具模型的半成品，他難掩興奮道：“太令人驚嘆了，這些是在我自己的國(guó)家完全接觸不到的東西?！卑驳显跉W洲做了15年酒店行業(yè)工作，以前接待中國(guó)客人更多靠數(shù)據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)流程。親手觸摸這些傳承千年的“經(jīng)緯線”后，他說(shuō)：“以后酒店再接待中國(guó)客人，我能更好地理解他們了?！?/p>

安迪的轉(zhuǎn)變，與北京錦和旅行社總經(jīng)理劉海秋深耕入境市場(chǎng)20余年所觀察到的普遍趨勢(shì)相符。“入境游必須從‘淺層打卡’轉(zhuǎn)向‘深度體驗(yàn)’?！眲⒑Ｇ镎f(shuō)，“世界對(duì)中國(guó)的期待已經(jīng)變了，游客追求的是社交價(jià)值、個(gè)性體驗(yàn)與新奇感?！彼e了幾個(gè)例子：希臘游客自發(fā)蹬著三輪車游玩；外國(guó)友人包餃子時(shí)領(lǐng)悟到“年年歲歲”的寓意；導(dǎo)游悄悄送上有趣玩具時(shí)，換來(lái)外國(guó)游客興奮的一聲“Amazing（驚人的）”……這些超出預(yù)期的瞬間，才是中國(guó)故事最動(dòng)人的表達(dá)。“入境游的本質(zhì)是人與人之間的雙向奔赴。”劉海秋說(shuō)，“用心陪伴與專業(yè)服務(wù)方能真正治愈人心、留存回憶。”

書(shū)法桌前，頭發(fā)花白、戴著金絲眼鏡的外國(guó)男士俯下身，右手握著羊毫懸腕運(yùn)筆，“桂林山水”的字形在紙面上緩緩暈開(kāi)。草坪另一側(cè)，穿著黑色T恤的外國(guó)男士平舉雙臂練習(xí)八段錦，身后一位戴草帽的外國(guó)男士則一邊搖著折扇一邊跟著比劃。這些來(lái)自不同國(guó)家的人們，用一撇一捺、一招一式自發(fā)消解著文化隔閡。

巴西旅行管理從業(yè)者卡洛斯·塔代烏·庫(kù)尼亞在現(xiàn)場(chǎng)不斷發(fā)布照片和視頻向朋友推薦中國(guó)。他告訴中國(guó)城市報(bào)記者：“相信個(gè)人體驗(yàn)對(duì)于真正了解中國(guó)而言至關(guān)重要?！泵绹?guó)旅游博主卡特（化名）在體驗(yàn)了八段錦和書(shū)法后對(duì)記者發(fā)出贊嘆之聲，稱這些體驗(yàn)“真的很酷”“奇妙無(wú)比”。

目的地的系統(tǒng)配套也在跟進(jìn)這種轉(zhuǎn)變。廣西壯族自治區(qū)文化和旅游廳副廳長(zhǎng)林霖介紹，廣西正從完善航空布局、優(yōu)化入境通關(guān)、提升支付便利度等方面多措并舉，吸引游客從短暫停留轉(zhuǎn)向長(zhǎng)住甚至旅居。在產(chǎn)品層面，游客可以在龍脊梯田體驗(yàn)插秧、收割、曬谷，走進(jìn)民族村寨參與節(jié)慶、體驗(yàn)非遺手作?！白尞?dāng)?shù)厣钭兊每筛?、可觸、可分享。”林霖說(shuō)。

150億元投向入境游

攜程角色悄然發(fā)生變化

“東方非遺游樂(lè)場(chǎng)”讓外國(guó)嘉賓“上手”體驗(yàn)了中國(guó)文化。蹴鞠、壯錦、八段錦這些原本分散在桂林各地的非遺項(xiàng)目，第一次以“游樂(lè)場(chǎng)體驗(yàn)項(xiàng)目”的形態(tài)集中出現(xiàn)。

攜程集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人梁建章在桂林宣布，未來(lái)5年將投入150億元用于中國(guó)入境游全球推廣，目標(biāo)引入2億國(guó)際游客。成龍受邀擔(dān)任“中國(guó)旅游全球推廣大使”，在“桂林之夜”面向全場(chǎng)喊出“Welcome to China（歡迎來(lái)到中國(guó)）”。

實(shí)際上，比投入金額與引客人數(shù)更值得關(guān)注的是攜程角色定位的變化。過(guò)去10年，攜程在入境游領(lǐng)域做的是基礎(chǔ)設(shè)施工作。據(jù)攜程方面介紹，公司已推動(dòng)8000余家景區(qū)面向國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)放，部署支持23種語(yǔ)言的智能票機(jī)覆蓋280余家景區(qū)，外賓掃描護(hù)照30秒即可完成購(gòu)票。在出行端，攜程累計(jì)幫助485萬(wàn)人次外籍旅客購(gòu)買高鐵票，在北京、上海、深圳、香港等多個(gè)機(jī)場(chǎng)設(shè)立入境游服務(wù)柜臺(tái)，累計(jì)接待咨詢游客超過(guò)6.6萬(wàn)人次。

不難發(fā)現(xiàn)，這些工作解決的是外國(guó)游客“怎么來(lái)”的問(wèn)題。而“東方非遺游樂(lè)場(chǎng)”大型體驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng)則標(biāo)志著攜程正進(jìn)入一個(gè)新角色，解決外國(guó)游客“來(lái)了玩什么”的問(wèn)題。

把分散在桂林各地的非遺資源整合成一個(gè)“游樂(lè)場(chǎng)”式的體驗(yàn)產(chǎn)品，需要供應(yīng)鏈整合能力、體驗(yàn)設(shè)計(jì)能力和國(guó)際傳播能力。這正是OTA平臺(tái)區(qū)別于傳統(tǒng)旅行社的核心優(yōu)勢(shì)。攜程過(guò)往已在全球20余個(gè)海外站點(diǎn)發(fā)起“Go China”長(zhǎng)期營(yíng)銷活動(dòng)，站內(nèi)總曝光超過(guò)10億次，并啟動(dòng)“FLiP!T Trips”項(xiàng)目邀請(qǐng)超千名海外達(dá)人來(lái)華體驗(yàn)。

梁建章預(yù)測(cè)，中國(guó)入境游客數(shù)量未來(lái)有望實(shí)現(xiàn)2至3倍增長(zhǎng)。不過(guò)，他同時(shí)表示，人均消費(fèi)仍有提升空間，需在購(gòu)物、演出、旅游項(xiàng)目等附加產(chǎn)品上發(fā)力?！叭裟苎a(bǔ)齊這些短板，人均消費(fèi)將進(jìn)一步增長(zhǎng)，整體入境旅游消費(fèi)有望迎來(lái)數(shù)倍增長(zhǎng)空間。”

這意味著攜程的150億元投入不僅是進(jìn)行“流量采買”，更是在培育一個(gè)更高客單價(jià)、更深體驗(yàn)度的入境游產(chǎn)品體系。攜程數(shù)據(jù)顯示，2025年，攜程服務(wù)入境游客2000萬(wàn)人次，帶動(dòng)消費(fèi)240億美元。

劉海秋的實(shí)踐印證了平臺(tái)的價(jià)值。她坦言，依托平臺(tái)打造了多語(yǔ)言定制師團(tuán)隊(duì)，通過(guò)AI整合票務(wù)與透明報(bào)價(jià)，搭建行中服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)多語(yǔ)言管家隨時(shí)響應(yīng)?！笆矍靶畔⒒靵y、報(bào)價(jià)模糊導(dǎo)致‘不敢訂’，行中語(yǔ)言不通、無(wú)人幫導(dǎo)致體驗(yàn)打折……這些痛點(diǎn)，平臺(tái)能一一解決?！眲⒑Ｇ镎f(shuō)。

非遺是故事

科技是麥克風(fēng)

中國(guó)入境游的下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)，或許是自然風(fēng)光、非遺體驗(yàn)與科技傳播的融合。

此番，桂林打了個(gè)樣。誰(shuí)說(shuō)桂林只有山水風(fēng)景明信片、非遺文化教室？游客上午可以在漓江徒步，下午可以在草坪上體驗(yàn)蹴鞠，晚上再看一場(chǎng)無(wú)人機(jī)光影秀?！肮鹆种埂钡膲狠S環(huán)節(jié)將融合推向極致。2000架無(wú)人機(jī)在桂林夜空中組成影星成龍經(jīng)典形象和“Welcome to China”字樣，機(jī)器人舞龍?jiān)诘孛嫱浇k麗展現(xiàn)?？萍汲闪藘?nèi)容傳播的放大器——用最現(xiàn)代的科技講最古老的中國(guó)故事，既是視覺(jué)奇觀，也是中國(guó)入境游產(chǎn)品升級(jí)的“方法論”。

法國(guó)管理咨詢公司W(wǎng)PW Performance Consulting創(chuàng)始人高斐勵(lì)第一次來(lái)桂林?？催^(guò)漓江和陽(yáng)朔之后，他告訴中國(guó)城市報(bào)記者：“我終于體會(huì)到桂林享譽(yù)全球的原因?！惫鹆忠陨鷦?dòng)實(shí)踐證明，其精妙并不僅限于大自然的鬼斧神工。

外國(guó)游客的偏好變化提供了另一層印證。有游客提出參觀電動(dòng)汽車工廠、互聯(lián)網(wǎng)科技公司等需求，希望實(shí)地探訪，更全面地了解中國(guó)科技發(fā)展實(shí)力。同時(shí)，在海外社交媒體及網(wǎng)紅效應(yīng)推動(dòng)下，中國(guó)文化實(shí)現(xiàn)全球“破圈”傳播，AI技術(shù)、潮玩IP、國(guó)產(chǎn)游戲等元素的走紅，進(jìn)一步激發(fā)了外國(guó)人對(duì)中國(guó)的巨大好奇心和探索欲。

業(yè)內(nèi)人士表示，科技解決了外國(guó)游客“怎么來(lái)、怎么走”的問(wèn)題，而有特色和溫度的綜合體驗(yàn)在很大程度上可以決定他們“會(huì)不會(huì)再來(lái)”。當(dāng)更多國(guó)際游客帶著豐富的回憶和手機(jī)里的影像回國(guó)，一個(gè)完整、生動(dòng)的中國(guó)故事，將被更廣泛的人群接觸到。

■中國(guó)城市報(bào)記者 張亞欣