北京
從雷軍、李想的“個人IP”狂歡，到姚明、舒淇的密集站臺，車企營銷風向在一年內完成180度逆轉。這并非簡單的復古輪回，而是“老板帶貨”模式觸頂后，車企在存量廝殺中尋找確定性流量的另一次突圍。
編輯/張濤
如果你最近也關注各種新車發布會，那就不難發現，當下發布會的主角正在悄然換血。姚明坐進蔚來ES9駕駛艙的“最萌身高差”刷屏社交網絡；小米SU7（參數丨圖片）官宣舒淇代言，“SU7與舒淇”的諧音梗被“玩壞”，相關話題閱讀量亦瞬間破億；騰勢牽手王力宏，別克聯動周杰倫……一度被新勢力熱捧的“CEO即代言人”模式，正迅速被傳統明星代言取代。
這背后，是車企營銷邏輯的深層嬗變：當技術參數卷無可卷，創始人IP熱度趨于平緩，明星成了那個能快速破圈、且風險相對可控的“流量杠桿”。但高昂的代言費，買來的究竟是品牌向上的階梯，還是曇花一現的虛假繁榮？
· 從“老板帶貨”到“明星引流”
僅僅一年前，車圈還是老板們的“秀場”。雷軍直播拆車、李想微博論戰、魏建軍下場測試，創始人IP因其高性價比和強信任背書，被視為新勢力的標準答案。然而，這種模式的弊端在2026年愈發明顯。
首先是流量觸頂。老板的個人影響力有天然上限，難以突破科技圈層觸達更廣泛的家庭用戶。
其次是風險捆綁。老板一言一行皆代表品牌，一旦言論失當或卷入爭議，品牌將遭受連帶重創。
最后是審美疲勞。高頻次的“老板講技術”容易引發用戶審美疲勞，傳播效率邊際遞減。
相比之下，明星代言展現出“專業的事交給專業的人”的效率優勢。明星擁有成熟的粉絲經濟體系、穩定的公眾形象管理團隊，以及跨年齡、跨圈層的穿透力。車企與明星是商業契約關系，合作周期靈活，一旦出現輿情風險，切割成本遠低于切割創始人。
· 選人邏輯：拒絕“誰紅請誰”，轉向“人設即品牌”
這一輪明星回潮，車企的選人策略發生了質變。告別了早年盲目追逐“頂流”的粗放模式，轉向“人設精準匹配”的精細化運營。
比如蔚來ES9邀請姚明，匹配的邏輯是空間信任。2.26米身高能坐得下，直觀驗證旗艦SUV的空間優勢；體育明星的拼搏精神亦契合蔚來高端形象。
小米SU7與舒淇的合作，體現的是品牌調性升維。舒淇的時尚感與國際范，幫助小米淡化“性價比”標簽，強化科技與潮流的融合。
而騰勢與別克分別邀請的是王力宏與周杰倫，主打情懷喚醒。喚醒70后、80后中產群體的青春記憶，精準打擊高凈值家庭用戶。
樂道L90攜手古天樂，則也是玩了把“諧音梗”，更重要的是古天樂的公益形象與樂道品牌主打的家庭安全感、可靠訴求高度契合。
這種選人邏輯的核心，是利用明星的“人設標簽”為汽車產品注入情緒價值。在“冰箱彩電大沙發”成為標配后，車企賣的不僅是交通工具，更是一種生活方式和身份認同。
· 圈層密碼：全齡化狙擊與“她經濟”崛起
車企重啟明星代言的另一大驅動力，是用戶結構的變化。隨著95后、00后成為購車主力，以及女性購車決策權（占比已近50%）的提升，營銷必須覆蓋更廣泛的圈層。
像周杰倫、王力宏等“回憶殺”明星，鎖定商務與家庭市場；舒淇、易烊千璽等，覆蓋都市精英與年輕家庭；而姚明、劉翔、蘇炳添等體育明星，國民度高，幾乎無代溝。
而女性用戶對設計美感、品牌調性更為敏感。小米請舒淇、理想簽易烊千璽，很大程度上是為了吸引女性用戶進店。數據顯示，明星代言能顯著提升女性用戶的關注度和好感度，這是創始人IP難以企及的效果。
· 錦上添花易，雪中送炭難
明星代言的效果雖然立竿見影，但也極其殘酷。市場反饋清晰地將其定位為“放大器”而非“救世主”。明星代言雖可對品牌知名度的提升做出貢獻，但不能保證對實際銷量產生拉動作用。對于車企而言，明星代言是上市期引爆聲量、重塑品牌形象的利器，但絕非拯救滯銷車型的萬能藥。
2026年的這場明星代言回潮，本質上是汽車行業從“產品競爭”邁入“品牌人格競爭”的標志。車企不再指望明星能“雪中送炭”般帶貨，而是希望通過他們為品牌“鍍上一層情緒金邊”。
然而，喧囂過后，回歸理性。明星是流量的引信，但決定品牌能走多遠的，永遠是產品力、技術底蘊與用戶服務。當用戶走進展廳，最終促使他按下付款鍵的，不會是海報上的那張臉，而是方向盤后的真實體驗。對于車企而言，明星代言是一場昂貴的流量賭博，贏了是錦上添花，輸了則可能加速暴露產品短板。
（圖片來自網絡）
牟經理
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