導(dǎo)語(yǔ)：

這幾年，汽車品牌的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)普遍有一種感受：預(yù)算沒(méi)少花，曝光沒(méi)少做，線索也沒(méi)少留，但轉(zhuǎn)化越來(lái)越難。

大家習(xí)慣性地把原因歸結(jié)為“價(jià)格戰(zhàn)太卷”“競(jìng)品太多”“用戶越來(lái)越?jīng)]耐心”。這些當(dāng)然都是事實(shí)。但還有一個(gè)更根本的問(wèn)題，可能被忽略了：我們理解用戶的方式，可能還停留在上一個(gè)時(shí)代。

這種滯后，具體體現(xiàn)在兩個(gè)層面：

第一，如果“年齡+收入+城市”這類標(biāo)簽，根本分不清一個(gè)用戶到底在意續(xù)航、智駕還是空間，那品牌拿著這些標(biāo)簽去做內(nèi)容、投廣告，到底是在精準(zhǔn)觸達(dá)，還是在碰運(yùn)氣？

第二，如果每一類標(biāo)簽人群內(nèi)部，都能再拆出三四種完全不同購(gòu)買動(dòng)機(jī)的細(xì)分賽道，那用一個(gè)標(biāo)簽覆蓋所有人，是不是等于一個(gè)也沒(méi)覆蓋？

這兩個(gè)問(wèn)題，正在成為轉(zhuǎn)化效率的隱形天花板。恰逢懂車帝與巨懂車最新發(fā)布《汽車八大人群心智重構(gòu)白皮書(shū)》，我們借此聊一聊：汽車品牌如何從“用戶畫(huà)像”走向“心智地圖”。

主筆/ 佳佳

文章架構(gòu)師/ 拓拔野

出品/ 甲方財(cái)經(jīng)

01.

為什么賣點(diǎn)越多，用戶反而越難被打動(dòng)

先問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：當(dāng)一臺(tái)車的賣點(diǎn)從3個(gè)變成30個(gè)，品牌的工作是變?nèi)菀琢耍€是變難了？

直覺(jué)上，賣點(diǎn)多了，總能找到一兩個(gè)擊中用戶。但現(xiàn)實(shí)恰恰相反，賣點(diǎn)越多，用戶越分散，你越不知道重點(diǎn)講什么。

麥肯錫《2025中國(guó)汽車消費(fèi)者洞察》里有一組數(shù)據(jù)，值得反復(fù)看：價(jià)格戰(zhàn)對(duì)用戶購(gòu)車決策的凈影響只有3.6%，而技術(shù)迭代提速帶來(lái)的凈影響高達(dá)10.8%。換句話說(shuō)，用戶不再為“便宜”買單，而是愿意為“領(lǐng)先的技術(shù)”支付溢價(jià)。

這聽(tīng)起來(lái)是好消息。但問(wèn)題在于：不同用戶眼中的“領(lǐng)先技術(shù)”，根本不是同一個(gè)東西。

燃油車時(shí)代，決策邏輯很簡(jiǎn)單。發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱、底盤(pán)，三大件定勝負(fù)。品牌只需要在這三個(gè)維度上堆參數(shù)、做對(duì)比、控價(jià)格，基本就能成交。

今天則完全不同了。800V高壓平臺(tái)、固態(tài)電池、城市NOA、無(wú)圖智駕、全場(chǎng)景智能泊車、零重力座椅、車載冰箱、對(duì)外放電、后排娛樂(lè)屏……一臺(tái)車的賣點(diǎn)，從3個(gè)擴(kuò)展到幾十個(gè)。每一個(gè)新技術(shù)的出現(xiàn)，都在創(chuàng)造一個(gè)新的細(xì)分需求。

與此同時(shí)，隨著新能源汽車滲透率突破50%，市場(chǎng)亦催生出更多元的細(xì)分賽道：小型EV代步、方盒子越野、大家庭SUV、大型MPV等均展現(xiàn)出顯著的增長(zhǎng)潛力。用戶可以根據(jù)自己的生活方式找到專屬車型，這種多元化為人群心智的進(jìn)一步細(xì)分埋下了伏筆。

于是，用戶面對(duì)的早已不是一張簡(jiǎn)潔的配置單，而是一份長(zhǎng)長(zhǎng)的“功能菜單”。每個(gè)功能背后，對(duì)應(yīng)著不同的使用場(chǎng)景和情感價(jià)值。有人愿意為“露營(yíng)模式”多花兩萬(wàn)，有人卻覺(jué)得“車載冰箱”一年用不上三次。

這時(shí)候，如果品牌還在用“年齡+收入+城市”來(lái)定義用戶，用同一套話術(shù)去打動(dòng)所有人，結(jié)果只有一個(gè)：每一類人都覺(jué)得你沒(méi)有說(shuō)到他心坎上。

不是產(chǎn)品不夠好，是你理解用戶的方式，跟不上產(chǎn)品變化的速度了。

02.

同一個(gè)標(biāo)簽下，可能住著三種完全不同的人

過(guò)去十幾年，汽車行業(yè)在用戶理解上做的最主流的工作，就是“人群畫(huà)像”。把用戶按年齡、收入、城市、家庭結(jié)構(gòu)分類，然后貼上“精致媽媽”“小鎮(zhèn)青年”“都市中產(chǎn)”“Z世代”等標(biāo)簽。

這套方法有用嗎？當(dāng)然有用。它幫助品牌在大方向上鎖定目標(biāo)群體。但在賣點(diǎn)爆炸的今天，它的顆粒度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了。

早在2025年，懂車帝與巨懂車就聯(lián)合發(fā)布了“汽車行業(yè)八大人群”，邁出了從通用電商人群到汽車專屬人群的關(guān)鍵一步。而今年6月發(fā)布的新白皮書(shū)，則是在此基礎(chǔ)上的一次再升級(jí)。

今年發(fā)布的《汽車八大人群心智重構(gòu)白皮書(shū)》里，做了一個(gè)很有意思的拆解。他們以“生活精算師”這個(gè)人群為例，通過(guò)用戶行為共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)聚類分析，發(fā)現(xiàn)這個(gè)人群內(nèi)部至少可以分出三種完全不同的“心智賽道”：

• 精打細(xì)算通勤族：最關(guān)心代步、能耗、保養(yǎng)、使用成本。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，車就是工具，多一個(gè)功能都覺(jué)得浪費(fèi)錢。

• 綠電族：瘋狂研究純電續(xù)航、換電網(wǎng)絡(luò)、電池類型、三電終身質(zhì)保。他們買的是“技術(shù)賬”，愿意為更先進(jìn)的電驅(qū)系統(tǒng)買單。

• 顧家族：在意空間、儲(chǔ)物能力、行車記錄儀、后視鏡視野。他們買的是“全家人的安全感”。

這三種人，用同一套“省油省錢”的話術(shù)去溝通，最多能打動(dòng)第一種。后兩種？綠電族會(huì)覺(jué)得你不懂技術(shù)，顧家族會(huì)覺(jué)得你不懂家庭。

類似的認(rèn)知縫隙在其他人群中也普遍存在。比如“科技先鋒派”里，有人熱衷無(wú)圖智駕、激光雷達(dá)，屬于“先鋒智駕領(lǐng)航員”；有人卻更看重中控屏、氛圍燈、冰箱和零重力座椅，屬于“座艙極客黨”。同樣是科技愛(ài)好者，他們的關(guān)注點(diǎn)可能截然不同。

而他們只是白皮書(shū)中劃分的八大人群之一。每一類人群內(nèi)部，都可以進(jìn)一步拆出3-4個(gè)心智賽道，總共形成25個(gè)細(xì)分賽道。每一個(gè)賽道，都有自己獨(dú)特的關(guān)注焦點(diǎn)、決策邏輯和溝通語(yǔ)境。

如果還停留在一級(jí)標(biāo)簽層面做營(yíng)銷，你可能正在把完全不同的用戶“打包”在一起，然后用同一套內(nèi)容去碰運(yùn)氣。

03.

從“用戶是誰(shuí)”到“用戶為什么買”，方法論需要一次升級(jí)

那么，如何才能真正理解用戶的購(gòu)買動(dòng)機(jī)？

傳統(tǒng)的人群畫(huà)像方法，擅長(zhǎng)回答“用戶是誰(shuí)”——年齡、收入、城市、家庭結(jié)構(gòu)。這些都是靜態(tài)的、結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)，容易獲取，也容易匯報(bào)。但它們回答不了一個(gè)更關(guān)鍵的問(wèn)題：“用戶為什么買？”

一個(gè)人為什么最終選擇這款車而不是那款？他在對(duì)比過(guò)程中反復(fù)糾結(jié)的是什么？哪個(gè)功能讓他覺(jué)得“就是它了”？哪個(gè)短板讓他直接放棄？

這些問(wèn)題，需要一種新的用戶理解框架。懂車帝白皮書(shū)提出的“心智地圖”方法，提供了一個(gè)可行的方向。

所謂心智地圖，就是把用戶的關(guān)注點(diǎn)、偏好與決策邏輯，像地圖一樣繪制出來(lái)。具體怎么做？借助AI大模型對(duì)海量用戶行為進(jìn)行語(yǔ)義理解，并運(yùn)用共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)聚類分析，即捕捉用戶在看車、比車、搜車過(guò)程中哪些詞會(huì)同時(shí)出現(xiàn)、哪些功能被共同關(guān)注，進(jìn)而將用戶聚為不同的心智賽道。

白皮書(shū)基于全量用戶構(gòu)建了心智重合關(guān)系圖譜，每個(gè)“心智氣泡”的大小、位置與連接關(guān)系，都忠實(shí)映射出不同關(guān)注點(diǎn)之間的真實(shí)聚合與離散。將八大人群帶入這一由AI大模型驅(qū)動(dòng)的關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)聚類模型中，便能自動(dòng)生成屬于每一類人群的動(dòng)態(tài)、精細(xì)的“心智地圖”。

以“摩登青年客”為例。通過(guò)心智地圖可以發(fā)現(xiàn)，其中一部分人被“輔助駕駛+科技內(nèi)飾”驅(qū)動(dòng)，屬于“摩登科技弄潮兒”；另一部分人則更看重“外觀設(shè)計(jì)+社交屬性”，屬于“潮奢美學(xué)鑒賞家”。品牌可以根據(jù)自身產(chǎn)品的真實(shí)優(yōu)勢(shì)，選擇最契合的心智賽道進(jìn)行深度溝通，而不是試圖用一條廣告打動(dòng)所有人。

這就是從“畫(huà)像”到“地圖”的區(qū)別。畫(huà)像是靜態(tài)的、粗顆粒的、先入為主的；地圖是動(dòng)態(tài)的、細(xì)顆粒的、由用戶行為生成的。

04.

品牌需要建立自己的“心智錨點(diǎn)”

為什么“心智”在今天變得如此關(guān)鍵？

根據(jù)巨量汽車《汽車行業(yè)心智趨勢(shì)報(bào)告2025》，各品牌陣營(yíng)的用戶心智已呈現(xiàn)顯著差異：合資品牌的用戶仍在“油耗、保養(yǎng)、用車成本”等傳統(tǒng)心智中徘徊；新勢(shì)力品牌的用戶高度聚焦“輔助駕駛、主動(dòng)安全、哨兵模式”等科技標(biāo)簽；自主品牌正從“性價(jià)比”加速向“激光雷達(dá)、懸浮車頂”滲透；豪華品牌則從“身份象征”進(jìn)化為“科技奢華”，星空頂、女性友好、智駕體驗(yàn)成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

在這種分化格局下，品牌如果不能找到屬于自己的“心智錨點(diǎn)”，就很容易被碎片化的用戶需求所淹沒(méi)。“心智地圖”的價(jià)值，正是幫助品牌擺脫粗放的人群泛投，實(shí)現(xiàn)從“流量運(yùn)營(yíng)”到“心智運(yùn)營(yíng)”的質(zhì)變。

結(jié)合白皮書(shū)的框架和行業(yè)實(shí)踐，品牌至少可以從四個(gè)方向入手：

第一，重新審視現(xiàn)有的用戶分層方式。在年齡、收入等基礎(chǔ)屬性之上增加“心智維度”，問(wèn)自己：用戶有哪些不同的購(gòu)車場(chǎng)景？他們焦慮什么？愿意為哪些功能多花錢？

第二，將“心智賽道拆解”常態(tài)化。行為共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)聚類不是一次性的項(xiàng)目，用戶心智可能半年就有一輪新分化，需要持續(xù)迭代。

第三，匹配差異化的內(nèi)容策略。同一款車，對(duì)“綠電族”講續(xù)航實(shí)測(cè)和三電質(zhì)保，對(duì)“硬核探險(xiǎn)家”講越野數(shù)據(jù)和防撞測(cè)試，對(duì)“溫馨長(zhǎng)途旅行家”講座椅加熱和返鄉(xiāng)實(shí)測(cè)。內(nèi)容不是越全越好，而是越準(zhǔn)越好。

第四，把捕捉真實(shí)需求作為核心資產(chǎn)。走到用戶場(chǎng)景里去，做訪談、跟車、模擬。巨懂車“好車煥新季”IP就是個(gè)很好的案例，通過(guò)街頭采訪和用戶紀(jì)錄片，讓不同心智賽道的用戶自己說(shuō)出“什么是好車”。

白皮書(shū)的發(fā)布，意味著這一能力已向全行業(yè)開(kāi)放。據(jù)了解，目前已有多家品牌率先參與共創(chuàng)，基于細(xì)分心智賽道的內(nèi)容溝通與投放策略正在落地驗(yàn)證中。

05.

甲方財(cái)經(jīng)的思考

用戶理解力的競(jìng)爭(zhēng)，是下一站的分水嶺

營(yíng)銷學(xué)里有一個(gè)經(jīng)典理論，叫市場(chǎng)細(xì)分。它說(shuō)的是：沒(méi)有一個(gè)產(chǎn)品能討好所有人，企業(yè)要做的是找到需求相近的群體，然后為他們量身定制解決方案。

這個(gè)理論提出快七十年了。但過(guò)去幾十年，中國(guó)汽車市場(chǎng)一直處在增量紅利期，品牌們其實(shí)沒(méi)怎么認(rèn)真做細(xì)分。大家都在搶同一個(gè)大盤(pán)，誰(shuí)搶得快誰(shuí)贏。

如今，大盤(pán)不漲了，用戶卻越來(lái)越“難搞”。不是他們變了，而是他們的需求本來(lái)就很分散，只是過(guò)去被增長(zhǎng)掩蓋了。當(dāng)潮水退去，那些“用一個(gè)標(biāo)簽覆蓋一群人”的粗放打法，自然就暴露了問(wèn)題。

正是在這個(gè)背景下，懂車帝這份白皮書(shū)的價(jià)值凸顯了出來(lái)。它把“市場(chǎng)細(xì)分”這個(gè)老理論，用今天的數(shù)據(jù)和算法重新做了一遍。八大人群、25個(gè)心智賽道，說(shuō)明精細(xì)化運(yùn)營(yíng)不是一句口號(hào)，而是一套可以拆解、落地、持續(xù)迭代的工程。

未來(lái)五年，產(chǎn)品趨同的速度會(huì)越來(lái)越快。真正拉開(kāi)差距的，正是各家對(duì)用戶的理解力。

甲方財(cái)經(jīng)已經(jīng)組織了60個(gè)非常精準(zhǔn)的「賦能型社群」，覆蓋超30000位廣告營(yíng)銷圈、直播短視頻圈、科技媒體圈、創(chuàng)投資本圈等KOL，100%實(shí)名制，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，大家鏈接人脈促成合作，僅限創(chuàng)始人或業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人加入。加主理人微信，掃描下方二維碼，注明真實(shí)身份。