5月榜單印證：東南亞美妝無通用公式，唯有讀懂國別差異，方能在TikTok突圍。

作者|傾 聞

編輯|樹 懶

2026年5月，東南亞TikTok美妝個護市場持續高熱。越南、印尼、馬來西亞、泰國四國總銷量突破1.8億單，帶貨視頻量逼近3000萬條。但同樣的“流量熱土”，各國爆品邏輯截然不同——越南人愛上“口袋彩妝”，印尼人瘋搶“口腔美白”，馬來西亞靠“草本防脫”稱王，泰國則是“成分黨”的天堂。美妝出海東南亞，早已不是一套打法打到底的游戲。

美妝網將結合5月TikTok美妝個護四國商品榜數據，從各國核心品類、爆款特征、品牌格局及環比增長動因四個維度展開分析，拆解同一個月份、同一個平臺背后截然不同的增長密碼。

1.小容量、便攜裝成爆款密碼

5月越南榜上，橘朵0.45g超細化妝棉、7ml軟糯慕斯面霜、1g滋養妝前乳等“迷你單品”集體上榜。背后邏輯十分清晰：越南美妝消費以年輕人為主，Z世代追求“低成本嘗新”，大容量正裝反而勸退。小克重試水裝價格門檻低、試用決策快，極易在TikTok短視頻場景中引發沖動下單。而便攜屬性切中東南亞高頻出行和補妝需求，一旦體驗滿意，復購和升單自然跟上——這套從“試水”到“囤貨”的轉化鏈條，已在越南市場跑通。

2.國際品牌與國貨同臺領跑

5月越南榜單呈現有趣的“雙雄格局”——國際巨頭與國貨新銳同場競技。歐萊雅、MISTINE、聯合利華旗下衛寶等國際品牌憑借成熟的渠道和品牌聲量穩居前茅，衛寶紅鹽沐浴露環比漲幅高達8594.59%。

與此同時，橘朵、三資堂等國貨品牌用本土化內容和差異化產品同樣躋身TOP10。橘朵在越南開店、拍職場微短劇種草，三資堂進駐越南調色師門店后迅速登頂眼妝品類銷量冠軍。這套打法說明：在越南市場，國際大牌靠的是資金和背書，國貨靠的是靈活和快速反應，各有殺手锏。

1.口腔護理強勢崛起

5月印尼TikTok美妝個護商品總銷量7669萬+單，環比增長4.1%，是東南亞市場最大的國家。5月榜單上，METOO亮白牙膏以11.34萬件銷量位列第二，JASMEEN美白牙膏雖未上榜但印尼消費者對“亮白+清新”組合的需求已經寫在了增長曲線上。METOO的故事更具說服力：品牌洞察到印尼年輕人中60%偏好溫和、多口味漱口水，推出益生菌溫和配方和白桃、檸檬等清新口味，精準切中痛點，實現爆品突圍。

2.本地品牌與“國產新兵”協同發力

印尼榜單的另一亮點是NPURE棉片以911.95萬元銷售額、5257.74%的環比增長登頂，成為當之無愧的黑馬。這個成立于2017年的印尼本土品牌，主打天然成分護膚，通過TikTok官方賬號產出大量教程和種草內容，積累了超350萬粉絲。與此同時，中國團隊創立的METOO用“線上打聲量、線下鋪渠道”的打法，在印尼市場迅速打開局面。印尼市場的啟示很明確：本土品牌吃透本地信任，國貨出海品牌則用產品和營銷力撕開口子——雙方共同將品類天花板越推越高。

1.防脫護發品類制霸，單一品牌高度集中

5月馬來西亞榜單前三名全部由Dr.lan beauty品牌的發膜、頭發精華和洗發水包攬。該品牌主打人參、黑芝麻等草本成分，并宣稱獲得FDA認證，精準擊中了馬來消費者對天然護發成分的信任偏好。在TikTok內容生態中，達人圍繞“脫發困擾→草本解決方案→前后對比”完成種草閉環。

此外，ANAS歡樂盒以498.33萬元、環比增長527.36%的成績成為該賽道的代表性單品。作為由馬來西亞創始人創立的亞洲膚色彩妝品牌，ANAS在TikTok上實現了全鏈路增長。

2.男士護理賽道悄然崛起，增速領跑全品類

在美妝大盤整體平穩（環比微降1.82%）的背景下，5月馬來西亞男士護理類目以16.53%的環比增長跑出加速度，對應市場規模約1253.80萬元。對于出海品牌而言，男士護膚、男士彩妝、剃須護理等方向仍存在充足的結構性機會，目前缺乏頭部品牌占領心智，是值得布局的藍海細分市場。

1.“成分黨”消費心智成熟，功效產品話語權最強

5月泰國榜單中，DR.LAN-LT的保濕乳液以2922.74%的驚人環比增幅領跑全品類，該產品主打水楊酸+煙酰胺雙重功效成分，在高溫高濕的泰國市場精準切中消費者對“清爽控油+提亮膚色”的雙重需求。同一品牌的黑芝麻頭發精華液則以1675.16萬元銷售額排名第一——泰國消費者對成分標簽的敏感度極高，他們不再滿足于“好用”的模糊描述，而是主動搜索水楊酸、煙酰胺、視黃醇等具體成分進行決策。賣功效、賣成分、賣認證，是泰國市場的生存法則。

2.彩妝與護膚雙線并行，護膚頭部效應顯著

與越南市場的“小包裝嘗鮮”不同，泰國市場在彩妝和護膚兩端均有強勢大單品入圍。美寶蓮唇釉以760.20萬元銷售額、13.65萬件銷量穩居第三，說明彩妝在TikTok上依然擁有極高轉化效率。

但在護膚領域，市場高度集中在DR.LAN、NAWANNA等少數品牌的核心功效單品上——護膚品類對達播和專業內容的依賴度遠超彩妝，達人帶貨占比普遍超過80%。這意味著入局泰國的護膚品牌，必須在專業背書和達人矩陣上投入真金白銀，單純靠低價策略很難撬動頭部格局。

總體而言，5月的東南亞TikTok美妝榜并非所有品類都在漲，而是少數爆品吃掉了多數增量。環比數據反復提醒我們：東南亞美妝出海，精細化運營的時代已經到來。當品牌在產品創新、內容種草和達人矩陣上突破之后，下一道必答題已然浮現：誰能率先在供應鏈端完成迭代與升級？

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