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這門生意到底是誰在狂歡？

作者： 程信

來源： 贏銷力（ID：yingxiaoli888）

1.26億砸直營店，跑了一半突然不干了；一條街塞進(jìn)六七家店，加盟商利潤腰斬，甚至月賺不到一萬；自家自營的“100%果汁”，被央視鏡頭當(dāng)眾扒出是兌水貨。

好想來用兩年時間，把量販零食的規(guī)模推上了牌桌頂端，卻也把底牌露了個干凈。

當(dāng)濾鏡碎掉，這門生意到底是誰在狂歡？

01

億元項目叫停

2023年2月，萬辰集團(tuán)立項“品牌營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項目”，計劃在安徽、河南、山東、福建、江蘇及廣東等省份開設(shè)100家直營門店，投資總額1.26億元。

三年后，這個項目被叫停了。截至2025年末，項目累計投入僅6598.5萬元，投資進(jìn)度56.32%。剩余約5185萬元募集資金將全部用于永久補充流動資金。

公司給出的理由是：“現(xiàn)階段采取加盟模式為主、直營模式為輔的經(jīng)營策略，繼續(xù)實施直營門店不符合成本效益原則。”

翻譯一下：自己開店太貴了，讓加盟商干吧。

萬辰并不是一開始就否定直營。2023年跑馬圈地時，直營店能幫總部打樣、測SKU；但隨著門店密度越來越高，單店盈利承壓，直營的ROI迅速惡化，公司不愿再背負(fù)高昂運營成本，便以“不符合成本效益”為由停建直營店。

數(shù)據(jù)確實亮眼：2025年萬辰收入超514億，凈利暴增358%，好想來坐上行業(yè)頭把交椅。但規(guī)模神話的背后是99%以上的加盟比例，好想來的增長，說白了就是一門超大規(guī)模的供貨生意。

萬辰把加盟玩到了極致：總部管采購、品牌和供應(yīng)鏈，加盟商出錢出力管門店，總部賺進(jìn)銷差價。

可數(shù)字好看，錢卻難賺。其量販零食業(yè)務(wù)毛利率僅12.3%，凈利率約5%，只要業(yè)績稍滑，利潤就被房租人工吞光。

所以好想來越來越像“供應(yīng)鏈平臺”，行業(yè)拼的也不再是誰店多，而是極低毛利下誰能跑通現(xiàn)金流和周轉(zhuǎn)。這也導(dǎo)致其坐擁近2萬家店，直營店卻不足百家。

但真不需要直營店嗎？干零售的都知道，直營店絕不僅是“自己開的店”，它是品牌的試驗田和緩沖墊，是總部對終端控制力的延伸。

靠輕資產(chǎn)狂奔，坑也在這。不到百家直營店，根本托不住全國性品牌的底盤。零售業(yè)有個要命的問題：總部看數(shù)據(jù)，和門店實況往往是兩碼事。直營店太少，總部就成了瞎子。網(wǎng)越鋪越大，信息失真越重。

商品新鮮度反饋、區(qū)域SKU適配、損耗和動線……這些細(xì)碎卻要命的細(xì)節(jié)，只能靠直營校準(zhǔn)。

這幾乎是加盟品牌的通病：總部越懂招商，越不懂門店，定出的標(biāo)準(zhǔn)飄在半空。

直營店本該是品牌翻車時手里捏著的“安全資產(chǎn)”，可當(dāng)直營占比低到接近不存在時，這道“防火墻”其實已經(jīng)形同虛設(shè)。

風(fēng)雨飄搖之時，前線又燃起了新的戰(zhàn)火。

02

“零食大戰(zhàn)”再掀波瀾

日前，一張火藥味極濃的截圖在量販零食加盟商圈瘋傳。

疑似“某忙”內(nèi)部人員發(fā)狠：誰敢在湖北開“兔子”（好想來）門店，補貼上不封頂，貼臉圍剿，敢開競品店零容忍。

這則“江湖追殺令”迅速被換成貴州、廣東等多地版本，南方市場大有全面圍剿之勢。

面對絞殺，好想來團(tuán)隊硬剛回嗆：“廣東從來不是誰的專屬大本營！”遇競品插店，同樣一店一策兜底、補貼不封頂，絕不讓加盟商當(dāng)炮灰，甚至公開“招安”勸對家老板再開一家好想來。

“同行對這種貼身肉搏早麻木了。”好想來加盟商表示，你推88折，我上68折，看誰先流干血；搶同一個點位，轉(zhuǎn)讓費原地翻倍；更狠的是互挖墻腳，只要加盟商點頭換門頭，扶持立馬到位。

江蘇某加盟商透露，好想來近期僅在南京就計劃招70名督導(dǎo)，意味著寧鎮(zhèn)地區(qū)至少要新開700家店。在湖北，拓展團(tuán)隊頻繁接觸美宜佳等老加盟商游說“翻牌子”。

為完成目標(biāo)，好想來打出組合拳：一是試探八九十平的“小店型”，走密集滲透路線；二是拓寬品類，賣“口糧”、做涵蓋酒水洗護(hù)的“省錢超市”，越來越像傳統(tǒng)商超；三是加碼補貼，新店掛鉤補貼12萬，老店上外賣與抖音團(tuán)購（公司補貼至9.7折）。

密集開店，為的是抹平與鳴鳴很忙的門店數(shù)差距（截至2025年末，萬辰18314家，鳴鳴很忙21948家）。

S2B2C模式下，門店越多，總部議價能力越強，資本故事越動聽。

但零食折扣店當(dāng)前最大問題是：品牌方追求“規(guī)模最大化”與加盟商追求“單店利潤最大化”無法平衡。

零食缺乏成癮性，區(qū)域容量本就有限。頭部品牌為穩(wěn)增長，只能在強勢區(qū)域“加密插店”，代價是加盟商凈利被持續(xù)稀釋。

有加盟商算了一筆賬：年租金25萬的店，綜合毛利率約18%，日盈虧線9000元。2023年商圈兩家店，月賺四五萬；2025年擠進(jìn)四五家，腰斬至兩三萬；2026年達(dá)六七家，月凈利不足1.5萬。選址不佳甚至不到1萬。“投上百萬，找個月薪不到1萬的工作，不知哪天回本，也不知哪天被插店。”

比短期盈利下滑更致命的是信心消失。“以前吃到紅利的老板愿花幾十萬撬鋪子，現(xiàn)在看營業(yè)額都沒干勁了。”客單價從三四十驟降至15至18元，日盈虧線6000元的店每天至少需400人進(jìn)店保本，但旺季也越發(fā)冷清。

有消費者表示，滿大街好想來已審美疲勞，除了裝修顏色無甚區(qū)別，偶爾買點便宜飲料，零食覺得好吃就去電商搜同款，感覺品控在下滑。

品控?fù)?dān)憂并非空穴來風(fēng)。央視曝光“NFC果汁”勾兌后，好想來緊急下架停售。而該代工廠今年1月就因產(chǎn)品不合格及標(biāo)簽虛假被處罰。

03

央視點名，全面下架

近日，中央廣播電視總臺央視《東方時空》欄目曝光果汁標(biāo)簽亂象。

節(jié)目中提及零食品牌“好想來”一款系列果汁飲料，涵蓋葡萄汁、橙汁、蘋果汁等品類。

該產(chǎn)品外包裝醒目標(biāo)注“100%果汁”與“NFC非濃縮還原”字樣，但配料表首位、第二位卻為水和濃縮果汁，標(biāo)簽信息與實際成分不符。

新聞一出，在頭部社交平臺，圍繞“好想來果汁造假”、“18000個加盟商和消費者信任崩塌”的質(zhì)疑聲浪此起彼伏。

此次涉及的系列果汁飲料，并非好想來引入的第三方品牌產(chǎn)品，而是來自其自有品牌——好想來臻選。

據(jù)好想來公開資料，2025年，公司推出自有品牌好想來超值和好想來甄選。在今年1月，該款好想來臻選100%果汁正式上線，代工廠為華洋飲品。

值得注意的是，今年1月，華洋飲品剛剛因多款100%果汁產(chǎn)品摻水，不滿足其執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)可聲稱100%的條件，被行政處罰。如今再次出現(xiàn)NFC標(biāo)識風(fēng)波，足以暴露出好想來的系統(tǒng)管理漏洞。

報道播出后，該品牌稱涉事產(chǎn)品已全部下架。

果汁下架能換家代工廠，可當(dāng)加盟商盈利倒掛離場，消費者嘗過虧再也不登門，這盤棋就徹底成了死局。

THE END

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