北京
當(dāng)運動休閑風(fēng)潮退去，誰在裸泳？在最新的Mad Money節(jié)目中，Jim Cramer把目光投向了Gap集團，點出了一個讓人有些困惑的現(xiàn)象：母公司整體在好轉(zhuǎn)，但旗下曾被寄予厚望的運動品牌Athleta，卻成了怎么也扶不起的“阿斗”。他直言不諱地形容，對于運動休閑品類當(dāng)前的困境，“如果我說這個品類正在過時，那都算說得輕了。”
數(shù)據(jù)相當(dāng)刺眼。在最近一個季度，Athleta的凈銷售額下降了12%，同店銷售額下滑11%。這并非一時的失足，往前倒一個季度，它的同店銷售額已經(jīng)跌了10%。連續(xù)兩個季度的兩位數(shù)下滑，勾勒出一條清晰的下墜曲線。Cramer的評價毫不留情：“糟糕透頂。”
這和幾年前的光景判若云泥。彼時，運動休閑還是消費市場最炙手可熱的趨勢，看起來所向披靡。人們穿著運動褲居家辦公，腳踏運動鞋出入餐廳，那股風(fēng)潮像是一次生活方式的徹底轉(zhuǎn)變。Athleta，作為Gap集團的增長引擎，被推到了舞臺中央。新冠疫情的到來，更是讓運動休閑幾乎成了那段特殊時期的“制服”，但Cramer也拋出了一個反思：這種極端的普及，或許讓這一趨勢看起來比其本質(zhì)更加持久堅韌。
事實正在給出答案。當(dāng)世界回歸正軌，人們重返辦公室，重新穿回日常服飾，那個被無限放大的“剛需”泡沫便開始收縮。Athleta的困境，正是這個故事最生動的注腳。Cramer觀察到：“Gap整體表現(xiàn)有所好轉(zhuǎn)，但Athleta仍然是那個薄弱環(huán)節(jié)。”為了扭轉(zhuǎn)局面，Gap從外部請來一位前耐克高管，希望其能撥亂反正。然而，到目前為止，收效甚微。Cramer也承認，畢竟時間尚早。
面對困局，Gap的表態(tài)是在重建品牌，并于下半年推出了重塑后的產(chǎn)品組合。Cramer略帶保留地評論：“我想，這總比什么都不做強。”諷刺的是，Athleta本應(yīng)是驅(qū)動增長的排頭兵，如今卻淪為一個遙遙無期的“扭虧項目”。而華爾街，恰恰對這一類漫長轉(zhuǎn)型故事缺乏耐心。作為Athleta的母公司，Gap的股票市盈率不過個位數(shù)，市場已經(jīng)用腳投票，將謹慎寫在了價格里。
Athleta能否翻身？問題最終聚焦到了一處。Cramer給出了一個冷峻的判斷：“如果Gap能夠成功重塑產(chǎn)品線，Athleta是有機會的。但眼下，舉證的責(zé)任完全在他們自己身上。”光環(huán)褪去后，每一份財報都是一場需要自證清白的考試。
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