去年陷入“心機商標”爭議的壹號土豬，4件核心商標被宣告無效了。

而且，其母公司廣東壹號食品股份有限公司（簡稱：壹號食品）表示不服，還向法院提起了訴訟。

事情的起因是這樣的。4月份，商標局在中國商標網上線了“心機商標”治理板塊，對利用注冊商標玩弄文字游戲、欺騙誤導公眾的行為發起了一場系統性的清理。

截至6月8日，已有1219個帶有欺騙性的商標被宣告無效，其中“土雞”“土豬”等與農產品概念高度相關的詞匯，成為重點整治領域。

壹號食品旗下的4件“壹號土豬”核心商標，也出現在被宣告無效的名單中。

有消費者看到“壹號土豬”商標被宣告無效后，第一反應是懷疑：壹號土豬的豬肉到底是不是真正的土豬肉？

監管捶打之下，有人誠懇認錯，也有人委屈叫冤。

6月初，壹號土豬創始人陳生在接受媒體采訪時，一邊表示支持商標整治，一邊又為自己辯解，說是被誤傷了。

先是被打上“心機商標”標簽，后被質疑“是不是真正的土豬”，壹號土豬到底冤不冤？

一年賣出18億，卻被質疑不是“土豬”

消費者對壹號土豬的質疑源于去年的商標爭議。

2025年3月，在“千禾0”是注冊商標引發熱議后，細心的網友發現，壹號土豬的“壹號土”竟也是注冊商標，并質疑該企業在宣傳中頻繁使用“壹號土豬”組合標識是利用商標策略誤導消費者。

據21世紀經濟報道報道，在2025年3月27日的發布會上，壹號食品公司總裁黎小兵是這樣回應的：公司合法持有“壹號土”商標以及“壹號土豬”兩個圖形商標，并稱“壹號土”商標是早年為開發農副產品所申請，壹號食品轉做豬肉產品后，全部使用了“壹號土豬”這一標識，至于“壹號土”的商標則“沒怎么使用”。

之后，爭議暫時平息。

直到今年4月，監管鍘刀落下，壹號食品公司旗下4件應用于豬肉及豬肉制品的“壹號土豬”商標被宣告無效。

這一次，消費者追問的已經不只是商標是否合法，而是一個更直接的問題：壹號土豬到底是不是真正的土豬？

之所以會產生這樣的疑問，不僅跟商標有關，跟壹號土豬的發展歷程也息息相關。

壹號土豬成立于2007年1月。在那個年代，土豬并不被看好。

2005年前后，國內生豬產業早已進入規模化養殖時代。來自國外的杜洛克、長白、大白等豬種憑借生長速度快、飼料轉化率高等優勢，占據市場主流。相比之下，本土豬種出欄周期更長、養殖成本更高，在市場上幾乎失去競爭力。

當時，北上廣深等一線城市的土豬市場占比不足1%，很多地方豬種甚至面臨消失風險。行業普遍認為，土豬是一門缺乏規模化基礎、難以形成商業閉環的生意。

這時候，陳生闖了進來，而且還要跟行業對著干，他不僅要賣土豬肉，而且還要做高端品牌，還要賣得更貴。

因畢業于北京大學經濟系，陳生賣豬肉這件事當時引起了很大的關注，媒體爭相報道，陳生還被行業內稱呼為“北大豬肉佬”。

▲壹號土豬創始人陳生，圖源網絡

這位北大才子養土豬的方式跟農戶不太一樣。

在大眾認知中，土豬一般采用散養或半散養模式，喂食玉米、紅薯等天然飼料，生長周期長達10-12個月。國外引進的雜交品種才采用工廠化圈養，喂食飼料，生長周期僅6個月左右。

陳生則采用工業化、規模化的方式來養殖土豬，這種模式被總結為“公司+基地+農戶+專賣店”的經營模式。壹號食品公司把種豬選育、豬苗供應、飼料配方、防疫等核心環節都標準化、流程化，農戶只需按公司要求養殖，最后再由公司統一收購、出售。

這種模式幫助壹號土豬突破了傳統土豬產業難以規模化的瓶頸。

到2022年，壹號土豬的年銷售已經達到18億元人民幣。截至2025年底，壹號土豬肉專賣店、銷售網點高峰期超過2500家，覆蓋廣州、北京、上海、杭州等30多個主要城市。

問題是，采用現代育種技術進行雜交改良后，依靠工業化體系大規模養殖出來的豬，還是大眾理解的“土豬”嗎？

據部分消費者反饋，壹號土豬的豬肉在肉質和口感方面確實比普通豬肉要好。這或許是過去沒人質疑它的原因之一。

然而，經歷了去年的“心機商標”事件之后，消費者開始重新審視這個經營了近20年的土豬品牌。

在大眾的認知中，土豬很難大規模養殖，但壹號土豬卻做到了，一年還賣了18億。去年又被曝出“壹號土”只是商標，今年“壹號土豬”等核心商標又被宣告無效，這些因素疊加在一起，很難不讓人懷疑它。

“壹號土豬”成了品類，卻沒有共識

過去二十年里，陳生把原本局限于農村市場和地方市場的“土豬”概念，變成了一門全國性的生意。

某種程度上說，壹號土豬不僅是一個品牌，也推動“土豬”從地方性農產品變成了一個獨立品類。甚至一提到土豬，有人首先想到的就是壹號土豬。

然而，對于土豬的判斷標準，卻充滿了爭議。

目前為止，國家層面并沒有出臺過關于土豬的行業標準。

2017年，廣東省農業農村廳曾就“土豬”定義公開發文，該省農業農村廳表示，行業認知中，所謂土豬，其豬種的原產地在中國，是區別于外國進口豬的一種稱呼。

然而，企業以及育種專家卻已經形成了一種共識——靠血統來判斷是不是土豬。

例如，國家生豬產業技術研發中心育種和繁殖研究室行業科學家李學偉在接受21世紀經濟報道采訪時表示：關于如何規范市場上的“本土豬”，國家層面雖尚未出臺正式標準，但行業內已達成一項共識——本土豬的基因比例不能低于25%，50%的血統已經非常穩定且好吃，能滿足大眾需求。

陳生在接受媒體采訪時強調，他們賣了20年的豬肉就是土豬。據官網介紹，壹號食品的土豬就是根據一些本地豬雜交出來的豬種。

然而，消費者對土豬的理解跟他們完全不同。

在大眾的認知中，土豬是農戶散養，吃玉米、紅薯等天然飼料長大的豬，不是靠工業化流暢大規模養殖出來的豬。

過去二十年，陳生一直在試圖用工業化和標準化的方式解決土豬產業規模化的問題，但在不少消費者眼里，工業化本身恰恰又削弱了“土”的屬性。

這種認知錯位過去一直存在，只是沒有被放大，直到商標問題爆發。

在商標策略上，壹號土豬做法確實讓消費者覺得有耍心機的嫌疑。

據南方都市報報道，對于商標注冊策略，該企業是這樣解釋的：2009年先注冊“壹號土”商標，隨著品牌認知度提升，2020年補充注冊“壹號土豬”（注冊號“52623407”）的圖形商標，目前市場使用的正是這個圖形商標。

去年3月，壹號食品總裁黎小兵曾說過，壹號食品轉做豬肉產品后，全部使用了“壹號土豬”這一標識，至于“壹號土”的商標則“沒怎么使用”。

實際卻并非如此。

2024年7月，一個叫“華姐侃商標”的自媒體賬號發現，壹號食品官網的品牌介紹中，“壹號土”是專門用括號給括起來，正文中介紹壹號土豬品牌時，是將壹號土和豬字中間專門空了一個空格。截至發稿，壹號食品官網已經對這部分表述進行了修改。

▲修改前的官網品牌表述對比

另外，該公司在京東的旗艦店名稱為“壹號土旗艦店”，一款在售的“壹號土豬梅花肉”規格參數中的品牌一欄也寫著“壹號土”。

▲“壹號土豬梅花肉”規格參數寫著“壹號土”，圖源京東

被網友質疑是“心機商標”后，陳生為自己辯解道：壹號土豬賣的是貨真價實的土豬肉，所以他們的那些商標不是“心機商標”。

四川致高律師事務所律師申憲偉則對“財聞”分析稱，這種觀點存在一定的法律偏差。因為商標法禁止將直接描述商品品質、原料、成分的詞匯注冊為商標，該動作易讓消費者誤認產品必然具備該屬性。“真實使用”不能豁免違法，即使產品真為土豬，也不能將通用品質描述詞注冊為商標，否則會壟斷公共詞匯、誤導消費者。

所以說，壹號土豬并不冤。從網友的反應來看，他們也并不認為壹號土豬是被誤傷的。

▲壹號食品表示被誤傷后，網友的評論

20年前，壹號土豬因“土豬”而崛起，如今也因為“土豬”而深陷質疑。

可謂是，成也土豬，傷也土豬。

陳生的商業版圖，不能沒有壹號土豬

對陳生而言，壹號土豬是其商業版圖中最重要的一塊拼圖。

陳生做過很多生意。1990年，他辭去“鐵飯碗”下海經商，從小老板做起，賣過菜、賣過酒、賣過服裝。攢了第一桶金后進入湛江房地產業，短短三年，陳生就賺了1個億。

1997年，陳生根據廣東當地“雪碧兌陳醋”的喝法，創立了天地壹號。上市三個月就實現了盈利。經過多年發展，天地壹號已經是全國最大的醋飲料生產企業，在廣東更是家喻戶曉。

2004年，陳生開始進入養殖行業，一開始是養土雞，但沒做起來。2007年成立壹號土豬，土豬生意做大后，其養殖業務又陸續擴展至雞肉、鴨肉、雞蛋等品類。

2013年，陳生又開始探索社區生鮮零售，先后收購了廣州樂家生鮮、廈門廣物等零售品牌，2019年全面升級為“肉聯幫”品牌。

至此，陳生的商業版圖基本成型，分別是賣飲料的天地壹號、以土豬養殖為主的壹號食品、做社區生鮮零售的肉聯幫。

▲陳生的商業版圖，鎂經小組制圖

從近幾年幾塊業務的發展情況來看，壹號土豬無疑是其商業版圖的支柱業務。

蘋果醋生意的天花板早已顯現。2019年，天地壹號的營收達到25.85億元，此后一直下滑，2022年，其營收縮水至10.13億元，那年，壹號土豬的銷售額達到18億元。

這幾年，天地壹號的營收起起伏伏，2023年、2024年、2025年的營收分別為12.05億元、7.76億元、11.39億元。

肉聯幫則還在沖刺10億元銷售額的路上。2025年2月，肉聯幫總經理吳家付在2024年度總結大會上立下了2025年銷售額突破10億的目標。值得注意的是，壹號食品還是肉聯幫的重要供應商之一。

2022年，壹號食品整體銷售額達到30多億，壹號土豬就占了18億元。這幾年，壹號食品并未披露營收數據。

據《農財寶典》新牧網2025年報道，前幾年因疫情影響，壹號土豬線下門店數量有所下降，但隨著近幾年美團、樸樸超市扥線上平臺的崛起，壹號土豬線上平臺的銷量也實現了快速增長，年增速超60%。

按照陳生之前的規劃，壹號土豬做到20億就要考慮上市的。

壹號食品官網上一篇發布于2014年的報道中提到：“等做到20億就考慮上市的算盤也已在他（陳生）心中打好，不過目前得先把市場鋪開做大。”

2012年，陳生就在為壹號土豬的上市鋪路了。那年，壹號土豬完成了股份制改革，改名為廣東壹號食品股份有限公司。

2019年，壹號食品開始引入戰略投資者。和智投資與國投央企扶貧基金完成了對壹號食品的5億元聯合投資。2020年，美團點評戰略投資部斥資數億元人民幣入股壹號食品。

陳生的計劃是打造兩家上市公司，他想讓天地壹號先上市，壹號土豬后上市。

過去十多年，陳生也一直很努力地在推動天地壹號上市。

2012年，天地壹號首次沖刺IPO，期間因被曝出存在產品質量問題，上市失敗。2015年，天地壹號掛牌新三板，次年再次啟動主板上市計劃，2019年宣布終止IPO輔導，第二次沖刺主板上市失敗。2022年3月，天地壹號宣布將赴深交所主板上市，結果一年后主動撤回IPO申請，第三次沖刺IPO也失敗了。

在天地壹號上市屢屢受挫的情況下，壹號食品上市的事情也一直沒有消息。

對于壹號土豬，陳生還有更大的野心——像日本和牛一樣走向世界。

陳生認為，中國土豬的雪花紋不比日本和牛差，既然日本和牛可以走向世界，中國土豬沒有理由不行。

2025年，陳生在接受新牧網采訪時表示，再給十年時間，他有信心能讓中國土豬的生產性能和經濟性能都達到世界領先水平。

在走向世界之前，壹號土豬在中國內地的品牌認知和口碑決不能崩。

所以，當壹號土豬過去二十年建立起來的品牌認知受到沖擊時，陳生才會親自出面化解危機。

參考資料：

21世紀經濟報道：《“土”字商標被整治，壹號土豬創始人發聲：我賣的就是土豬》

中國企業家雜志：《北大“殺豬佬”陳生，如何走過創業中“最恐怖的至暗時刻”》

南方都市報：《又一知名品牌引爭議，很多人買過！公司緊急回應》

財聞：《“壹號土豬”被認定為無效商標，創始人公開喊冤，律師：“真實使用”不能豁免違法》