2026年第一季度，非洲智能手機(jī)市場同比增長3%至1990萬部。相比過去，今年非洲一些地區(qū)的手機(jī)消費(fèi)開始顯出“高端”苗頭，一季度，南非智能手機(jī)平均售價同比上漲4%。

隨著手機(jī)內(nèi)存漲價，全球手機(jī)消費(fèi)都被迫進(jìn)入了一輪“升級”征程。非洲市場原本最受歡迎的低端機(jī)所受沖擊尤為嚴(yán)重，即便消費(fèi)者不想放棄，手機(jī)廠商也耗不起。

當(dāng)前，非洲市場智能手機(jī)產(chǎn)品線正逐步向更高價位遷移，300至499美元價位段同比增長43%。具體來看，各大品牌在非洲的路線也不再只圍繞“低端”打轉(zhuǎn)，三星高端生態(tài)加速布局、榮耀推出Magic系列，在中高端市場不斷擴(kuò)張。

還有傳音、小米也在開啟非洲“高端生態(tài)”重塑。

2025年，傳音加大了研發(fā)費(fèi)用，整體增長17.23%，高達(dá)29.50億元，為的就是中高端突圍；2026年，小米計劃主力不再放在80-150美元這一區(qū)間，主打200-450美元中高端區(qū)間的Redmi Note系列和Poco系列。

然而，拋開供應(yīng)鏈成本上漲、低端市場內(nèi)卷這些行業(yè)共性原因，非洲智能手機(jī)消費(fèi)“升級”還有沒有其他因素在推動，這一現(xiàn)象又能維持多久？答案遠(yuǎn)比我們想象的更復(fù)雜。

非洲年輕人，正“向往”全球主流消費(fèi)？

印象中，非洲大地充斥著“落后”“貧窮”“消費(fèi)力低”這類代名詞。但實(shí)際上這幾年來，非洲市場上正發(fā)生兩大關(guān)鍵轉(zhuǎn)折：年輕化、中產(chǎn)化。或許也正是這兩點(diǎn)，改變了非洲消費(fèi)市場的底層生態(tài)。

未來，更高價位、品牌消費(fèi)，將成為這片大陸上的主流趨勢。

先看非洲到底有多少年輕人。非洲聯(lián)盟和非洲發(fā)展銀行發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，15歲至35歲的非洲人總數(shù)超過4億，預(yù)計到2050年將超8.3億。據(jù)《環(huán)球時報》2023年11月報道，非洲大陸的人口平均年齡是19歲。

隨著智能手機(jī)、移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，這些年輕人的生活習(xí)慣逐漸與全球Z世代無異。他們也愛好短視頻、容易受網(wǎng)紅影響。Facebook、Instagram、TikTok、WhatsApp、YouTube……一度“擠滿”了非洲年輕人。

據(jù)悉，南非年輕人對社交媒體的依賴程度，不亞于任何一個大洲。

根據(jù)We Are Social與Meltwater聯(lián)合發(fā)布的《全球數(shù)字化營銷洞察》顯示，南非用戶以日均9小時24分鐘的在線時長領(lǐng)跑全球互聯(lián)網(wǎng)使用榜，其高粘性數(shù)字生態(tài)甚至成為個性化應(yīng)用與短視頻App出海的關(guān)鍵突破口。

幾乎全天候的數(shù)字生存，拉高了非洲年輕人的消費(fèi)欲望。以TikTok為例，公開資料顯示，超過60%的購物者在TikTok上發(fā)現(xiàn)感興趣的商品后，會立即購買，超過70%的南非消費(fèi)者因?yàn)門ikTok增加了購物支出。

同時，網(wǎng)絡(luò)生活也讓智能手機(jī)從單純的通訊工具，變成了非洲年輕人接入全球文明、構(gòu)建社會身份的核心載體。對于一些非洲年輕人而言，一部手機(jī)就是全部的數(shù)字生活：刷短視頻、社交互動、遠(yuǎn)程工作、移動支付、娛樂消費(fèi)……

他們對手機(jī)的性能、拍照、設(shè)計有了與從前不同的評判標(biāo)準(zhǔn)，于是，更高價位的智能手機(jī)取代功能機(jī)。哪怕消費(fèi)能力不足，遍地開花的消費(fèi)金融產(chǎn)品也能滿足其正在升級的消費(fèi)欲望，據(jù)悉，目前，非洲是全球網(wǎng)貸市場增速最快的地區(qū)之一。

據(jù)公開數(shù)據(jù)，2025年全非洲的數(shù)字信貸規(guī)模約500億美元，2025–2030年市場CAGR普遍在20%+。“一本財經(jīng)”就報道過，在非洲市場，摩托分期、汽車分期、3C電子產(chǎn)品分期、房屋裝修分期……層出不窮。

貸款買手機(jī)，對非洲年輕人而言，已是再正常不過的事。

當(dāng)然，除了消費(fèi)水平與欲望不成正比的年輕人，非洲“中產(chǎn)”的崛起才是促進(jìn)消費(fèi)升級的主要力量。至于“非洲中產(chǎn)”如何定義，特別是在南非，開普敦大學(xué)自由戰(zhàn)略營銷研究所表示，一個南非家庭賺取大約22000蘭特（約1萬元人民幣）會被視為南非的中產(chǎn)階級。

這幾年，隨著海外移民、本地人進(jìn)入政府部門、膚色階級消失……南非“新中產(chǎn)”群體比想象中更加龐大。2022年，南非統(tǒng)計局發(fā)布數(shù)據(jù)，當(dāng)時南非平均工資在每月26032蘭特（10444人民幣），比上一季度的24813蘭特上漲 4.5%。

這讓蘋果、三星、華為等高端廠商在南非的用戶粘性和高端市場統(tǒng)治力持續(xù)加強(qiáng)。

另外，根據(jù)德勤與聯(lián)合國預(yù)測，到2060年，非洲中產(chǎn)階級占比有望升至42%。這組數(shù)據(jù)對很多正在發(fā)力出海的品牌、商家來說，意味著非洲消費(fèi)者將不斷推動消費(fèi)由基礎(chǔ)日用品向品牌化、品質(zhì)化升級。

事實(shí)果真如此嗎？這場看似與世界接軌的消費(fèi)狂歡，終究帶著一絲難以言說的苦澀。

那些在社交平臺上閃閃發(fā)光的生活片段，那些被網(wǎng)紅博主奉為圭臬的品牌符號，本質(zhì)上是消費(fèi)主義為全球年輕人量身打造的統(tǒng)一模板。非洲年輕人，不知不覺成為全球資本收割鏈條上最末端的一環(huán)。

一場注定辛苦的“高端轉(zhuǎn)型”

不管怎么說，非洲消費(fèi)這點(diǎn)高端苗頭到底還是被壓力越來越大的手機(jī)廠商捕捉到。

具體來看各大廠商在非洲市場的目標(biāo)與動作：

三星的中高端布局早在2024年就出現(xiàn)端倪，當(dāng)年第四季度，三星在非洲市場的平均售價(ASP)上漲9%，在安卓品牌中居于首位。據(jù)悉，三星一心想成為非洲消費(fèi)者的“身份象征”、俘獲非洲城市中產(chǎn)。

小米、榮耀基本走品類策略，在握緊低端市場的同時，大力往非洲市場推廣品牌的高端系列。例如，榮耀的Magic系列為了打開非洲知名度，通過與電信商MTN和Vodacom合作，推出手機(jī)與通話分鐘的捆綁方案。

傳音這一“非洲之王”在擁有市場、知名度的前提下，高端轉(zhuǎn)型則重點(diǎn)指向技術(shù)、研發(fā)。

據(jù)悉，折疊屏、AI手機(jī)先后成為傳音的發(fā)展方向，也讓多年研發(fā)投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同行的傳音開始加大研發(fā)成本，2026年，公司計劃研發(fā)費(fèi)用同比增長10%以上，新增專利申請不低于 400 件，新增授權(quán)專利不低于200 件。

當(dāng)然，2026年，全球手機(jī)廠商不得不向高端化轉(zhuǎn)型。隨著全球存儲芯片價格飆升，低端機(jī)型已經(jīng)很難再維系盈利。以傳音為例，2025年三季度，傳音的毛利率一度跌至19.47%，為近10年來首次低于20%。

但是，比起其他地區(qū)，在非洲布局高端生態(tài)，遠(yuǎn)比想象中復(fù)雜，購買能力只是其中一環(huán)。品牌要跨越的障礙還有很多，即使加大研發(fā)力度、推廣高端系列、擴(kuò)大中高端產(chǎn)品占比，短時間內(nèi)的品牌形象也很難扭轉(zhuǎn)。

據(jù)悉，在非洲為數(shù)不多的高端消費(fèi)群體心目中，高端手機(jī)品牌只有蘋果、三星，其他品牌想要在這片市場上高端化，僅消費(fèi)認(rèn)知培養(yǎng)就是一個漫長的過程，典型的例子就是靠非洲低水平消費(fèi)成長起來的傳音。

調(diào)查顯示，在非洲中產(chǎn)階級消費(fèi)者心中，傳音的“高端品牌認(rèn)知度”僅為12%，對比三星高達(dá)45%、蘋果高達(dá)38%。2025年5月到2026年5月，蘋果成為南非手機(jī)消費(fèi)市場唯一爆發(fā)式增長的品牌，從走勢圖上來看，增長速度甚至比三星更快。

中研普華產(chǎn)業(yè)研究院的《2026年全球智能手機(jī)行業(yè)市場規(guī)模、領(lǐng)先企業(yè)國內(nèi)外市場份額及排名》顯示，全球市場600美元以上高端機(jī)型市場份額突破35%，蘋果、三星、華為占據(jù)高端市場主導(dǎo)地位，2025年上半年全球高端手機(jī)市場份額里，蘋果獨(dú)占62%，三星20%。

在那些已經(jīng)被蘋果、三星統(tǒng)治了十幾年的成熟市場，新興品牌尚能找到一席之地。而在剛剛開啟消費(fèi)升級的非洲大陸，所謂的“身份認(rèn)同”目前只歸屬于傳統(tǒng)高端品牌。

當(dāng)非洲中產(chǎn)只認(rèn)三星、蘋果，其他廠商的高端轉(zhuǎn)型注定要付出更多。例如，傳音為了縮小與蘋果、三星之間的形象落差，只能進(jìn)一步加大營銷，2026年第一季度，傳音銷售費(fèi)用為13.17億元，同比增長15.36%。

值得注意的是，在原料成本堆高的大環(huán)境下，這筆錢未必是浪費(fèi)。

2026年第一季度，傳音營業(yè)收入為162.00億元，同比增長24.58%；歸母凈利潤為7.00億元，同比增長42.90%；毛利率為22.00%，同比上升2.74個百分點(diǎn)，環(huán)比上升3.84個百分點(diǎn)；凈利率為4.58%，較上年同期上升0.76個百分點(diǎn)。

未來，傳音還需要再花多少錢才能在非洲中產(chǎn)心中樹立起真正的高端形象，這是個問題。

這片大陸上正在上演的，或許是全球手機(jī)行業(yè)最荒誕也最殘酷的一場悖論。

全球沒有手機(jī)“新興市場”了？

2026年，全球智能手機(jī)出貨量注定是個難看的數(shù)字。

5月份，Counterpoint發(fā)布最新報告顯示：2026年全球智能手機(jī)出貨量預(yù)計將同比暴跌13.9%，總量萎縮至約10.8億部。這一數(shù)字不僅刷新了2013年以來的年度新低，其跌幅也較此前2月預(yù)測的12.4%進(jìn)一步擴(kuò)大。

更關(guān)鍵的是，以往被各大廠商寄予厚望的新興市場，表現(xiàn)也不盡如人意。

先看土豪聚集的中東。

Omdia調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2026年第一季度，中東智能手機(jī)市場（不含土耳其）同比下降6%至1100萬部。同期，印度智能手機(jī)出貨量同比下降5%至3090萬部；東南亞智能手機(jī)市場總出貨量為2160萬部，同比下滑9%。

非洲這邊，雖然2026年第一季度的出貨量是全球新興市場為數(shù)不多還在增長的。但考慮到行業(yè)態(tài)勢，非洲底層消費(fèi)必定會受到?jīng)_擊，“高端”消費(fèi)又沒有真正成熟，因此，Omdia預(yù)計，2026年，非洲智能手機(jī)市場或許將下滑28%。

2026年，全球智能手機(jī)找不到新興市場了嗎？

從整體的銷量態(tài)勢上來看，答案似乎是肯定的。手機(jī)廠商只能再度從“品類”中想辦法。

首先，拋棄千元機(jī)是第一步。數(shù)據(jù)顯示，2026年一季度，我國1000元以下新機(jī)市場占比從2023年的22%一路暴跌至2.7%。全球范圍內(nèi)也一樣，雖然出貨量在走低，但全球智能手機(jī)平均批發(fā)價同比上漲了14%。

其次，繼續(xù)走“高端路線”，折疊屏、AI手機(jī)幾乎成了所有手機(jī)廠商的選擇。

特別是折疊屏，在火了兩年后，又卷土重來。2026年，我國手機(jī)廠商再度加碼折疊屏。群智咨詢預(yù)測，2026年，中國折疊屏手機(jī)出貨量將達(dá)1200萬臺-1300萬臺，同比增長20%-30%。

但“品類”路徑就能帶廠商找到突圍口嗎？事實(shí)上，這兩年，折疊屏的市場銷量并不好。

IDC數(shù)據(jù)顯示，2022年-2025年，中國折疊屏手機(jī)出貨量同比增速分別為118%、114.5%、30.8%以及9.2%，一路走低。可是品牌沒有辦法，因?yàn)檎郫B屏的高價位可以更好地緩沖成本壓力。

對比折疊屏，AI手機(jī)的新鮮感確實(shí)正值頂峰。

“經(jīng)濟(jì)參考報”報道，我國市場有80%多的消費(fèi)者提到在考慮下一部手機(jī)時，大部分人越來越在意AI體驗(yàn)。有機(jī)構(gòu)預(yù)測，2026年新一代AI手機(jī)將成為主流，預(yù)計出貨1.47億臺，同比增長31.6%，占據(jù)整體市場的53%。

但這份新鮮感能維持多久，誰也不知道。

公開資料顯示，在AI手機(jī)的出貨量占比過半的同時，其“含金量”也遭到質(zhì)疑。據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者調(diào)研平臺“什么值得買”發(fā)起的用戶調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，超過70%的用戶購買了AI手機(jī)半年后就關(guān)閉了大部分AI功能，近四成消費(fèi)者坦言自己已經(jīng)完全忘記手機(jī)還有AI功能。

種種跡象顯示，全球手機(jī)行業(yè)，不僅沒有新興市場可挖掘，也很難再找到一個可以真正依靠，從而渡過賽道“難關(guān)”的品類。昔日遍地開花的增量市場不復(fù)存在，各類創(chuàng)新品類也未能掀起新的浪潮，廠商下一步，需得好好思量。

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