如果站在冀酒自身角度看河北市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)呈現(xiàn)出的是“低端混戰(zhàn)、高端失守”狀態(tài)。怎么破局？是硬杠高端名酒？還是追隨次高端名酒？山莊集團(tuán)給出了自己的答案，先在200元價(jià)位上撕開(kāi)缺口，找到屬于自己的價(jià)格帶。

近期，山莊皇家窖藏12被權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)定為“河北商務(wù)接待超級(jí)暢銷(xiāo)品”，就是對(duì)這個(gè)答案的肯定。皇家窖藏12以“玫瑰香、老陳味、醒酒更快”的差異化品質(zhì)，精準(zhǔn)卡位200元價(jià)位以及商務(wù)接待場(chǎng)景，成為現(xiàn)象級(jí)超級(jí)單品。

皇家窖藏12不僅是山莊集團(tuán)逆勢(shì)突圍的利器，更為冀酒陣營(yíng)的結(jié)構(gòu)升級(jí)裝上了強(qiáng)勁的新引擎。圍繞這一現(xiàn)象級(jí)大單品，酒說(shuō)特邀三位業(yè)界營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，深度剖析其背后的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值。

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林楓：雙體輪動(dòng)構(gòu)筑堅(jiān)實(shí)底盤(pán)

省酒的成長(zhǎng)路徑，必須緊緊沿著主銷(xiāo)價(jià)格帶展開(kāi)。縱觀全國(guó)市場(chǎng)，安徽、河南、陜西等白酒大省的主銷(xiāo)價(jià)格帶依次在100元、200元、300多元，而像湖南、江蘇等地，200元反而容易成為“價(jià)格陷阱”。河北市場(chǎng)過(guò)去在這一價(jià)格帶同樣偏弱，但山莊集團(tuán)憑借前瞻性的提前布局與長(zhǎng)期培育，如今已開(kāi)始享受勝利的果實(shí)。

君度卓越咨詢(xún)董事長(zhǎng)林楓

200元價(jià)格帶的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值極其巨大，向上作為跳板，可向次高端價(jià)位延伸；向下則能形成勢(shì)能俯沖，覆蓋百元價(jià)位。從消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)看，政商務(wù)人群在高端招待場(chǎng)合或許會(huì)選擇高端名酒，但在普通商務(wù)接待和企業(yè)日常消費(fèi)中，往往更看重“質(zhì)價(jià)比”。尤其在消費(fèi)趨于理性的當(dāng)下，200元價(jià)位在商務(wù)大眾化消費(fèi)領(lǐng)域的空間被無(wú)限放大。

更精妙的是山莊的產(chǎn)品架構(gòu)。除了200元價(jià)位的皇家窖藏12，山莊還布局了百元價(jià)位的“皇家窖藏·彩瓷”。這兩個(gè)大單品分別在200元和百元附近沉淀，形成了“雙體輪動(dòng)、交替前行”的良性循環(huán)。這種兩條腿走路的模式，不僅讓山莊在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中底盤(pán)穩(wěn)固，更為未來(lái)的持續(xù)爆發(fā)提供了源源不斷的動(dòng)力。

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張健：跳出低價(jià)內(nèi)卷，實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)突破

河北市場(chǎng)既有名酒的下沉，又有地產(chǎn)酒的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)，但山莊走出了自己的路徑。在去年整體銷(xiāo)售規(guī)模穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，今年前五個(gè)月又實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)。這個(gè)成績(jī)?cè)俅巫C明了“山莊路徑”的正確性。

智邦達(dá)咨詢(xún)董事長(zhǎng)張健

概括來(lái)說(shuō)，這個(gè)路徑核心就是實(shí)現(xiàn)了“既要 又要”，既兼顧了品牌形象和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，又兼顧銷(xiāo)量規(guī)模。皇家窖藏·彩瓷在百元價(jià)位持續(xù)放量，在冀南市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)突破，鞏固了山莊的市場(chǎng)份額和渠道體系網(wǎng)絡(luò)；皇家窖藏12在200元價(jià)位段做到全省引領(lǐng)，意味著山莊從“大眾價(jià)位放量”與“次高端占位”的雙線(xiàn)并行發(fā)展。

這樣雙線(xiàn)核心大單品的增長(zhǎng)，使得山莊皇家窖藏既有著廣闊的消費(fèi)基礎(chǔ)，同時(shí)為它產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步上行，提供了扎實(shí)的品牌與市場(chǎng)基礎(chǔ)。

在河北這個(gè)紅海市場(chǎng)，山莊并沒(méi)有走傳統(tǒng)的省級(jí)白酒企業(yè)低價(jià)位突破路線(xiàn)，而是選擇了一條“難而正確”的事情。首先是不做低端，不內(nèi)卷，而是樹(shù)立品牌，做結(jié)構(gòu)性產(chǎn)品。山莊用成績(jī)證明了，區(qū)域白酒企業(yè)完全有能力在名酒盤(pán)踞的次高端陣地中撕開(kāi)一道口子。這也給很多區(qū)域性白酒企業(yè)樹(shù)立了標(biāo)桿，跳出低價(jià)內(nèi)卷，把更多的精力聚焦到做好品質(zhì)，做好服務(wù)，做好營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，走結(jié)構(gòu)性發(fā)展的創(chuàng)新之路。

其次是堅(jiān)持走差異化的發(fā)展道路。山莊皇家窖藏產(chǎn)品推出后，就旗幟鮮明地提出做“中國(guó)皇家酒”的標(biāo)桿、文化酒的標(biāo)桿。同時(shí)在技術(shù)上不斷突破，圍繞“高端好酒，醒酒更快”這個(gè)角度出發(fā)，圍繞消費(fèi)者做技術(shù)創(chuàng)新，酒體創(chuàng)新，認(rèn)認(rèn)真真為消費(fèi)者做一瓶高品質(zhì)的白酒。

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高永：規(guī)模決定品牌

長(zhǎng)期以來(lái)，區(qū)域酒企在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整上存在一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為價(jià)格定得越高越有面子。20年前，《糖煙酒周刊》就曾發(fā)表過(guò)《追趕劍南春》一文，探討區(qū)域酒企的高端化嘗試。20年后的今天，許多盲目追求高價(jià)的產(chǎn)品早已銷(xiāo)聲匿跡。皇家窖藏12能成為“河北商務(wù)接待超級(jí)暢銷(xiāo)品”，不僅是冀酒陣營(yíng)的榮耀，更為所有區(qū)域酒企提供了一個(gè)極具價(jià)值的突圍樣本。

《糖煙酒周刊》高級(jí)研究員高永

這個(gè)樣本的核心價(jià)值有兩點(diǎn)。第一，沒(méi)有一味追求更高價(jià)格，而是找到了最適合自己的價(jià)位。在很多區(qū)域，200元好像是“價(jià)格陷阱”，但山莊憑借長(zhǎng)期主義和扎實(shí)的精耕細(xì)作，硬生生將這個(gè)價(jià)格帶做成了主陣地。可以說(shuō)，這個(gè)價(jià)格帶的繁榮，完全是由皇家窖藏12撐起來(lái)的。第二，規(guī)模比單純的價(jià)格升級(jí)重要得多。你可以不斷推出高價(jià)新品，但沒(méi)有規(guī)模就沒(méi)有行業(yè)地位。所謂“品牌”，本質(zhì)上是由銷(xiāo)量最大的單品代言的。

從今年的市場(chǎng)動(dòng)作來(lái)看，山莊正有意繼續(xù)夯實(shí)皇家窖藏12的基礎(chǔ)，做大其規(guī)模。方向非常清晰：首先它是山莊的超級(jí)單品，其次是河北200元價(jià)位的超級(jí)單品；未來(lái)，它還將作為引擎，推動(dòng)皇家窖藏16年、20年等更高價(jià)位產(chǎn)品的相繼做大。這種以規(guī)模大單品帶動(dòng)全系價(jià)格升級(jí)的路徑，無(wú)疑是區(qū)域酒企走向成熟的正確方向。

從精準(zhǔn)卡位200元黃金價(jià)格帶，到跳出低價(jià)內(nèi)卷堅(jiān)持差異化品質(zhì)，再到以規(guī)模大單品重塑品牌認(rèn)知，皇家窖藏12的成功，印證了冀酒陣營(yíng)在結(jié)構(gòu)升級(jí)道路上的無(wú)限可能。它不僅是一款“河北商務(wù)接待超級(jí)暢銷(xiāo)品”，更是區(qū)域酒企在復(fù)雜市場(chǎng)環(huán)境中實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)突圍的生動(dòng)實(shí)踐。

未來(lái)，隨著皇家窖藏12規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大與產(chǎn)品矩陣的梯次發(fā)力，冀酒陣營(yíng)必將迎來(lái)更加廣闊的發(fā)展空間，為中國(guó)區(qū)域白酒的進(jìn)化寫(xiě)下極具分量的實(shí)證樣本。

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