象棋從來就沒有“一卒翻天”，有的只是步步為營?。??

如果把廣汽集團的一大攤子比作一盤象棋，早一些的標致、后來的廣汽三菱、廣汽謳歌、廣汽菲克都屬于被吃掉的棋子，剩下的日系被死死壓制，自有的幾個品牌在楚河漢界前后徘徊……儼然一副絕地求生的模樣。

無棋可走的廣汽只好撿起了三年前和華為叫停的項目，推出了啟境，大開大合地拱起了中卒。

從全局來看，這招“兵三進一”多少透著點決絕和無奈。很可惜，象棋從來就沒有“一卒翻天”，有的只是步步為營?。??

何為啟境？

在筆者有限的行業外的朋友圈的小范圍樣本調查下，幾乎沒有人知道啟境是什么？甚至在少有的華為乾崑門店里，啟境作為唯一的展車，身上也沒有絲毫透著廣汽的影子，銷售的話術里也無形增加了不小的解釋成本。

2021年7月，廣汽集團曾公告稱，公司董事會審議通過《關于廣汽埃安與華為(AH8車型)項目的議案》。同意全資子公司廣汽埃安新能源汽車有限公司與華為(AH8車型)項目的實施。本項目為雙方聯合開發的首款中大型智能純電SUV車型，項目總投資7.88億元，并計劃于2023年底量產。

埃安成為北汽藍谷和長安汽車之后，第三家確認搭載華為Huawei Inside模式的汽車公司。

彼時，華為剛剛涉水汽車圈，也引發了一場外界關于“靈魂論”的大討論。時任廣汽埃安副總經理肖勇表示，“華為是比較大牌的供應商，雖然零部件質量不錯，但價格也是不受控的，與華為合作基本沒有議價能力。”

2023年，廣汽埃安曾創造48萬輛的年銷量神話，穩居行業前列。一時間，市場的熱銷讓廣汽有了自信和底氣，并不想被華為掣肘。

也就是此時，項目被叫停。公告表示該項目由與華為聯合開發變更為自主開發項目，總投資由9.25億元調整為12.33億元，資金自籌解決。

但在廣汽叫停與華為的深度合作的三年里，1000多公里外的重慶，賽力斯靠著華為的賦能，直接彎道超車在新能源豪華品牌中站穩了腳跟，股價也實現了數以十倍的爆炸式增長，拿下了終端市場和資本市場的雙贏。

在此之后，鴻蒙智行相繼又與奇瑞、北汽、江淮、上汽推出了智界、享界、尊界、尚界四個品牌，形成了“五界”格局，但客觀來說，剩下幾界在市場表現上都無法超越問界。

華為的技術賦能大抵相當，呈現出的效果為何有如此大的差異？

除了產品的市場細分不同外，先發優勢和早期建立起的用戶心智有很大的關系，在某種程度上，只有第一個合作的問界能在消費者心中與華為劃等號，這是一個殘酷但無法回避的客觀事實。

在五界之后，華為內部開始賽馬（參數丨圖片），由華為乾崑主導的“境”字輩開始搬到了臺面，啟境就是第一境。

為了區別開之前的模式，也想從另一個方面顯示自己與華為的深度合作。

啟境表示，華為乾崑派駐數百人團隊常駐廣州，雙方合署辦公實現信息同頻，引入華為IPD（集成產品開發）和IPMS（集成產品營銷服務）流程，從底層實現華為標準與廣汽制造的一體化，將技術、團隊、流程、理念四大資源全面all in。

但事實上，包括問界在內的那幾個界哪一個不是這么做的？只是名字不同而已，如果靠和華為的聯合辦公就能解決市場問題，那“五界”應該不是現在這個樣子。

在華為深度賦能車企的當下，與華為合作早已不是一件特別值得炫耀的事情。據不完全統計，已經有超過半數以上的汽車品牌和華為開展合作，包括但不限于智能輔助駕駛、智慧座艙等。

就連廣汽自己的昊鉑A800也同樣配上了896線激光雷達、華為智能座艙、華為乾崑 ADS 5智能輔助駕駛這三件套。

一個和尚挑水喝，兩個和尚抬水喝，三個和尚沒水喝。放眼望去，市面上全是華為的信眾，就連奧迪都用上了華為的輔助駕駛系統。

不管啟境如何強調自己與華為的合作有著如何的特殊性，在消費者看來，也只不過是一個用了華為三件套的新產品而已。

入局小眾

兩周前，啟境首款車型GT7開啟預售，預售價從?21.99萬元起?，最高配版本預售價為30.99萬元，定位為中大型智能純電獵裝車。

在不少行業媒體眼中中，此舉也被看作是啟境入局的明知之舉，避開了極度內卷的家用轎車細分市場，把目光瞄準了小眾的獵裝車，但小眾二字本身也決定了其體量不會太大。

根據官方公布的數據，啟境GT7預售5小時訂單破萬，這個成績放在如今動輒幾萬訂單量的當下已經顯得不是那么耀眼。

有數據顯示，國內獵裝車全年整體銷量不足5萬輛，整體市占率不足乘用車市場0.2%，屬于典型小眾圈層車型。

極氪001經過多年市場培育，月均穩定銷量僅5000輛上下，已是該品類銷量天花板。啟境把首款走量希望寄托在小眾車型上，即便預售訂單初步達標，批量交付后也很難實現規模化上量。

值得注意的是，鴻蒙智行尚界品牌前不久剛剛推出了同樣定位的尚界Z7T。

一輛是啟境GT7，預售價21.99萬元起，背靠廣汽和華為乾崑“聯合設計”的全新品牌首車；另一輛是尚界Z7T，22.98萬元起，貼著華為鴻蒙智行“親兒子”標簽，已經批量交付。兩臺都是5米級的獵裝車，都掛著華為乾崑智駕的招牌，差價僅9900塊。

而且市面上已經出現了互相拉踩的營銷水文，對比細節已經放大到了像素級。

引用KOC們的極具豆包風格的話術，“華為乾崑智駕ADS 5.0與4.1，赤兔平臺與途靈平臺的分化，其實是智駕技術發展‘深度’與‘廣度’兩條腿走路的必然體現。啟境GT7的全系雙腔空懸+ADS 5首發+深度融合底盤技術，9900塊的差價買的是一套面向未來的技術架構。”

但在消費者眼中，這些專有名詞的差異以及復雜程度堪比大學論文的配置單真的那么重要嗎？

為了卷那個空間不足5萬輛的市場，竟然已經到了頭破血流的地步。避開內卷紅海市場的另一種解讀方式其實是沒用勇氣面對罷了，與其勝過絕大多數，不如挑兩個軟柿子，在像素級對標之下多幾分贏的可能。

換句話說，啟境不太敢輸。

啟境在廣汽到底要放什么位置？

2026年5月，廣汽集團交出上市以來最慘的成績單：全年虧損87.84億元，歸母凈利潤同比暴跌1166.51%，毛利率-1.33%成為上市車企中唯一跌入負值的大型傳統整車企業。

這份“雙料最差”的財報背后，是2025年廣汽本田銷量35.19萬輛、同比下滑25.22%，廣汽埃安銷量29.01萬輛、同比下滑22.62%，廣汽傳祺銷量31.92萬輛、同比下滑23.02%的全面潰敗。

合資的持續滑坡在廣汽已不鮮見，自主遲遲未能挑起大梁才是整個集團在橫向對比中落敗的重要因素。

埃安無法打破的B端魔咒，廣汽另起爐灶的心早已按耐不住。

2025年1月，昊鉑從廣汽埃安子品牌正式獨立為“廣汽昊鉑”，與埃安、傳祺并列為廣汽三大自主品牌，定位在埃安之上。廣汽集團董事長馮興亞在之前昊鉑HL預售發布會上喊出：“未來三年，廣汽將全力支持昊鉑品牌的發展，并且不設上限。”

很可惜，2025年昊鉑累計銷量15,150輛，遠不達目標。于是乎，啟境來了。

2024年底，廣汽啟動的“番禺行動”改革，董事長馮興亞形容為“改革就像打仗”。在這場組織架構幾乎被翻了一遍的變革中，廣汽試圖通過一體化改革打破企業墻、組建直面市場的BU作戰單元、推動以客戶為中心的流程型組織建設。

但就目前來看，公告中反復提及的成效還停留在，“公司產品規劃效率提升30%、產品立項評審效率提升67%、需求決策效率提升85%，新車開發周期縮短至18至21個月。”市場表現始終不見好轉。

在“番禺行動”中，廣汽明確提出2026年銷量要重回200萬輛。截至目前，廣汽集團2026年1-5月累計汽車銷量為62.82萬輛，同比增長3.80%。時間幾近過半，但距離目標還相去甚遠。

當自身的合資紅利消退、自主高端化屢屢受挫時，與頂級科技公司深度綁定，借助其技術、品牌和生態能力實現跨越式發展，成了一條被驗證過的捷徑。對于今天的廣汽而言，選擇與華為合作，不是簡單的技術采購，更像是一場尋求“華為式”涅槃的背水一戰。

而此時此刻被給予厚望的啟境又挑了一個容量極小的細分市場，這樣的路子似乎顯得有些南轅北轍。??

在廣汽的這一盤棋里，中卒想要最大限度地發揮作用，過河之后需要一路挺到“象眼”，對于啟境這個大頭兵，不知道還有多少時間邁出這關鍵的幾步。