6月11日，北京市場(chǎng)監(jiān)管局約談淘寶(天貓)、京東、拼多多、抖音、小紅書(shū)五家平臺(tái)，通報(bào)“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)專項(xiàng)整治第二批典型問(wèn)題，包括虛假宣傳、規(guī)則不透明、商家信息缺失等。

6月9日，工信部信息通信管理局點(diǎn)名“618”期間App亂象：開(kāi)屏彈窗誘導(dǎo)點(diǎn)擊、高靈敏度“搖一搖”誤觸跳轉(zhuǎn)。而據(jù)強(qiáng)調(diào)Next今日實(shí)測(cè)，依然有不少“搖一搖”廣告存在。

兩次監(jiān)管行動(dòng)，再次提醒平臺(tái)有序競(jìng)爭(zhēng)的重要性，意在掐住違規(guī)促銷的種種變形：當(dāng)用戶流量紅利耗盡，電商平臺(tái)們維持增長(zhǎng)的方式正在從創(chuàng)造價(jià)值轉(zhuǎn)向“轉(zhuǎn)移成本”和“制造意圖”。

約談是糾偏。更需要糾正的是生產(chǎn)這些問(wèn)題的底層邏輯。

01.“百億”營(yíng)銷，“慷他人之慨”的內(nèi)卷

“百億補(bǔ)貼”最早是拼多多的品牌標(biāo)簽。2019年前后，它還是一個(gè)有具體資金池、可核查的補(bǔ)貼項(xiàng)目，用來(lái)切入品牌正品市場(chǎng)。

后來(lái)京東、淘寶、抖音相繼跟進(jìn)，這四個(gè)字開(kāi)始變味：從產(chǎn)品名變成行業(yè)標(biāo)簽，從標(biāo)簽變成情緒詞。

于是，這次被監(jiān)管追問(wèn)“百億具體是多少”，也就有了通報(bào)中的尷尬局面。各平臺(tái)的應(yīng)對(duì)方式，把“百億補(bǔ)貼”的空洞程度暴露得一清二楚。

淘寶的處理最能說(shuō)明問(wèn)題：多次拒絕提供數(shù)據(jù)。這不只是強(qiáng)硬，更可能是一種內(nèi)在自洽的法務(wù)邏輯。“百億補(bǔ)貼”一旦被定義為長(zhǎng)期活動(dòng)名稱而非具體額度承諾，就沒(méi)有法律意義上的“數(shù)據(jù)”可以提供。

拼多多的問(wèn)題則是，即便有補(bǔ)貼，錢到底從哪來(lái)（無(wú)法證明出資比例）？促銷規(guī)則里寫明，對(duì)于與商品有關(guān)的任何糾紛，平臺(tái)可在法定范圍內(nèi)予以協(xié)助，但不因此承擔(dān)商品有關(guān)的責(zé)任。監(jiān)管將其認(rèn)定為單方面免除了平臺(tái)法定責(zé)任。

京東則更徹底的把活動(dòng)規(guī)則里連促銷期限都沒(méi)有公示，“百億超市”干脆沒(méi)有活動(dòng)規(guī)則。

抖音的問(wèn)題則主要集中在平臺(tái)的霸權(quán)思維。活動(dòng)規(guī)則的調(diào)整直接通知商家，沒(méi)有公開(kāi)征求意見(jiàn)環(huán)節(jié)。

小紅書(shū)的體量還不足以支撐它做“百億補(bǔ)貼”。但監(jiān)管發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題同樣不小，除了關(guān)鍵信息缺失外，更關(guān)鍵的是“霸王條款”：平臺(tái)可隨時(shí)對(duì)規(guī)則進(jìn)行變動(dòng)和調(diào)整，消費(fèi)者“繼續(xù)參與視為同意”。

中國(guó)社科院大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)法治研究中心主任劉曉春指出，非理性的大額補(bǔ)貼扭曲市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制，個(gè)別平臺(tái)還規(guī)定補(bǔ)貼由商家全部承擔(dān)，商家陷入不降價(jià)就沒(méi)流量、降價(jià)就虧損的兩難，利潤(rùn)空間被嚴(yán)重?cái)D壓。

這正是“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)的真相。

平臺(tái)通過(guò)廣告坑位、傭金、流量費(fèi)向商家收費(fèi)，再?gòu)闹心贸鲆徊糠忠?補(bǔ)貼"名義返還消費(fèi)者。流量，是平臺(tái)真正在銷售的商品。商家，才是這門生意真正的付款方。

這套循環(huán)的可持續(xù)性是有限的。商家利潤(rùn)被壓縮到一定程度，會(huì)減少SKU、壓低質(zhì)量、放棄研發(fā)投入。最終受損的不只是商家利潤(rùn)表，而是整個(gè)商品生態(tài)的質(zhì)量基線。這才是“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)真正的代價(jià)。

02.“搖一搖”背后的流量焦慮

就在市監(jiān)局約談的兩天前，另一個(gè)部委也動(dòng)手了。

工信部發(fā)現(xiàn)，部分App在開(kāi)屏和彈窗中采用違規(guī)方式誘導(dǎo)點(diǎn)擊，或通過(guò)高靈敏度“搖一搖”誤導(dǎo)觸發(fā)跳轉(zhuǎn)，并表示將常態(tài)化開(kāi)展檢測(cè)監(jiān)測(cè)。

強(qiáng)調(diào)Next今天（12 日）打開(kāi)愛(ài)奇藝App、網(wǎng)易云音樂(lè)，依然出現(xiàn)了美團(tuán)和淘寶的“搖一搖”廣告。而騰訊視頻和QQ瀏覽器上的京東廣告觸發(fā)動(dòng)作換成了“翻轉(zhuǎn)手機(jī)”，經(jīng)我們實(shí)測(cè)，開(kāi)屏廣告狀態(tài)下只需要手機(jī)角度稍微變化就會(huì)自動(dòng)跳轉(zhuǎn)，本質(zhì)上還是“搖一搖”。

“搖一搖”廣告跳轉(zhuǎn)實(shí)際上已經(jīng)被整治多年，這種頑固性也說(shuō)明，只要流量壓力存在，違規(guī)觸達(dá)的誘惑就很難從根上消除。

這背后是一套正在變形的用增策略，平臺(tái)越來(lái)越難以找到自發(fā)性的消費(fèi)意愿，于是制造意圖就成為了平臺(tái)引流的手段。

但實(shí)際上這種“誤觸”帶來(lái)的數(shù)據(jù)能有多少真實(shí)轉(zhuǎn)化？不過(guò)是電商平臺(tái)廣告投放團(tuán)隊(duì)在浪費(fèi)自己的廣告費(fèi)而已。

北京市監(jiān)管局約談時(shí)提出，要把“卷補(bǔ)貼、卷價(jià)格”轉(zhuǎn)向“比創(chuàng)新、比服務(wù)”。事實(shí)上，今年的618不等監(jiān)管推，市場(chǎng)已經(jīng)在往這條路走了。

03.618的競(jìng)爭(zhēng)地圖已經(jīng)變了

2025年618全網(wǎng)銷售總額8556億元，各大平臺(tái)卻集體停止披露GMV，轉(zhuǎn)而曬訂單量和用戶數(shù)。2026年京東618跨越46天，“三連促五波段”，從原來(lái)一天，到如今近兩個(gè)月。GMV不說(shuō)了，大促周期越拉越長(zhǎng)。這套靠補(bǔ)貼沖GMV、靠大促堆流量的邏輯，早就已經(jīng)到了天花板。

第一個(gè)顯著的變化來(lái)自于美團(tuán)、淘寶閃購(gòu)等即時(shí)零售平臺(tái)今年首次大規(guī)模參戰(zhàn)618，主打“30分鐘送達(dá)”的極速體驗(yàn)。這意味著618已經(jīng)不只是貨架電商的主場(chǎng)了。商務(wù)部研究院測(cè)算，2026年即時(shí)零售規(guī)模將突破1萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)2030年達(dá)2萬(wàn)億元，“十五五”期間年均增速超12%。

美團(tuán)閃購(gòu)已覆蓋全國(guó)近3000個(gè)縣市區(qū)旗，日均在售商品數(shù)超10億；淘寶閃購(gòu)被阿里核心管理層定為“集團(tuán)里程碑意義的戰(zhàn)役”，三年內(nèi)不需承擔(dān)盈利壓力；京東秒送整合小時(shí)達(dá)與到家，依托供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)穩(wěn)固商超品類基本盤。

品類邊界也在移動(dòng)。格力電器與美團(tuán)閃購(gòu)達(dá)成戰(zhàn)略合作，計(jì)劃2026年7月底前將全國(guó)1.3萬(wàn)家門店全面入駐；小米大家電首次上線即時(shí)零售，專營(yíng)空調(diào)、顯示器等品類，入駐門店已超1萬(wàn)家。家電這個(gè)傳統(tǒng)上屬于貨架電商的品類，正在被即時(shí)零售分走一塊。當(dāng)消費(fèi)者能在30分鐘內(nèi)收到一臺(tái)空氣凈化器，“明天到貨”自然也就不再是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)了。

04.AI：B端已落地，C端還在練兵

今年618，AI是各家宣傳里出現(xiàn)頻率最高的詞。淘寶和千問(wèn)雙向打通AI購(gòu)物助手，豆包全面打通抖音商城，支持對(duì)話選品、商品卡推薦與應(yīng)用內(nèi)閉環(huán)下單。

但C端的AI購(gòu)物入口，目前主要還是練兵，強(qiáng)調(diào)Next實(shí)測(cè)下來(lái)，千問(wèn)、豆包的真實(shí)購(gòu)物體驗(yàn)流程都還不夠流暢。京東Q1使用AI助手“京言”輔助購(gòu)物的用戶接近8000萬(wàn)，同比增幅超200%，數(shù)字好看，但用戶的實(shí)際決策路徑還是在評(píng)論區(qū)、直播間和內(nèi)容種草。

問(wèn)AI選一臺(tái)冰箱，和問(wèn)導(dǎo)購(gòu)選一臺(tái)冰箱，信任基礎(chǔ)不一樣。消費(fèi)決策入口的遷移，不會(huì)在一個(gè)618里完成，但趨勢(shì)不會(huì)改變。

真正落地更快的是B端。京東AI設(shè)計(jì)工具“京點(diǎn)點(diǎn)”幫商家將內(nèi)容制作時(shí)間縮短90%、成本降低99%；阿里升級(jí)AI店小蜜，商家接入后轉(zhuǎn)人工率下降45%；AI客服在電商行業(yè)的滲透率已達(dá)60%-75%。數(shù)字人直播的成熟度更高，68%的中小商家已在使用AI直播工具，單店運(yùn)營(yíng)成本平均下降72%。

B端AI做到的事，是在不增加補(bǔ)貼的前提下，實(shí)質(zhì)性地降低商家的運(yùn)營(yíng)成本。這和“百億補(bǔ)貼”的邏輯剛好相反：一個(gè)是把成本轉(zhuǎn)移給商家，一個(gè)是幫商家把成本降下來(lái)。

這也是監(jiān)管說(shuō)的“比服務(wù)、比創(chuàng)新”在實(shí)踐里的具體形態(tài)。

05.結(jié)語(yǔ)

“百億補(bǔ)貼”被約談，“搖一搖”被點(diǎn)名，代表舊的競(jìng)爭(zhēng)方式逐漸走到了頭。

過(guò)去十年，中國(guó)電商的核心邏輯是流量：用戶夠多、補(bǔ)貼夠深、廣告夠響，生意就來(lái)了。這套邏輯在增量時(shí)代有效，因?yàn)槭袌?chǎng)本身在長(zhǎng)大，誰(shuí)跑得快誰(shuí)就贏。

增量耗盡之后，同樣的邏輯變成了零和游戲。一家平臺(tái)的“百億補(bǔ)貼”，要么從商家身上來(lái)，要么從投資人身上來(lái)，總要有人付單。監(jiān)管出手，是在這個(gè)零和游戲變得過(guò)于粗糙的時(shí)候劃了一條線。

但劃線不等于換邏輯。真正的換擋，是新的競(jìng)爭(zhēng)維度已經(jīng)在形成：即時(shí)零售比的是倉(cāng)網(wǎng)密度和履約半徑，AI工具比的是商家的運(yùn)營(yíng)效率，內(nèi)容場(chǎng)比的是用戶的停留時(shí)長(zhǎng)。這些都是積累型優(yōu)勢(shì)，不是靠一次大促能逆轉(zhuǎn)的。

美團(tuán)閃電倉(cāng)5萬(wàn)個(gè)，不是一年能建起來(lái)的；京東物流超腦大模型跑在1000個(gè)供應(yīng)鏈場(chǎng)景里，也不是靠燒錢就能追上的。

今年618之后，真正得關(guān)注的是，舊戰(zhàn)場(chǎng)被清理之后，誰(shuí)在新戰(zhàn)場(chǎng)建起了真實(shí)的壁壘。